如何用会员制实现老花镜市场高端化，突破5000元平均客单价？
12月19日-20日，AgeClub在北京成功举行第二届中国老年产业商业创新大会。会议邀请到美丽岛多焦老花镜创始人兼CEO谢永刚做《十五年以全球视野打造行业冠军——老年行业创业如何在中高端市场突破》的主题演讲，回顾美丽岛十五年创业经历，将看似不起眼的老花镜做到平均客单价5000元、成功突破中高端市场的经验与教训。
AgeClub新老年商业研究院将谢永刚先生本次演讲部分内容分享给读者：
正 文：
中国目前的创业者还处于绝对的非理性的繁荣阶段，大量的中小创业者都是炮灰。所以今天的演讲我主要想分享一下我们走过来的坑，希望能够带给大家一些思考。
美丽岛这个品牌做了15年了。2001年的时候，我们有一天从《经济观察报》上看到了一篇文章，仅用了几百个字讲述了老龄化的趋势。
我们发现，到今天只有一个行业几千年来没有太大变化，那就是老花镜。为什么一个行业多年没有变化？那就需要我们去慢慢做，这个做的过程其实非常痛苦。
今天我主要从以下四个方面进行分析：三个判断与一个千亿级市场；客单价5000元背后的逻辑及方法论；未来的三个对标；中老年数据的合作变现。
1、三个判断与一个千亿级市场
我本身是咨询公司出身，做这件事之前，我从咨询行业转入了代理商。促使我做出这个决定的是一句话——“任何产品都有一次功能化的机会”。这是中国所有消费品的一个共性。
这张图上的所有品牌都是我们做过的原创产品，但是现在已经没了。我们投过不止一个亿的广告，邀请过郭富城代言，水宜生杯子三年就做到了40多亿，广告铺天盖地的比今天的品牌做得还多。也做过飞利浦手机，是当时中国第一家在电视购物上卖手机的。
还有乐无烟品牌的无烟锅，现在不做了。但是现在苏泊尔无烟锅做得很好。之前苏泊尔在珠海开会，董事长透露今年苏泊尔无烟锅品类增长了42%，每年在翻番增长。这就深刻说明了任何一个产品都有一个功能化的机会，可以挖掘及满足需求，也可以创造新品类。
现在很多国内品牌的营销层面还处在功能输出的阶段。事实上，在营销层面，最底层的才是功能输出，最高层的是一种价值观的输出。
我们做了这么多品牌，现在唯一保留下来的就是老花镜，保留了15年。但这15年保留的很难。
2006年，我还在老花镜公司打工，老板做了两年崩盘了，赔进去1000多万。2008年副总裁接过来一帮老兄弟接着干，2010年又崩盘了。后来我又接过来接着干了，我觉得这个产业肯定有未来，但肯定会很艰难，所有一定要我主导第二次重组。
15年下来延续这一个品牌不是我一个人的功劳，团队都付出了很多心血，之前崩盘的时候被代理商起诉，几个股东的房子都打官司打没了。
所以我说社会上成功的幻境太多了，还是得看看我们这种来自底层的创业者。所有的成功都是偶然的，都是天时地利人和。
第二个判断，是任何品类都有一个高端化的机会。高端化可以满足高端人群的自我实现心理需求。抛开消费升级层面，人存在差异性，每个人的需求是不同的，这是一个非常基础的市场判断。
为什么我要强调高端这个事？有人说高毛利的话空间就大了，比较好周转，这是事实。另外以今天的老年产业为例，大家会面临一个很大的问题，就是所有数据的变现问题，我相信很多人的数据都没法变现。高端化或许可以实现这个目标。第三个判断是，任何品牌都有一次大众传播的机会。消费者需要一个帮助自己做出购买决策和降低购买风险的机制。大众传播和广告是两个概念。大众传播不仅包括打广告，还包括人与人之间的口碑延伸。
会打广告就相当于会做营销吗？会做销售就会做一个品牌吗？有品牌就等于有未来吗？答案是否定的。所以我们可以看到，现在很多品牌的价格实际上在降低，降低消费者的决策成本。
2010年美丽岛老花镜品牌重组，我来主导的时候就定下了——这眼镜要做高端。当时我要求产品线上定价为1万多元的产品必须要出来，必须证明中国老花镜有做高端的能力。当时为什么坚持这个定价，因为这会影响我们选择的赛道。老花镜是一个千亿级的市场，视力健康是大健康第一赛道，细分为近视和老花两个赛道。其实美丽岛一直在对标国内上市的眼科医院，现在人体唯一的器官不能做手术改造的就是老花。
近视可以做分秒、角膜塑形镜，但是老花就没办法手术。我们认为高端老花镜是一种绝对的刚需，所以这也是我们敢于大胆挑战自己，把产品线拉到一定高度的原因，但这同时也存在很大风险。中国人讲“花不花，四十八”。在我们的数据库里面，最年轻的在32岁就老花了。我们其实很震惊，近视老花在后台数据中占比达到44%。而且老花的群体趋向年轻化。这里要解释一个误区就是，并不是近视了就不会老花，老花是人人标配，只是取决于用眼程度的轻重。我还想讲的一件事就是，我们在选择赛道的时候要选择消费者真正的刚需，现在很多的刚需其实是一种假的需求。
美丽岛在2010年的时候就做了一件事，就是确认需求，这分为了两个阶段：第一个阶段在药房里面卖眼镜，后来转到传统眼镜店卖，但当时传统眼镜店服务比较差，验光的技术实现不了，也没有打电话、发短信的售后服务。
这个行业没有进化，主要缘由是传统眼镜店由几个大的行业龙头瓜分了，削弱了市场化进程。现在老花镜也需要消费升级，眼镜是集功能性与审美性一体的特殊产品。60后、70后跑步进入老花年龄倒逼消费升级。
2011年我们重新布局赛道，开始做美丽岛高端化的时候，全球也刚刚开始产业布局，我们还邀请到围棋棋手聂卫平代言。当时由于市场不明朗，代言成本也比较低。2013年的时候，我们拿到了天图资本的6000万A轮投资，后来又做了B轮。
我们认为，融资的核心是团队有没有扩盘的能力，以及老板的资源整合调度能力。尽管现在规模还没有达到想象中那么大，中间也经历了很艰难的探索，但目前已经实现了客单价5000多元，最便宜的产品是1600元，单副老花镜订制十几万、二十多万的产品都有。
第一步把高端产品卖出去的目标已经实现了。现在也已经开店了，这是迈入老花市场的一个基本特征。同时，我们也启动了机场等样板市场。产品在经历了六次迭代后也已经很成熟了。熬了15年，现在我才觉得熬出头了，2020年开始将尝试规模化发展。
以人均在老花镜上消费1000元计算，老花镜市场就是个4000亿的大市场，我们相信足以支撑一个年营收百亿的品牌。
为了实现在中高端市场的突破，2015年美丽岛开始做会员制。很多人问为什么一个低频高端产品要做会员制？这是因为我们之前吃过亏，做了大量短线广告，做完就没了。所以这次我们坚持做会员制。目前，美丽岛已累计拥有百万高质量会员及准会员，平均客单价突破5000元，复购及转介绍率达到20%，2018年达到48%。
5000元以上产品贡献营收43.2%，万元以上产品累计贡献了1.26亿的营收，高端产品消费潜力巨大。其中北京、成都等地的平均客单价在2016年初期就突破1万了。
我们看到社会上很多商界人士戴的眼镜都是多焦镜，但不是我们的产品，是大家在过去十年间利用出差便利在日本配的。
多焦镜的技术也不是我们的原创，而是全球光学技术的制高点。过去十年，美丽岛最大的贡献是让多焦镜在中国市场完成了基本铺设，包括传统眼镜店。接下来15年，我们实现规模化以后将在此基础上向上延伸。
现在我们也全面强化了会员制度，创立了会员商城。其中一个会员在旗舰店购买老花镜累计消费达到26万元，还有最高记录是40多万元，就是每一次新产品上市，会员就拿着老花镜来做升级。
实际上老年消费者的分层非常厉害。“老年人没有购买力”、“老年人购买力强”的表述都是不成立的，搞清楚客户分层非常重要。目前美丽岛的第一消费群体是50-60岁功成身就群体及60-70岁乐活老人。其中我们的数据显示，产品线中一万元以上的产品，占营收比例的四分之一，这就是真正的高端消费者贡献的。
2、5000元客单价背后的逻辑与方法论目前美丽岛建立了全球首创多焦镜专业验配的视光中心新业态。图上就是我们的实景，和传统的眼镜店、眼科医院都不一样，是真正是做高端人群的。
这里面我们有一些思考。第一个就是底层创业者在创业的时候，市场要足够细分，再找到一个足够细分的群体，以专业赢得消费者的信赖。传统话讲“海一样的市场，针一样的扎入”。
第二个是在这个行业的基础上回归行业本质，传统眼镜店都是镜架卖的比镜片贵。但是我们的镜架都是送的，跟消费者讲的是专业、是镜片本身。
第三是“一对一视光顾问”服务模式，问诊有22个步骤。区别于很多人去地摊上随便买老花镜，美丽岛的视光顾问（验光师）全程一对一服务，客户体验更好，黏性更强。
另外就是我们的会员制，以会员制深度服务锁住客户。后台供应链都是打开的，会员可以定期走进工厂，看到每一个产品的加工程序。去年还打开了会员的积分商城，用户占比从26%增长到48%。其他回馈消费者的，还有一些常规性的活动。
2020年，是美丽岛进入老花镜行业15年之后的一个新的元年，我们将建立数据中台。同时我们也在思考，随着数据的规模化，大量购买老花镜的数据进来之后，复购及转介绍率的数据还能做什么？
我们认为，与其和所有人做一个生意，不如和一群人做所有生意。我们现在一定是拥有中国最高端的、规模最大的且可持续性的一种数据，在下一个十年、十五年，我们有没有可能做一个平台型企业孵化出老年版的天猫或京东？
在卖完眼镜之后，与之相对应的，我们也开始想输出产品，输出整个价值观。目前我们还注册了一个老年赛道的文化IP“好老伴儿”。2020年有计划会推出原创性的电视节目，从寻找百岁老人到四世同堂，讲他们的收获，呈现他们的生活场景，也符合传统价值观。这是关于会员制的一些纵深的想法。除此之外，美丽岛老花镜在技术上不断迭代，持续推出更高端的产品。
2020年将在北京地区推出售价30万以上的通天万视系列镜片。到目前为止，产品已经经历了6次迭代。
我们通过过去15年的沉淀，在未来十年坚定的把老花镜这一个品类在中国市场规模化。我认为我们是有机会、有可能在未来十年在营收上超过上市眼科医院的。
图片上是我们刚开始做的试点，在全国主要航机杂志、全国机场、核心城市核心地段LED屏、高铁主流铁路做广告，持续精准覆盖及影响政商黄金客群。
截至目前，美丽岛消费者数据中，50-60岁的政商黄金群体贡献了40%的营收，这是唯一高出客单价的群体，因此对政商群体的覆盖及影响是营销的第一重点。
同时依据政商群体的生活场景做传播，在机场、高铁（出差）、城市核心地段（吃饭消费）等成为最容易触达的媒介。到2020年，中国高铁的覆盖率可达到80%。
3、未来的三个对标美丽岛定制了三个目标：5年内对标小罐茶；十年内对标上市眼科医院；十五年对标“谷歌眼镜”。第一个是5年内对标“罐茶。之前我专门花钱报名参加杜国楹实验室，学习高端品牌如何规模化推广，学习小罐茶如何以推广及品牌为驱动力，在5年内做到10亿级营收。未来美丽岛也会学习小罐茶的定位和品牌分析，做好品牌规模化发展。第二个目标是十年内对标上市眼科医院。学习其人才及组织力建设驱动，十年内做到百亿级营收。
前面提及视力健康两大赛道：近视和老花。未来美丽岛将推出基于老花的视光医院，十年内全国开出1000家视光中心和100家视光医院。第三个目标是十五年对标“歌眼镜”。目前眼镜是继手机、汽车后第三大智能终端，未来美丽岛依托全球最大的眼睛及视力数据库，推出智能眼镜及形成基于智能眼镜的千亿级生态。以数据及技术为核心，做成千亿级生态平台。
智能眼镜在未来世界究竟是什么样子？我觉得随着5G的全部落地，或许下个5年就会很清晰。目前谷歌通过技术储备了一个客户群，以市场量级来倒逼中国市场。我认为未来有可能的话可以寻求合作。
4、中老年数据的合作变现
随着系统规模化的发展， 产生了大量的数据，这就意味着存在数据变现的机会。美丽岛建立了二维码裂变分红系统，帮助合作伙伴的中老年数据进行变现，其中可以为合作伙伴生成专属的二维码；合作伙伴的用户、会员、粉丝等扫码可以领镜架或者红包；我们负责邀约进店并成交，按成交金额进行分成；全程IT系统实现，合作伙伴有专属账号，随时查看分红动态。实现合作伙伴、消费者及美丽岛的三方共赢。
