审美鄙视链：为什么你觉得LOW的品牌却依然增长？

作者|麦青Mandy

品牌届，是存在“审美鄙视链”的。

一般而言，顺序大概如下：在奢侈品或者高端品牌工作的同行们，会当凌绝顶，一览众山LOW。其次是一线城市的大牌甲方同行，以及一线城市的乙方同行，会经常在朋友圈diss所谓的二线城市品牌，以及二线城市乙方同行。处于审美鄙视链低端的，往往是三四线城市的同行们。

有趣的是，就算是一个集团或者公司内部，审美也是鄙视链的。既有按照城市鄙视的，也有按照南北方鄙视的，还有按照年龄鄙视的，以及按照直男不直男来鄙视的……总之，五花八门。

最有趣的是，各位城里的Alice/Tony一旦过年返乡成为翠花/铁柱/或者馨雨/啸天时，这个审美鄙视链也会自然迁移。回到家了，自然也就入乡随俗了，不过返城之后，又会回到自己心目中的高端审美青年。

为什么讨论这个话题？

其实现实当中，经常遇到审美问题，尤其在以美妆行业，或者大消费行业，围绕审美的矛盾，比比皆是。

前段时间有几位同行在一起讨论一个问题：

而乙方的同学们也会经常纠结一个问题：如何说服甲方放弃LOW的审美，而接受自己的高逼格设计？

这些都是品牌现实当中经常遇到的问题——处理的好，则增进工作效率；处理的不好，则是开不完的会、吵不完的架、以及被纵容夸大的鄙视链。

鄙视链是人类社会的必然产物。鄙视，是人们用来界定自我身份，以及划分人群，找到存在感的工具。

鄙视分为两种，一种是客观地鄙视，一种是主观的鄙视。前者很容易理解，一般与是非对错相关的，比如杀人放火犯罪出轨违反合同契约等等，都会被人显而易见的找到鄙视的理由。后者则比较难以理解，一般是比较主观的，是随着人的身份、环境、地位、年龄等等相关。

而审美，是主观的。因为它不犯法、也不违反道德，纯碎就是个人喜好。但这种个人喜好，也往往带有周围环境的烙印。审美鄙视链，往往是因为人与人之间，因为身处环境的不同，所造成的认知不同，互不理解，而产生的“假鄙视”。

每个人都是时代和环境的产物，每个区域或者每个时代的审美都是带有时代烙印的，时代之间、区域之间、文明之间，都会产生因为“互不理解”而形成的审美。

比如，春节联欢晚会上，南方观众欣赏不了北方的小品，北方观众欣赏不了南方的幽默，大家对于色彩的认知也是带有地域标签，比如“大花袄”非要和“东北”联系起来。北上广一线城市的青年们，欣赏不了三四线城市“热热闹闹”的设计；而三四线城市的人也可能会同样鄙夷一线城市的“寡淡无趣”设计。

又比如，曾经百雀羚一直被许多一线城市的同行诟病，包装设计太LOW，和百雀羚一样被吐槽的，还有诸多抄袭模仿外国人的国货品牌们。但其实，这些被吐槽LOW的品牌，在他们的广大消费群体当中，并没有受到这类挑战，甚至觉得美。

为什么品牌届的同仁们更容易陷入对“审美”的评价？

一方面，是因为客观上，大部分的品牌工作，都是和“美”密不可分的，比如品牌LOGO、包装、海报、视频、甚至代言人等等，都其实和颜值相关。

而且，在这些品牌工作当中，评价“好看与否”是最容易的一件事情。任何人，只要是会说话，都能说两句，而不用考虑专业。所以你会很容易发现，不仅老板爱评价设计，投资人也爱评价设计，甚至老板秘书、老板太太也都会评价两句，因为这貌似最不用费脑子。

另一方面，品牌人把“审美”当成一个盾牌或者装逼武器。凡是自己不认可的、或者看不懂的，当然肯定是自己不会买的，都评价为LOW；但神奇的是，当自己一旦买了，就会转而评价为“国货之光”、“不一样的国潮审美”等等。

而乙方人更喜欢评价美丑，是因为乙方的主要工作KPI和生意离得太远，还是以美丑为主。所以，也确实很容易就将自己的KPI当成整个世界的衡量标准。

总之，无论是甲方，还是乙方，品牌人常常将“美丑”挂在嘴边，这也是一种身份认同感。

如前所述，审美鄙视链的背后逻辑，其实和品牌结果本身并不挂钩，而更多是与个人意识、个人身份认同、以及环境差异等相关。

所以对于品牌操盘手而言，就要200%的警惕审美鄙视链对自己品牌的负面影响——因为这种影响，往往是潜移默化、让人难以发觉，让人错以为是为了品牌的正义目的而其实是为了满足个人意识形态，让整个品牌团队都会备受困扰，每日纠结在谁美谁丑的“中间过程”指标上，而无暇思考自己的核心策略和目的。

最关键，它会破坏年轻人的价值观和品牌观，让团队当中的年轻人在职业的一开始，就被这种审美鄙视链带歪了，从此屡屡掉坑，却还不知道原因在哪儿。

比如，前面提到的同行，为什么会问道：如何才能让创意设计放弃不切实际、不带来结果的审美追求？

这是因为他们遇到了比审美更危险的品牌挑战，而团队依然纠结在审美当中，死活拔不出来，没有精力去为正确的事情而奋斗，而整天执着于中间过程的美丑。

更关键的是，他们所认为的美，其实只代表自己的审美，并不一定代表广大消费者的审美。为了追求所谓的艺术设计上的美，而放弃了品牌目的，得不偿失。

在品牌届更为常见的情况是，如果我们的竞品，被我们的团队认为是LOW，往往大家就会自然而然的鄙视，继而不由自主的产生“轻敌”心理，懒得动手去研究竞争对手。毕竟，我们的团队可能骨子里一直觉得——品牌，是会因为美而增长，而因为丑而丑死？

正是因为这种错误的、天真的、不接地气的、近似于动画片的幼稚园儿童思维，给了竞争对手登堂入室、抢夺市场份额的大好机会。

所以，审美鄙视链，是一种对品牌而言，非常危险的、但又不容易被察觉的问题。

如何才能让我们的品牌，避免因为审美鄙视链而造成的潜在风险？这其实是一个系统工程，人人有责。

这其中最关键的是Leader，本人必须要有清晰的头脑， 以及敢于说真话的魄力。

很多Leader自己本人尚且分不清目标和策略，如何带领团队？如何制止团队浮夸的审美鄙视链气氛？Leader个人要有非常明确，自己的品牌目的是什么？品牌TA是谁？而且要知道这些TA是活生生的人，而非一个个假想出来的文艺青年。才能用正确的目的，去引导团队，无论做任何工作，都从目的出发，而不是从个人喜好出发。

同时，很多Leader不好意思说真话，评判美丑时，担心受人嘲笑。其实大可不必，因为美丑是个人的主观意识，不需要烦恼，更不需要去迎合个人的喜好，而要迎合顾客！顾客才是品牌的终极BOSS，而非你的设计总监或者乙方设计大师等等。

当然，也不要抨击别人的审美，只评价对错，尽量不评价美丑，是Leader的原则。如果一个团队的Leader本人就有审美鄙视链，必然会潜移默化当中影响团队的风气，纵容团队的鄙视链。

除了从“头”做起，还需要人人有责。每个品牌人尽量控制住“EGO”，控制住自己脱离于生意目的和品牌策略的美丑评判。

总之，审美，是一个主观而个人的事情，围绕审美的讨论，其实是很容易让人陷入陷入到情绪争执当中、陷入对人的评判、陷入对自我认同感的追追逐上，而忽略了自己的初衷与品牌目标。然而，品牌操盘是一个相对专业的、系统的工程，需要成熟和专业，需要围绕目的去思考。审美必须要符合目的和策略，而非个人喜好。

存在即合理，没有绝对美丑之分。作为成熟的品牌人，一定要学习放下自我，学习尊重市场、尊重规律、尊重普罗大众。