天叶兄弟茶叶云课堂|消费群体偏好演变，茶企怎样构建品牌逻辑？

双1过去了，相信很多茶行业从业者都很关注2019茶叶网上销量怎么样吧。其实在双11之后，茶友们最为关注的是一年一度的茶叶销售榜单公布。据阿里生意参谋数据显示，双十一当天茶叶交易指数排名前十的品牌，其中包括了大益、中茶等知名品牌。

值得一提的是，2019年双11，大益销售额达到1.56亿元，较2018年增长了65%，首次进入了天猫"亿元俱乐部"！另外，让业界人士颇为意外的是，今年茶叶电商跑出的黑马"小茶婆婆"，凭借淘宝集市店铺取得了惊艳战绩，并且列入了2019双11食品直播集市商家排行榜第2名。

这届双11品牌茶叶销售额创新高，释放了哪些信号？天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年是获得最广泛消费者参与的一届双11，是一届体现新消费力量的天猫双11，也是中国新消费时代的开始。这次双11有超过10万商家开通直播，实现了与消费者更加丰富的互动。

蒋凡认为，这些强力拉动了2019天猫双11的增长，新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为正在爆炸式的出现。

另一方面，公布数据显示，2018年，我国茶叶消费群体已经达到4.9亿，其中消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在，行业呈现出市场分级以及少部分的消费去品牌化现象。原先引领茶叶消费的一线二线城市消费者，因为收入、生活成本等原因，消费态度开始趋于保守，商品的品质成为首要关注对象，甚至有部分消费者会选择牺牲品牌。对于当下正逐渐成为消费主流的年轻人而言，他们也大多不相信品牌，更加注重产品力--即茶首先得好喝，好喝才会产生口碑效应。

相较于一二线城市的消费窘状，三四线城市的消费反而呈旺盛趋势，据拼多多数据反馈，三四线城市正呈现订单量、客单价双增长趋势。这意味着，消费市场正发生一场大变革：消费在分级，市场在逐渐下沉。这是在宏观经济转型大环境下，消费群体本身偏好在加速演变的结果。

从以上可初步看出消费群体偏好演变的一些端倪，具体而言，消费偏好演变主要有以下几种表现：

1、更加注重品牌。之前提到的去品牌化只是少数现象，整体而言，在茶行业，品牌即意味着信任。在行业内，即便是一个简单的信任障碍，也会反推茶叶品不断地去努力与改进，除非品牌自愿被淘汰。近年来，品牌类茶叶以压倒性优势胜于非品牌，可见一斑。

2、更加注重品质。茶叶品牌宣传核心点基本分为两类：一是基于理性价值，一是基于感性价值，明确了哪个作为核心点，再通过其去推动品牌价值传递。一般而言，理性价值多偏向于茶叶科技技术、创新变革方向，感性价值偏向茶叶历史渊源、文化底蕴方向。

但品牌无论怎样宣传，讲多少感性、理性故事，茶叶的价值原点——品质，永远是一家企业构建品牌价值的基点。因为"品质"始终会与"品牌价值传递"产生关联，一旦关联时，会涉及一个非可逆过程。

有些品牌在经营过程中，会忽视这个非可逆过程，从而走进一个误区：认为通过加大对服务、运营等的投入可以提升品牌价值传递效应，从而产生效益，却忽视产品力跟不上才是真正的致命伤。

3、更加注重场景化互动。互动，本身就是品牌价值传递的一种表现形式，通过互动来传递品牌的价值，因此也属于一种传播方式。互动可以分为两种，一种是静态互动，一种是动态互动。由于茶叶本身具备文化特征，因此在消费场景中可以有静态、动态两种互动呈现。

静态互动可以是一种静态但富有内涵的实地场景，或者仅仅是通过官网、各大自媒体等平台发布的赏心悦目的图片与文字展示，让消费者自发地得到一种美好的精神享受。比如润元昌、山青花燃等品牌在静态互动方面就做得不错。

动态互动，可以是面对面茶会交流、社群分享、以及当下火热的直播等形式。比如电商黑马"小茶婆婆"的淘宝直播，吉普号的"茶山黑话"，大V薇娅现场带货茶叶，都是取得了不错成绩的直播互动形式，还有近期斩获"新品牌之王"的奈雪的茶，便是基于社群互动，为年轻消费者打造了新的生活社交模式。

也就是说，新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景出现，会促使场景化互动逐渐成为消费刚需。综上，消费者偏好演变背后的逻辑，正是茶企构建品牌价值体系所遵循、顺应的逻辑，归结起来便是：以产品品质为价值原点，增强产品力，之后根据品牌宣传核心点（感性/理性），选取、梳理、搭建高品牌价值传递的形式、渠道体系，形成真正的大品牌效应。

好了我们本期的天叶兄弟茶叶云课堂之茶企怎样构建品牌逻辑就先分享到这里了。 对于茶企怎样构建品牌你有什么看法，欢迎一起探讨。天下一叶，兄弟情深！天叶兄弟为您提供原产地优质茶叶、茶具及茶衍生品，专注茶产业发展，分享与传播茶文化，致力于让更多人喝上有情义更健康的好茶！ 大家可以关注公号：天葉兄弟。