产品如何一词定心智：差异和聚焦

今天我们说说引导用户心智的另外两个切入点：差异和窄化。

差异这件事情是不容易的，因为在定位、对位、卡位的三角逻辑中间，用户的需求有些时候是模糊的，比如很多时候，我们会说我们家的产品特别好，味道多么鲜美等....这样说的话，用户其实是分不出来哪家好的，所以如果没有找到你真正的差异化，聚焦到这一个点，那么在同质化的竞争中，就会容易吃亏。

这个市场中间，只要你无差别的竞争就意味着价格战，就意味着你想卖高价也是卖不起来的，就会陷入到用户的还价中去，所以寻求差异化是我们必须修炼的一个关键点，那么差异化从哪来呢?它就要从用户的对位、洞察中去找，然后在卡位端要能说的清楚，注意：这中间的差异化是物理性的，不是说我包装外表很漂亮就算差异化了，在我们谈品类这个阶段中间，更多的应该是是在品类中间看看有没有机会细分出一个品类。

举例：这个包装广告是做方便面的，虽然方便面本身差异化不容易，往往都是口味型的差异，里面加个蛋或者大骨汤之类的，各自在各自的重点上做差异化，这个例子就是太想突出它产品的特点了，以至于失去了焦点，你看一看包装上的所有东西，其实应该把某一个点提炼出来放大，效果就会更明显，但是写满了所有特点，希望自己不一样，这样一来用户就根本记不住你的产品有什么特点。

大家一定要记住这句话：我们不是在卖东西，是在帮助用户买东西;我们不是在用产品说话，是在帮助用户记住我们的话。

如何寻找差异化?这里提供三步的小方法：第一，你要先明确品类，就像大家自我介绍的时候，有些人就会忽略我究竟是干什么的，说不清楚，比如：你说我是一个文艺青年，谁知道你是干嘛的;第二，找寻它的差异，在这个中间有些差异其实是你在自嗨，根本不是用户会关心的差异;第三，就是用什么来证明差异，我要拿哪个点能支撑住这个差异化是有根据的。这也关系到用户购买产品的心里建设：这个跟我有什么关系?我为什么会喜欢?我为什么要相信？

在证明差异化上，有几个方面可以参考

1.权威认证，比如：欧盟认证，国家非物质遗产等，如果我们的产品没有这么大的权威认证，可以拿出一些检测报告或者尽量用数据来证明你的信任状，比如全国累积销量20000+

2.口碑认证，就是用户的好评推荐等，大家说好才是真的好，尽管你有独立性思考，但大家的心里都会有一种跟风的想法，就比如去一家餐馆吃饭，你就认为里面爆满的餐厅好吃，也想进去用餐，反之没有人的餐馆你就不敢进去。

3.信任认证，比如一些广告都会请明星代言，这就是一种制造信任的方法。

我们接着讲聚焦，聚焦跟差异化不同，差异化是你为了证明自己跟别人有什么不同，而聚焦就会有取舍，你要有意识去砍掉一些可能你认为很有价值的东西，来产生一个单点，有意识强化它。比如康师傅跟统一，统一当时的市场困境被打的很厉害，康师傅也压的很凶，第三名的今麦郎也紧随其后，统一不断地在下滑，后来在口味测试中间发现了酸菜，复购率挺高的，于是统一就砍掉了300多个样品，把所有的资源聚焦到酸菜这一点上，还请来了汪涵代言，倾尽全力，只在这一个单点上突破，一年的销售额就达到了50亿，后来康师傅意识到，也做了康师傅酸菜，也请了王宝强代言，但是却根本超不过了。

聚焦这件事其实是一个战略性的选择，就像学英语就会想到新东方，想学挖掘机，就会想到蓝翔，因为聚焦占据了核心的心智价值，在心智战场中间就会有优势，所以你现在就要做时间跟空间的好朋友，就要去考虑聚焦、聚焦、再聚焦，直到跟你的细分品类画等号。

好啦，引导用户的5个切入点我们已经讲完了。我是杜子，用巨大的毅力做好每一件小事，你的坚持，终将美好!下篇我们接着讲。