读书笔记Ⅰ牛奶可乐经济学1

“一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。” 这是第一章的第一次对经济学问题的解答，作者随后举了几个事例，在此我作一下剖析和自己的理解。 第一个事例是汽车加热器。 “1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”这是一段汽车的广告，因为额外配置加热器，所以价格会高于普通汽车。1955年，因为大家收入很低，虽然冬天很冷，加热器是刚需，人们购买的意愿很大，但由于高价，不便于与低价车竞争，即厂商的低于成本，所以那时的厂商不会只售卖带加热器的汽车。而1961年，随着收入的增加，消费者对加热器汽车的购买意愿不变，而“高价”对购买意愿的影响减小，所以厂商不再顾忌低价车的竞争，即厂商的收益大于成本，就出现了厂商只售卖带加热器的汽车的情况。 第二个事例是汽车加速器。 作者进一步引进了成本效益原则。“该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。”这次进行对比的是v8，6缸这两款加速器。v8加速快，但售价高，且耗油多。在石油价格上涨之前，对厂商而言，由6缸换成v8的成本是大于收益的，所以v8曾经风靡一时。然而，随着世界石油危机的爆发，v8的收益在不断上升，直至超过了它所带来的成本，因此，后来v8渐渐退出了市场，甚至出现了70年代以前美国很少见的4缸也走向大卖的情况。 第三个事例是汽车变速箱。 这个和第二个略有不同。它对比的是3档变速箱和6档变速箱这两个不同的款型。由早期的3档到后来的6档的更新换代，原因要更复杂些，其实。早在3档流行的年代，厂商就已经具备生产6档的技术水平了，而不生产的原因，以下是解释。依然从成本和收益角度来考虑，6档相对3档，价格贵，但加速性好，而且省油(这就是和第二个事例的不同所在)。随着时代发展，收入增加(对应第一事例)，油价上涨(对应第二事例，但与第二例刚好相反)，所以6档逐渐代替了3档的变速箱。 作者的分析方法和以往的不同，他从厂商角度看问题，厂商的收益是用愿意支付额外费用的消费者数量来衡量，厂商的成本是用增加一个功能而增加的消费者数量来衡量。这种分析方法，很能解释市场更新换代的真正原因。