波特五力分析模型

从行业的5个方面来分析企业经营状况：

1．供应商的议价能力

供应商居于企业产业链的上游，供应商议价能力的强弱对企业的成本、利润都会产生重大影响。供应商的议价能力越强，企业在采购价格、供货量、交货速度、售后服务等方面讨价还价的空间就越小。

具体来讲，供应商的议价能力强主要表现在以下2个方面。

一是供应商一方，假如多数是一些具有比较稳固市场地位的企业，或者说具有垄断的市场地位，并不受市场竞争困挠的企业，则其产品的买主很多，以致每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

二是供应商的一方所提供的产品具有独特性，或者说独创性，以致买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

具有以上2个特征的供应商，其议价能力较强。

2．购买者的议价能力

购买者指的就是客户，客户是企业赖以生存的“上帝”，我们常说的以市场为中心就是以客户为中心，只有创造出满足客户需求的产品，我们才能发展壮大。客户可以通过压价或者要求提供较高的产品或服务质量来影响企业的收入和盈利能力。

因此，我们在分析企业的营业收入增减变动，以及盈利能力的强弱变化时，必要时可结合客户的议价能力来着墨。

通常情况下，具备以下4个特征的客户其议价能力较强。

一是本行业中客户的总数比较少，而每个客户的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。如果企业丢掉任何一个客户，都会带来重大损失。

二是卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成，换句话说，如果我们企业所在的行业中普遍都是小型企业，非常分散，卖方实力普遍较弱，这样的话买方（即客户）的议价能力自然就强。

三是客户所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品完全可行。也就是说客户购买的产品同质化严重，并没有质量、性能特别突出，不可替代的产品，客户买谁的都一样，客户的选择面又很大，这样的话客户的议价能力也会比较强。

四是购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。所谓后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自主生产的战略。所谓前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。也就是说，客户可以实现产供销后向一体化，而生产者不能实现产销一体化，这样客户可以随时抛弃你，而你无法离开客户。

3．新进入者的威胁

假如我们企业的盈利能力降低了，市场份额变小了，很有可能的原因是竞争对手增多了，而竞争对手有可能是一些新进入者。新进入者带来先进的技术、雄厚的资金、新的生产能力，自然也希望在市场中赢得一席之地，这样竞争就加剧了。新进入者的增多最终导致行业中现有企业盈利水平的降低。

影响新进入者进入数量的因素主要在于进入障碍，或者叫进入壁垒，主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。如果进入壁垒低，那么我们面临的生产环境就差，竞争就会激烈；如果进入壁垒高，那么来自新进入者的威胁相对就会小一些。

另外，退出壁垒也是影响新进入者的一个重要因素，如果由于该行业资本投入大，退出费用比如人员安置、库存物资的处理等高，一旦投资失败，退出风险也大，也就是说退出壁垒高，这也会让新进入者在试图涉足这一领域时三思而后行。

总之，在分析企业所面临的行业竞争环境时，需要考虑新进入者的威胁。

4．替代品的威胁

替代品的威胁主要从以下3个方面来体现。

一是现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。换句话说，我们的产品如果想提高售价，提高盈利能力，是需要看替代品的“眼色”的，比如果汁和可乐，如果果汁想提价，它必须考虑到可乐或者其他饮料的价格，如果提价过高，消费者可能就会抛弃果汁改喝可乐或其他饮料了。

二是由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量或者通过降低成本来降低售价或使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

彩色电视机出现，黑白电视就逐渐退出历史舞台了，苹果等智能手机推出，诺基亚功能机就逐渐退出舞台了。这些新的替代品的出现是革命性的，足以导致一个行业的衰微。当然，也有些替代品是共存的，比如高铁与飞机、果汁与可乐，它们并非不相容，而是可以互相替换。

三是源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。客户若不买你的产品了，转而买别的公司的产品，如果转换成本很高，他会三思而后行，如果转换成本很低，那么客户很容易就会“移情别恋”。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。

5．同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，每个企业的目标，都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。

迈克尔·波特五力分析方法为我们分析企业的外部环境提供了一个非常好的思路。这5个方面的因素都会对我们的销售、盈利乃至生存发展带来重大影响，因此我们在分析财务报表时，要能够跳出本公司，站在行业的高度来分析。只有对整个行业有所了解，我们才能更深刻地理解本企业财务数据的含义，从而避免我们做财务分析时犯下“只见树木，不见森林”的错误。