独家专访足力健创始人张京康：如何从无到有，打造百亿新品类·老人鞋？
2009年做生意，亏掉3000万。2018年整合鞋产业链，一周时间白了头。
张京康自15岁初中毕业闯荡社会后，经历了两道人生大坎。
第一道坎过后，创立足力健老人鞋，广告打遍央视和全国主流卫视，全国开店数千家，年收入迅速赶上传统知名鞋企品牌，引来无数模仿者。
第二道坎过后，手上掌握7家工厂，签下英国高士、日本尤尼吉可等世界一线厂商战略合作，并且提出了一个让公司内部员工都认为疯了的目标：打造千亿老年生活产业集群。
这一次，能像几年前做老人鞋那样势如破竹吗？
十一月中旬的一个夜晚，AgeClub3小时深访足力健创始人张京康，为您揭示足力健如何从无到有打造千亿级品类老人鞋，并向更远大的老年生活产业集群目标进发。
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锁定老人鞋：“千亿市场无王者”
一开始做老人鞋，张京康确实是奔着钱去的。
2014年，几年前亏掉的3000万全部还完，手上又攒了一些资金。
这回，张京康想找一个三年内做到10个亿的生意，要符合刚需、高频、蓝海三个条件。
想到最后只有两个，刀削面和老人鞋。
三十岁之后离开山西老家跑遍全国，张京康至今很少吃到一碗味道正宗的刀削面。但刀削面规模化复制的难度很高，被张京康暂时搁置了。
老人鞋的机会却在张京康脑子里日益清晰：“大家可能普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其实对老年人而言，为什么鞋子不合脚、为什么鞋码越穿越大，他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现。”
2014年下半年，他与青岛双星合作，推出“六超老人鞋”，主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨六个功能。很快，市场给出超预期的反馈。
在当地报纸、电视等主流媒体投放六超鞋广告后，老人们直接跑到张京康的办公室里买鞋。有一次在郑州搞活动，人多得电梯都挤不上来。最高峰时，一个月卖出几十万双。
张京康意识到，老人对鞋的需求比想象得大得多，这起码是一个百亿级的市场。
2015年初的一天下午，他在众多商标中一眼选中“足力健”，当即买下这个商标，之后，北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立。
然后马上成立了消费者研究部，后来演变为用户研究中心，一开始就2个人，现在扩张到近30人的团队，一直是由张京康主抓。
他们用最“笨”的方法，去社区、公园里跟老人聊天，去顾客家里拜访，邀请顾客开座谈会，几年下来积累了数万个调研数据。足力健的许多产品和营销做法都是从用户调研里获得启发的。
当时团队跟老人聊天中得知，老人在冬天真正想穿的是一双不冻脚的鞋。但保暖和真正不冻脚是两种不同的需求层面，试过各种各样的办法，包括所谓高科技的东西，比如发热鞋垫，都没有效果。最后在用户调研中得知，大东北冬天之所以不冻脚，是因为穿羊毛做的鞋。
2016年冬天，足力健推出羊毛鞋1.0版，成功了。
此时足力健开始在内部提出“千亿市场无王者”的口号。那时，他们认为国内有2.6亿老人，人均一年消费2双，老人鞋的市场规模最起码500-600亿。
出国考察，发现国外老人也很需要专门设计的老人鞋，全球市场算起来肯定超过千亿规模。根据足力健的研究，现在中国老人一年对鞋的人均消费量大概是2.5-3双，老人鞋的需求仍在快速增长中。
2
足力健你学不会：脑暴广告词、请张凯丽代言、电视广告轰炸
创立之初，足力健就在电视上大打广告，知名度迅速在目标客户——50岁以上的中老年人里普及，创业之初定下的业绩目标很快达成。
但张京康并不建议人家学这种模式，因为从广告词、脚本策划、请代言人再到电视投放，都是他亲自主抓，别人学不会。有一次张京康和副总裁李仲颐在一个小山村里脑暴广告词，写完了交给李仲颐提意见，张京康再改。
两人就这样来回磨很多遍，磨出了现在这句“不挤脚、不怕滑、不累脚”的大白话。
有人批评这句广告词太俗、太Low，张京康不以为然：“确实没有科技感，没有端着的感觉，但老百姓一听就明白啊，一听就知道是他们要的东西。”请老明星做代言人是足力健被模仿最多的。在决定请张凯丽做代言之前，团队问过很多老人，当时不管是用户自己选名字，还是在几个特定名字中选，都是张凯丽最高票胜出，于是决定找张凯丽代言。
但张凯丽不肯轻易出山。
她对产品的品质特别看重，而且内心里也不愿意承认自己已经“老”到需要穿老人鞋了。
前后沟通半年有余，先是把鞋送给张凯丽的父母、亲戚试穿，然后又请张凯丽自己亲自感受体验，当时50多岁的张凯丽终于正式成为足力健老人鞋的代言人。
2016年9月12日，张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出。在张京康积累十几年的营销经验里，当时中国老人信任度最高的广告就是中央电视台。
除了央视，足力健还在北京卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、山东卫视、四川卫视、河南卫视等地方主流电视台投放广告。“中国90%以上的老人都会看养生堂，我在上面冠名三年，是别人花十年才能达到的效果。”足力健投出去几个亿，带回来的销售收入是广告费的几倍。
大手笔花钱的背后，是对在中国营销界几乎被奉为“圣经”的定位理论的践行：“品牌必须建立在品类的基础之上，只有做到品类第一，消费者才会记住你，认知度才会高”。足力健也要做细分领域的老大，让消费者形成“足力健=老人鞋”的认知。
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渠道三宝：超市、招商、电商
张京康让人学不会的第二点是对渠道建设的把握。足力健一开始就是实体店+电视购物+电商，三个渠道全面开启。
当时通过用户研究，发现老年人的触达点有三个——公园、学校、超市。
但老人去公园主要是为了锻炼遛弯儿，去学校主要是为了接孩子，这两个地方都没什么消费欲望，只有去超市才是为了购物。
于是选择郑州试点，同时在上述三个场景开店，只有超市店成功。后来在郑州连开10家超市店，销量均不错，这为足力健的线下渠道趟出了道儿。
2015年底，开始全国招商，全国复制。张京康很早就练下了招商的硬功夫。
2006年在河南给羚锐制药做保健品，当时整个项目就投入了5万块，连样品都没有就开始招商。张京康打印出来10个空的包装盒，通过朋友邀请五六十人，在羚锐大厦开招商会，他亲自讲课，讲了两天，收上来50万。
2016年9月，做足力健，同样来50个人，他在招商会上讲一场，收回了几百万。
从一个经销商，到几千个经销商，只用了十几个月时间。有时候忙起来，张京康一个月要开五六场招商会。不仅招商，足力健还有个市场部，帮经销商准备开业、培训员工、处理各种事务。“这个过程别人干可能需要五年，太慢。”电视购物和电商是另两个一开始就布局的渠道。
当时预判，一旦央视广告投放以后，对电视和电商肯定有很大的促进作用。因为老人出门行动不便，习惯电视购物、打电话购买。有些老人不会电商购买，儿女会帮他们在电商渠道购买。
广告一播出，客服中心瞬间涌进来几百上千个咨询购买电话，忙的时候张京康自己也会上场接电话。
如果说电视购物的发展还在预料之中，电商渠道的反馈则是超出预期，2016、2017两年在电商平台的销售额涨了几十上百倍。
这时候张京康决定把央视包台，CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15几个频道全部包下来，到2017年基本上就是足力健独家在央视投放了。
当时整个阿里平台都没有老人鞋这个品类，更别提专门的老人鞋品牌。其实阿里当时已经探测到市场需求，在2014年左右邀请过传统鞋业品牌开拓老人鞋这个品类，但他们拒绝了，这反而成就了足力健的火速上位。今年双11，足力健成功跻身亿级俱乐部，与斯凯奇、clarks等国际品牌同列天猫鞋品牌榜TOP10。
对于时下最火热的电商直播，足力健也没落下，每天高峰时在淘宝平台的直播有上万人同时在线观看。“我们对淘宝直播的认知也很清晰，实际上就是把电视购物的模式搬到了网上”。
张京康透露，现在很有名的直播带货“一姐”薇娅，前几年就开始合作了。明年还将和薇娅团队战略性合作，推出联名款，打的营销点是年轻人为父母购买的孝心需求。
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一周时间白了头：走入未知深渊
2015—2018，短短四年间，足力健完成质的飞跃，品牌打响全国，销售额赶上传统知名鞋企。
巨大的成功让竞争者纷纷涌入，照搬足力健请老明星代言+电视广告+招商加盟的方式，其中不乏骆驼鞋业旗下健足乐、巨人集团旗下舒悦等颇具实力的品牌。
有一段时间，张京康血压急剧升高，各项身体指标报警，三次紧急送进医院，一周的时间满头黑发变成灰白。
张京康否认这一切是因为市场竞争太激烈。他说，真正的原因是在那一年，他独自走入巨大的未知深渊，一时间无所适从。电视广告、招商加盟、代工的模式带来短期内的巨大成功，但也伴随诸多问题，比如产品品质无法保证、产品价格缺乏竞争力、用户体验参差不齐……
为了解决这些问题，2017年5月足力健开始建第一家工厂，到2018年底一年半时间里，一共建了5家工厂，另外还收购了2家工厂。
之前只需要搞懂营销和用户，但现在工艺、材料、配方、设备、基建等完全陌生的领域都一下子涌到面前，如果搞不明白，巨大的投资就全打了水漂。
而且这个时候，张京康决定提高直营店铺的比重，对管理能力提出很大挑战：“以前没干过这么大买卖，也没统率过这么多人，认知是够了，但在能力上对我是巨大挑战，对学习力也是巨大挑战”。
张京康明白，在当时那个关键节点上，要么就往前冲，要么可能就停了没有动力了。
解决办法只有一个，疯狂学习。
当时张京康全球出差，一个月去好几回欧美国家，去国外走访各种企业、工厂。国内外找各种顾问来上课，请各个领域最好的咨询公司，反复研究小米、亚马逊的商业模式、发展路径，甚至让秘书把亚马逊创始人贝索斯十几年来的致股东信都翻译出来，每月翻看。
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认知跃升：微观体感、中观套路、宏观视野
那段时间熬白了头，进了三次医院，但也让张京康对许多事情有了全新的认识。
这个时候他开始对钱“没了感觉”，认定了钱是服务用户、达成目标、实现梦想的工具。
那么接下来的一个关键点就是要快速提升自己花钱的能力，而非赚钱的能力。如何花钱比如何赚钱更难：
“能拿钱解决的问题都不是问题，这是宏观视野的改变。
花500万你就给我出一个点子，但这个点子有用的话，带来的效益就不止500万，可能是五个亿的事儿了。”当然，这也并不意味着如蛮牛一般胡乱冲。
张京康说，他还有另外一个优点，想不明白的事儿绝对不干。“所有的事儿，营销、管理、法律、产品、品牌、人事、生产、建筑我都先请顾问咨询，直到弄明白为止，到今天请了不下50个顾问了，我舍得花钱。”比如买一个材料，张京康就一定要知道它的成本，不惜一切代价和手段，哪怕花100万顾问费。
也正是在这段压力最大的时候，张京康总结出作为一个企业家必备的三种素质：
“一个企业想做起来，做产品一定要有微观体感，围绕用户做产品的这个能力需要有微观体感。中观套路，就是你营销一定要有套路，它是一种营销和商业模式设计，当然也是一种套路。微观和中观都是一份能力，宏观不一样，它是一种视野，就需要你的认知了。”
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产业链整合带来全新竞争力
在中国职工之家饭店十层的一间套房里，张京康向来访者脱下脚上的新款老人鞋：“去年的爆款鞋用的是英国高士纱线，透气，防水，水倒上去都流下去了。我觉得还不够，让他们研发这一年半，现在这个升级的版本，纱线是防水防油防污的，酱油倒上去都没事儿，一擦就干了。你再看这个鞋面儿，这一圈是反光的，安全。”张京康透露，这款鞋明年上市，本来打算定399，现在决定大幅降价，产业链整合优势，“卖15个亿没问题。”
竞争对手的模仿跟随不在考虑之列，因为人家连原材料都没地方买。“同样一双鞋，人家的成本要比我高很多，而且他们拿不到这个材料，都被我买断了。别的纱线也有这功能，但洗两回这功能就没了。高士的纱线洗多少次都没事儿。”达成类似战略合作的还有日本尤尼吉可株式会社、意大利罗霸自动化有限公司、美国ARMIPEX公司、美国知名鞋设计师Jeff Henderson等等。
张京康的底气不仅在于掌握了原材料端，还有对工厂端的牢牢把握。
从一无所知到成为鞋厂行家，张京康只花了两年时间。比如在在河南睢县建厂，让他从一个基建外行变成钢构专家：
“这个工厂现在是河南省工业建筑钢构里最牛的工程，我对钢构建筑了如指掌，比如45米的塔，这么大跨度中间没有东西该怎么建、用多厚的板子保温，我全知道。”那段时间他不在终端就在厂里。
为了改造生产线，张京康待在超过四十摄氏度的车间里头研究，早上七点半上班，晚上十点半下班，一待十几天，对做鞋的每一道工序都倒背如流。“从鞋底配方、重量、成本到加工工艺、生产设备，我对鞋的研究比一般人更深。我现在都会改造设备了，这个成功了是会挑战整个行业的。”产业链整合带来对产品品质的自信，足力健率先打出一年包换的承诺。当时全国的标准是三个月包换，足力健从用户调研发现，很多老人希望把时间延长到一年。
但风险不得不考虑，“当时也有压力，觉得要是退货率到20%，直接就关门做不下去了”。
但后来整合生产线，逐渐从外部代工变为自己生产，张京康心里有了底气，也就把这个一年内开胶断底免费换新的承诺用广告打出去了。结果真正的退货率比预估的小很多，现在这个数字更是越来越小了。
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打造学习型组织
30岁之前，张京康不读书。
15岁初中刚毕业，张京康就闯荡社会，没有看书的习惯。30岁那年来到北京，一开始做销售，拿一两千元底薪。当时经理对他说，要想赚大钱、当总经理，你必须看书。
二十年过去，现在的张京康一年要看几十本书。前段时间去美国出差的航班上，十几个小时看完了在机场书店买的两本书。
这个习惯也贯彻到足力建的管理团队。副总级别的每月看两本书，经理级别的每月看一本书，而且都要写读书笔记，发到工作群里，张京康随机抽查。这样还没完。
管理层每次开完会，记的笔记全拍照发群里。而且怎么拍照都有明确要求，比如竖着拍，而且每一页都写上名字、第几页，标准制定的特别细。然后挑出写得好的笔记，整理成电子版成为培训课件，让参会的人带回去，转培训给区域公司的同事。张京康还请自上阵，每个月底三天授课，名曰“总裁班”，每个班60-70人，全国所有的市场经理、优秀店长轮流回总部上课。
三天的人工、差旅成本积攒几年下来也是笔“巨款”，这还不算什么，足力健每个月都有日本游学，把优秀店长和销售冠军送过去，住五星级酒店，学习日本的服务理念。在学习培训上这么不惜血本，因为张京康明白，企业做到一定程度，培养人才是第一位的：
“我培养团队首先是提升认知，认知提升了，实践的能力也就提升了，资源也会变多，这是不断优化的良性循环。”为此足力健还专门从日本引进丰田TPS管理体系（Toyota Production System），落实到工厂、办公室和全国每一个终端门店。每月还请日本老师飞过来授课，每个月授课10天，张京康全程跟着，员工学习完以后回到各自城市自己岗位，再把学到的东西转培训到每一个角落，“连我们店员都会TPS”。
张京康说，之所以把做汽车的管理方式原封不动搬到足力健，主要是想学习丰田的思维模式，一种善于发现问题、把问题当问题看的能力。
如果问题被发现，95%的人都能去解决，但大部分人没把问题当问题。比如门口铺个地毯进店量会增加30%，大部分人知道了后都会去铺。所以说铺地毯这个事儿很容易，发现需要铺地毯的这种能力却不是每个人都能有的。
再比如在最前端的门店管理上，一位顾客进来需要什么款式多大码鞋，十秒钟内鞋子已经递到顾客手里，这个过程慢了一秒钟，可能顾客就走了。“就是不要有多余动作，眼神多一个都浪费”，张京康说。
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锻造“铁军”
决定做门店直营后，张京康明白，他需要把足力健打造成一支执行力超强的“铁军”。
足力健独有的极致服务七字咒“问拿跪摸试买送”，是从张京康到每个终端门店普通员工都必须执行的“铁律”，对极致服务不坚持做的员工，被发现的直接淘汰，其他级别降级处理。
如何找到踏实肯干、执行力强的员工呢？第一个是信仰，就是他相信这个东西能促进他个人的成长，有信仰的时候他一定是愿意干的。
第二个看是否珍惜工作，比如一个人原来上班一个月挣3000，到足力健一个月挣6000，看他是不是很珍惜这份工作，如果珍惜就会发自内心努力干。
对基层员工的培训归结起来也是一条，让大家清空思想，“把脑子都倒干净，我说一就是一，我说让你往下跳你就跳，别有那么多的想法。
听话照做，生搬硬套死记硬背，先死记硬背，才会活学活用。”对公司中层，足力健有一项特别的制度，规定每个层级的领导要花自己的钱请下属员工吃饭，每个月要报团建计划，带的兵越多，每个月花在这方面的钱越多一个经理、总监级别的，一年在团建上要花10万块。
张京康认为，这与团队战斗力强弱有直接关联，这个钱花不到位，团队的战斗力就不行，团队的领导就得考虑走人了。
十几年前一起创业的兄弟，至今还有十几位跟在张京康身边，现在都是足力健的高管。整个足力健，经理以上的人离职率只有千分之几，总监、总经理、副总裁离职率更低。
现在张京康更愿意称呼他的团队为“铁军”，把各个区域市场叫“战区”，全国现在划分为十几个战区，未来会变成20个战区。甚至足力健的“战区”还覆盖到了国外：“我们现在把全球划分六大战区，比如大中华战区、亚太战区等等，我常跟他们说，谁干不好，就调到非洲战区卖鞋去。”
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未来：老年生活产业集群
采访那天，张京康刚刚从安徽回来，七八天跑了20个县70家店，带了两个司机轮流开车。
风尘仆仆马不停蹄，是因为最初创立足力健时定下的业绩目标早已实现，现在张京康的梦想更大，要跨出老人鞋这个单一的品类，把足力健打造成老年生活产业集群，让中国老人享受健康快乐的老年生活。
张京康的底气何在？一个是中国广阔的下沉市场。张京康一年300多天时间出差，跑到全国很多县城去调研，“中国的经济都在这个县城里头呢，那才是大市场。所以中国一共2000多快3000个县，我们要直营2000个县，8000-9000家店，县级市场能占我们总体收入的60%。”他发现，一二线城市和县城的需求有不同，但区别不大，县城里的人其实更敢花钱，因为他们日常开支不大。所以县里生意好做，特别是鞋和服装这两个板块。
另一个是中国快速增长的中老年人口体量，以及他们加速呈现的消费能力。
目前中国50岁以上的人口约4.2亿，而且随着1962——1980年代婴儿潮一代进入中老年，这个数字将进一步爆发式增长，足以支撑不止一家的百亿级甚至千亿级企业。
从AgeClub对老年行业的贴身观察来看，消费、文娱、健康等各个细分领域都在快速崛起一批有独角兽潜质的企业，只是他们正加紧开疆拓土，尚不为社会大众所熟知。
现在的足力健开始从老人鞋延伸出去，构建一个老年生活生态，正在研发的产品有运动服、足疗机、按摩仪、助行车、陪伴机器人，甚至还有旅游。
虽然品类看似很广，但都是围绕着4.2亿中老年的生活需求场景出发的。而且不仅是在生产、营销上发力，研发、学术上的布局也在迅速跟上。
2018年1月，足力健与人民日报旗下的健康时报合作成立足部科学研究院，组建起18位中国国内骨科、运动医学、足踝外科、亚健康、人类工效学等领域的顶尖专家顾问团队。
2019年1月，足力健和中国标准化研究院达成战略合作，联合成立“人类功效学研究中心”，融合人类功效学技术标准化体系和老人脚型、行为习惯大数据，打造更加专业舒适的老人鞋。
采访临结束的时候，张京康向来访者盘算：“老人鞋完成全面布局大概需要15000家店，智能生活和旅行大概需要5000家店，未来我们在中国市场最少会需要14万人左右，这支14万人的铁军我亲自带队。”
