品与效，定位与品牌，本土派和国际派的务实与务虚之争

本土派重视定位，国际派重视品牌，本土派长于策略，国际派长于创意，本土派善于谈销售，国际派善于谈形象，本土派务实，国际派务虚。

这么分不一定特别准确，但是老营销人，老广告人应该知道这里想要表达的意思。

这种侧重点的不同一直延续至今，品效合一成了营销界最热门的概念之一。

产品力与品牌力，叫什么不重要，重要的是其中蕴含的价值，本质就是竞争力。

一个产品越简单，蕴含的价值越大，这个产品越有竞争力，越有市场。

这与艺术节的深入浅出是一个道理，越是高明的艺术品，越是能用极简的方式表达越多的内涵。这里面有一对根本的张力，就是极简的表达，极繁的内涵。

产品也是一样，要用极简的产品，承担极繁的价值。

回归到价值这个根本点，就可以所有的争论统一起来。

一个产品，最核心的价值，就是功能价值，这也就是定位要解决的问题。

往外一层，可以加上审美的价值。比如说，同样的功能价值，也就是功能同质化的前提下，好看一点的产品肯定能卖过不好看的产品。

再往上，可以再加上好听、好玩等等价值，这里不再赘述，都是产品层面的东西。

再往上，就需要加入情感价值。从这里开始进入到看不见摸不着的务虚的层面，进入到需要靠品牌建设去解决的方面。情感价值，就是你在使用这个产品的同时，你还能得到情绪上的满足，有可能是关怀，有可能畅快，有可能慰藉等等，这一层的典型，是情绪上的满足。打个比方，具有鲜明的情绪特征的有：可口可乐的“要爽由自己”，麦当劳的“我就喜欢”等。

这里插一句题外的，为什么百事近些年在可口可乐面前市场表现越来越不好呢，其实根本问题也出在诉求上，在产品同质化的前提下，就会进入到品牌力的对决上，品牌力的最低一层，就是情感价值。可口可乐的诉求：要爽由自己，具有典型的情绪感染力，但是百事可乐的诉求就看不到这种情绪感染力，不能用简单粗暴的方式表达强烈的情感，所以百事的品牌力输给可口可乐，所以消费者的偏好就在慢慢偏移。

再往上，有身份定位的肯定价值。比如说：“不是所有的牛奶都叫特仑苏“，喝特仑苏的就是有身份的，有钱的，这里有一种隐形的肯定。还有巴黎水，或者景田百岁山的”水中贵族“等等，还有蔚来善于用圈层去增加自己品牌的含金量，都是在身份肯定这一层起作用。

再往上，是三观的契合。三观包括人生观、价值观、方法论，这三层也可以分得更细，但这里就简单笼统的说了。方法论的典型：“没有不可能”、“一切皆有可能”、“just do it“等等。价值观的典型有：“生活可以更美的”，人生观的典型有：“best or nothing”、”活着就是为了改变世界“等等。这里面的举例不一定特别准确，有些可能即是方法论，又是价值观。小结一下就是，三观层面的品牌建设有：价值观，什么东西才重要；人生观，人为什么活着；方法论，行为的准则。

所以，大体来讲，一个产品可以包括两大部分价值，一部分形而下，看得见摸得着；一部分形而上，看不见摸不着。形而下的价值是形而上的价值的基础，形而上是形而下的升华。

形而下的基础没有打好，就贸然的诉求形而上，那肯定是不合时宜的，奥美的一些失败案例就是典型的形而下没稳固，就贸然形而上，属于国际派的中国式水土不服。

形而上的价值没有健全，就属于品牌建设还不够完美，用户黏性和品牌溢价都谈不上有多高多好，本土派做出来的很多品牌，都不能形成强烈的消费者追随，也就是因为止步于形而下，忽略了形而上的价值赋予。

形而下的价值，因为看得见摸得着，所以具有直观的市场冲击力，打市场的时候，开拓市场的时候，是绝对的诉求重心。

形而上的价值，看不见摸不着，但又真实的存在，作用场景主要有三个：一是在形而下价值同质化的前提下，用形而上的价值完成竞争；二是通过形而上的价值增加用户偏好和黏性；三是达成品牌溢价。

追求效果，要注重诉求形而下；追求品牌，要注重诉求形而上。追求品效合一，要注重判断自身深处的不同的市场竞争阶段，在不同的阶段要诉求不同维度的价值。

前段时间阿迪达斯的忽略了品牌建设的感叹，不适合所有品牌，每家品牌要根据自己的实际市场情况，选择自己的诉求重心。

总结一下：

产品竞争力强，本质是用越简的产品承载越多的价值。

形而下的价值最有效，是一切的根本，是市场的地基。

形而上的价值是价值的升华，是决定品牌档次的关键。

形而下同质化前提下，以形而上决胜负。

形而下永远可以对形而上形成降维竞争。

品牌档次永远要往高作，只有高端品牌才拥有品牌延伸能力，低端品牌没有。

品效合一，是在不同竞争阶段，侧重诉求不同维度价值（形而下与形而上诉求不一定是截然分开，但在不同阶段必有不同侧重），以形成竞争力。