《囧妈》事件后，看中国电影的未来
《囧妈》上线后，我看到两种主要的反对论调。第一种认为《囧妈》只是个例，原存在于院线的大片太贵，观众对高票价互联网电影的消费习惯未建立，互联网无法找到有效商业模式替代电影院成为电影的首发渠道；第二种认为《囧妈》网播在本质上杀死了电影院窗口期，观众无法享受最优质的观影体验，长期以来会鼓励劣币驱逐良币，对行业发展有害。我对这些问题有一些不同的看法，希望和大家分享。
我认为，要说明《囧妈》首发互联网平台究竟是个例还是会成为趋势、影片网播长远看来对行业是否有害，需要讨论：
- 电影行业的基本特征是什么？
- 电影发行不同渠道间的关系是什么？
- 为什么院线垄断会被打破？会在哪里被打破？
- 这种变化对行业未来有什么影响？
01 电影行业的基本特征
电影是一种特殊的可以在线下售卖的虚拟商品，电影行业拥有自己的一些基本特征。
供给端：集中度非常高，优质作品稀缺，资本和票房日益向头部倾斜。4-5年前，每年头部60部左右的电影可以拿到全年80%的票房，到了2019年，排行前45名的电影就占到了全年票房的80%以上，大多数电影处在陪跑状态。与好莱坞有“派拉蒙法案”制播分离不同，中国的院线集团可以直接参与电影的制作与发行，为保障自身利益，也会向优势作品倾斜资源，助长了这种集中现象。
与此同时，电影行业正在迎来一次供应链升级，新的优质创作者批量涌现。郭帆、饺子、文牧野、柯汶利等一大批80后“新”导演横空出世，其共同特征是，导演资本化，且抱团。已经获得成功的优秀创作者，如宁浩、陈思诚，通过各自的资本或作品，分别拥有了批量供应优质新导演的能力。谁拥有了批量供应优质创作者的能力，谁就能在未来的竞争中取得先机。
消费端：用户消费习惯快速成熟，使中国成为世界上少有的抵抗住好莱坞侵蚀的国家。近几年进口电影票房占比屡创新低，头部电影也从分庭抗礼变成国产片一家独大。2019年票房榜前10名中只有2部进口电影，其中还包括票房仅第10的《速度与激情：特别行动》，达到近几年的最低点。中国观众对符合东方文化或价值观作品的看重，越来越成为新的选择趋势，近几年大热的《战狼2》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都是这样。
渠道端：分为线上（互联网）和线下（院线）两大类，互联网渠道用户规模飞速发展，但优质供给严重不足。以数据来看，2019年中，网络长视频用户规模已高达6.4亿，而院线电影中，观影人次最多的《战狼2》只有1.6亿。这背后，代表着互联网渠道触达的电影受众已经高于院线渠道。但除这次的《囧妈》外，优质电影都集中在院线渠道首发，窗口期最多可达4个月以上。互联网很难获得优质电影的独家或首发权。
02 电影的销售渠道和它们之间的关系
我们在讨论新零售时，曾将新零售的核心特征总结为“线上线下同品同质同价”。如果将互联网渠道定义为线上，院线渠道定义为线下，则电影商品的核心特征是“线上线下同品不同质不同价”。
不同质，当然是电影院放映的画面、声音、环境都比家庭要好；至于不同价，因为院线有线下的租金、银幕、座椅、人力等成本，显然需要更高的定价——从2018年到2019年，在银幕数增长9.6%的情况下，观影人次下降0.5%。而人均票价上涨6.1%，总票房只增长5.6%。这个高定价不仅仅表现为面向消费者收取更高的费用，也表现为需要从影片收入中抽取更高的分账比例——目前电影在线下渠道上映，院线在扣除5%电影事业专项资金和3.3%特别营业税后拿走剩余可分账票房的57%，真正落到制片和发行方口袋里的只有40%到43%，极端情况下，只有总票房的1/3。互联网平台成本低，定价则相对灵活，也就是说，只需相对较低的总票房，制片方就可以获得同等的收入。
因为“线上线下同品不同质不同价”，电影和新零售的另一个区别是不同渠道天生具有互斥性，没有办法线上线下同时销售同一个商品。即使借助互联网力量，院线渠道也只会引导用户去客单价最高的电影院看电影，以获取最大收益。而由于商品的虚拟性和消费的低频，互联网渠道很难下沉去做线下院线。
套用俞军的用户价值公式，将院线渠道视为旧体验，互联网渠道视为新体验，互联网渠道能提供的：
用户价值 = （新体验 - 旧体验） - 替换成本 = （新旧观影质量差值 * 质量系数 - 新旧观影成本差值 * 成本系数）- 观影替换成本 * 替换系数
其中，观影质量差值如前所述，是画面、声音、环境的差别。成本差值主要包括不同渠道的价格成本差、到达电影院的时间成本和受制于电影院排片的选择成本。新体验在显著降低成本的前提下，也降低了部分观影质量。观影替换成本主要指与线下观影关联的社交需要等。质量系数、成本系数、替换系数是用户在观影选择中不同子项的选择权重。对不同用户观看不同电影的行为，各要素的重要性都是不同的。
通过用户价值公式，我们可以得出几个推论。
观影质量差值大或观影成本差值小的电影，不容易将用户转化到新渠道，也就是说，优质且依赖大银幕的大片，依然需要通过线下渠道充分发挥商品优势。类似高级餐厅，为保证食物口味处于最佳状态，坚决不送外卖。与此同时，大银幕和电视/电脑观影体验差别不大的电影，用户也会更容易转去互联网。
质量系数低而成本系数高的用户更容易被转化为互联网渠道用户，换句话说，是价格敏感而质量不敏感。这类用户基数极大，他们大多本来就是互联网的原住民和主要用户。而影院观影习惯稳固或线下社交需求强的用户不容易被转化，这部分用户习惯随着这次全国性疫情的影响，将飞速完成变迁。
03 不同渠道特征下，电影将进行分化
根据上述的几个推论，互联网对电影的突破首先发生在中小成本类型片上，部分进口电影是潜在目标。今年，由于冠状病毒疫情影响，院线已经失去了全年最重要的3个档期之一的春节档，并可能在未来的60到90天内无法营业。而春节档的影片又会挤压暑期档和国庆档其他影片的排片。
中小成本电影本来在院线收益就很不稳定，今年档期又被挤压，必须自谋出路。而成熟类型的中小成本电影本来就有固定受众，可以通过互联网渠道高效触达，选择互联网是双赢选择。早在2018年，互联网首发只有网络电影的时代，就已经有《大蛇》取得了5000万以上的分账票房，如果拿来和院线比，大约与2019年全年票房排名第71的电影——冯小刚的《只有芸知道》分账收入相当。量级小于等于《只有芸知道》甚至可以毫不犹豫，直接出发。而互联网通过类保底的买断或播放量分账 + 保底模式，可以加速这一转化过程。2月1日，甄子丹的《肥龙过江》已经率先在爱奇艺和腾讯上线，也验证了这一理论。这是一部原定于情人节上映的电影，体量恰好在1.5亿票房内，也就是片方分账票房<=5000万范围中。这也回应了文前第一个观点，《囧妈》不会是个例。虽然像《囧妈》这种体量的电影通过互联网渠道发行，在短期内很难复制。但这类案例会越来越多，并且在今年内就可能上探到原线下发行单片5亿票房的规模，这大约是年度票房第30名的水平。
无论是好莱坞分账片还是批片，进口电影这些年来在中国的市场逐渐萎缩。由于国产片保护月，它们可选择的档期将进一步减少。这些电影的出品方没有国产电影和院线盘根错节的联系，分账部分与院线的比例比国产片更苛刻，没必要一定上院线，选择割肉上岸，延期进行网络发行完全可行。如果数字版权管理技术进一步提高，甚至可能同期发行。
大片仍是院线的基本盘，但其市场将逐渐萎缩。由于大片观影体验对电影院设备更敏感，加之出品方本来就有院线资本，仍是院线的基本盘。但以好莱坞经验来看，近几年大片只能靠IP和情怀支撑，难言创新。而中国的成熟IP只有唐人街探案等寥寥数个，市场将逐渐萎缩。释放出的优质创作者资源将流入其他品类，如高水平分账网剧，投资将更分散和灵活。
而这也反映出另一个问题，电影正处在争夺用户时间的近零和游戏中。中国用户的OTT设备增速在减缓，2018年到2019年仅增长12.5%，其中还有相当一部分是重复用户。用户平均每天花6小时在娱乐上，这是互联网产品争夺的焦点。正如前文所述，质量系数低而成本系数高的用户更容易被转化为互联网用户，基数非常庞大，说白了，今日头条、抖音、快手、王者荣耀，都是电影的敌人。这些敌人都具有自上而下的快速决策能力，对相对松散的院线联盟拥有巨大优势。
04 这种变化会产生什么影响？
对行业是否有利，按同样的逻辑，以对供给端、消费端和渠道端分别产生了什么影响来判断。
互联网不会挤压供给端，而是会促成供应链的良性发展。互联网可以用更低的成本进行精准分发，为新人的、或相对小众的类型电影找到自己的目标用户，这对培养新人有巨大的帮助。
同时，由于电影按次定价而非按时长定价，电影院排片资源有限，因此会产生时长歧视，长度长的电影场次会受到很大的冲击。而互联网不歧视时长，不会因为时长超标而降低触达效率。
对互联网来说，由于渠道集中，优质口碑的协同效应更大，未来可以容忍少数不赚钱但赚口碑的电影出现。另一方面，互联网分成比例完全可以更低，也就意味着制片方可以在更小票房压力的情况下实现同等收益，这给了制片方和导演进行更小步实验试错的机会。
以Netflix的既有经验来看，互联网非但不会制约电影艺术发展，反而通过集成长尾市场提供了新的需求，支持了新电影的发展。比如《罗马》这种优质的艺术电影、《爱尔兰人》这种预算和时长双超标的电影，如果没有Netflix，都是很难出现的。
互联网同样不会侵蚀消费端的利益。低廉的票价本来就具有核心竞争力，想象一下平均票价从35块降低到12-18块，甚至只要有VIP会员就可以免费看，对用户的吸引力有多大吧，而对质量敏感的用户是非常少的。此外，疫情也显著降低了用户的迁移成本。
这里要再说一下文前提到的“院线窗口期”。我认为窗口期本质上是强制替消费者做选择从而攫取最大收益，建立在消费者不具有自由意志的假设下。即使由于前文提到的线上线下渠道的互斥性，导致部分电影观影质量受损，也是完全有办法解决的。相对独立的艺术院线会对杀死窗口期造成的体验下降造成补充，毕竟互联网只是很难做院线，并非主观上不愿意与院线合作。
渠道端受到冲击，带动行业健康进化。这不仅仅发生在与互联网电影的竞争中，而发生在前文说过的全部对用户时间的竞争中。中国院线长期作为既得利益者，掌控了渠道话语权，获取了比成熟市场高得多的分账比例，而几乎不会受到制片方的任何制约，这在世界电影市场都是罕见的。长期低效、逐利而不注重行业生态的决策造成了行业面向头部的过度倾斜，也决定了院线面对互联网冲击的脆弱。
院线将在互联网的冲击下自我革命，找到差异化价值。为了和用户时长的竞品竞争，院线需要和商圈进行更紧密联动，吸引用户。由于线下排片资源有限，现有的影院经理排片比较粗放，效率也不高，未来可能进化出新的通过收集用户需求，直接介入排片的模式。
05结语
最后回顾一下这篇文章的主要内容。
1电影行业的规模集中度非常高，院线大片是主要模式，但市场已经接近饱和，未来将逐渐萎缩。
2 电影是一种线上线下同品不同质不同价的商品。院线和互联网作为电影的两种主要渠道，具有互斥性，同一个商品难以在不同渠道同时发行。
3 互联网对电影的突破首先发生在中小成本类型片上，部分进口电影是潜在目标。
4 长期来看，这种突破会促成供应链的良性发展，同时引发渠道变革，院线会找到新的价值。
讨论经济形势时，有人说，2019年是未来10年里最好的一年。对电影行业来说，我倒觉得，2019年是未来10年里最差的一年，请拭目以待。
