定位：市场营销学的重要概念

一、书籍介绍

这本书是由美国营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特撰写，被称为“有史以来对美国营销影响最大的概念”。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战）。

这本书应用了大量美国营销学史上的著名案例来进行论证，让我了解了很多品牌兴衰背后的故事，可以更深入的理解作者所提出的观点。

二、经验法则一：营销与客户心智

在这一部分，作者提出了“传播过度”的社会时代大背景，人们面对的信息相比过去多了很多。而要想在传播过度的社会里取得成功，企业务必在潜在客户的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

他认为，如今广告业已经进入了一个新的时代，创意不再是广告成功的关键，定位才是。广告业进入了一个战略为王的时代，发明或发现某一事物并不够，你必须是第一个进入潜在顾客的心智。

在传播过度的社会中，心智就像是一个容量不足的容器。根据哈佛大学心理学家乔治的研究，普通人的心智不能同时处理七个单位的信息。当询问某人某一品类的品牌名称，一般的消费者也只能说出一两个而已。

一个形象的比喻是，人的心智中有一个个阶梯，装着不同的品类。一个竞争者要想增加市场份额，必须挤掉产品阶梯上位于它上面的品牌，或者把自己的品牌和其他公司的品牌关联起来 。如果心智阶梯上的品牌定位牢固，下面的品牌要想上移是非常困难的。广告主要想推出一个新品类，也很困难，除非与旧事物有所关联。

三、经验法则二：领导者、跟随者的定位

无论是领导者还是跟随者都很容易陷入“满足所有人需求”的陷阱。多年前，品牌比现在少得多，广告也比现在少得多，想吸引所有消费者是可行的。应该问问自己哪些人不应该用我们的产品。

1、领导者

建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维护领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。换言之，任何其他产品都只是模仿“正宗货”。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

而如果进入其他新的领域，不能忘记曾经产品的成功关键因素在于：第一个进入心智的品牌。当进入新的领域时，这样的成功关键因素已经没有了。

当其他竞争者推出一个新的概念时，拦截行动有效的关键是时机。你必须积极迅速回应，抢在新产品在潜在客户心智中扎根前狙击对手。

2、跟随者

地位的不同使得跟随者无法像领导者那样通过拦截获益。跟随者模仿领导者的行动，根本不算拦截，而是跟风。只有在一种情况下，跟随者的跟风行为才会偶尔奏效，那就是领导者行动迟缓，尚未建立定位。

跟随者需要做的是在大公司的业务结构中找到薄弱的环节。要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行。如果人人往东，那就往西，看能否找到空位。成功的关键在于消费者心中是否有这样的空位。一些寻找空位的战略在于：

尺寸空位：比如小型电视机、小型汽车

高价空位：除了奢侈品外，一些传统的廉价产品也可以定位（面粉、糖、盐）。高价空位的秘诀在于首先你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次要有有效的品牌故事；最后，要选择一个顾客能够接受的高价品类。否则，高价只会把潜在顾客吓跑。此外，高价的建立应该是在广告中，而不是在商店里。价格只是产品诸多特点之一。

低价空位：对于新产品而言低价空位是不错的选择，因为消费者抱着尝新的想法。

·如果把高、中、低三种价格策略结合起来，就拥有了一个强大的营销组合策略。

性别：女式香烟

年龄：儿童牙刷

四、重新定位竞争对手

由于当前可供填补的空位比较少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。就是要把一个新品牌移入心智前，把相关的原有概念清除。

这是因为人们喜欢看高大上的东西被戳穿，喜欢看到泡沫破裂。

五、品牌延伸的陷阱 VS 拓宽应用范围

定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。在过去10年的营销史上，最突出的潮流是品牌延伸。也就是，把一个知名产品的品牌名用于一个新产品。品牌延伸在逻辑上讲得通，但是在事实上并非如此。

特别是在同一品类中的品牌延伸，这会使得品牌在心智中失去清晰的焦点。比如，当拜耳创造出了新的药，顾客想要阿司匹林时，再也不能说“给我拜耳”。品牌延伸就是在提醒消费者：拜耳只是一个品牌名，拜耳并不是阿司匹林的代名词。

消费者辉认为可口可乐就是一种饮料，而不是一家公司。

品牌延伸很危险，但是可以应用“拓宽应用范围”。比如强生从婴儿洗发水成为成人洗发水的领先品牌。品牌延伸的原则在于：

（1）预期销售：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销售量小的产品应该使用。

（2）竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用。

（3）广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该使用。

（4）产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如：化学品）。

（5）分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用。

六、定位六步法

1、你已经拥有什么定位

定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。不要问自己你是什么，而要关注自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。在这个传播过度的世界中，改变心智非常困难，而利用心智就简单得多。把自己的产品或服务在顾客心智中已有认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。

2、你想拥有什么定位

从长远来看，可以拥有的最佳定位是什么，要找到没有被其他人占据的定位。“满足所有人的需求”是巨大的陷阱。

3、你必须超越谁

要研究竞争对手的定位，如果需要和市场领导者硬碰硬就算了。

4、你有足够的钱吗

有一种低成本的方式是一个市场接着一个市场地推出新产品，而不是在全国一下子都推出。

5、你能坚持到底吗

一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只有战术，即为了实现长期战略而采取的短期战术。品牌延伸就是这样的例子，品牌延伸实际上是削弱你的基本定位，一旦失去定位就不容易再拿回去了。

6、你的传播体现了自己的定位吗

定位思维会约束创意。创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。