传统营销收效甚微 品牌发展该何去何从

文章来源：麦青Mandy

许多行业内的人很多时候都会有个疑问：为什么讲品牌和营销的书那么多，甚至觉得他们说的有道理，但总感觉没说到核心问题上？甚至很多人都会觉得自己读了那么多书，也找对了问题的解决方案，为什么还是做不好品牌操盘？为什么从理论转变到实战这么难？

01 为何传统营销书籍很难解释“增长”

大环境变了，商业竞争者变多了，消费者变得复杂了，许多人觉得营销学越来越不切实际了。

但仔细总结不难发现，传统营销书籍很难解释品牌增长背后的核心问题是什么，因为它并没有进行实证研究，所谈的几乎是经验总结和演绎，往往是“事后诸葛亮”，而不是那个运筹帷幄的诸葛亮本人。

传统营销书籍多半只会告诉你营销人员应该做些什么，用什么指标和技术。但品牌增长的核心问题却是：价格变化对销量有什么影响？广告对销售有用吗？新品牌会蚕食老品牌的销售吗？

营销书籍很难解释这些实际问题，更别说提出什么解决方案的理论、或者预测理论了！

02 错误的营销理念，你身上有几条？

什么是错误的营销理念？在HBG一书当中，首先总结了一些营销人员习以为常的“经验性理念”，发现这些理念实际上都是缺乏实证根据，和中世纪的“放血疗法”一样，是毫无科学依据，亦或是只是在自己的信息茧房中得出来的理论。

而现实中，很多品牌操盘手们也会误信这些理念，用这些理念去操盘品牌，很可能就是浪费钱、低效率的操作。

除此之外，常见的错误营销理念还有：

1.细分定位是品牌营销的主要任务

2.顾客忠诚度只体现品牌实力，而非品牌规模

3.留住老顾客比争取新顾客更划算

4.留价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客

5.品牌不应该泛泛竞争，而应该选择那些和自己形象定位一直的对手来竞争

6.大众营销已死

7.顾客总是因为某个特殊原因而购买你的产品

即使是最卓越的企业当中，最聪明的营销人员，也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买？”与“营销该如何进行？”存在很多误区。

他们所强调的，都是错误的理念，又常常忽略重点，最后就导致很多错误。

03 为什么你的品牌增长那么难？

品牌的扩张与成长，是一个成熟企业根深蒂固的基因。但众所周知的是，如今的市场比以往更加激烈，要想实现品牌增长是一个相当困难的事情，当然这也是无数品牌届同仁一直想解决的问题。

但要想实现品牌增长必须先了解到大品牌和小品牌有何区别，其实一个品牌的市场份额是可以被计算出来的，即销售额=顾客数量×购买频次。

所以，衡量你的品牌增长关键就在于要么提高你的顾客数量，要么提高他们的购买频次。但在现实世界中，两个市场份额相近的品牌，市场渗透率也近似，因此，顾客购买频率也基本类似。

如果你看营销指标，就会发现——那些大品牌，往往只是渗透率更高，而购买频次却不比竞争对手高多少。所以很多时候顾客的忠诚度是由渗透率决定的，同时在某种时候对于某些人群是由渗透率培养的，而小品牌与大品牌之间的区别就在于两者的渗透率不在一个等级上。

04 品牌增长的本质是什么？

所以品牌届的同仁都在疑惑，品牌的增长哪个更重要？是选择更多的用户，还是培养顾客忠诚度？

上面说到，大品牌和小品牌的差异，并非是“购买频次”，而是“渗透率”决定的。因此我们当制定品牌增长的目标时，应该围绕“渗透率”，而非忠诚顾客或者购买频次等。

最近一项研究针对880个入围IPA广告大赛的品牌，结果表明，那些获奖的品牌都以“增加市场渗透率”为营销目标。对于178个参赛品牌来说，他们的营销目标是“留住老顾客/增加忠诚度”，而对其他79个参赛者来说，营销目标是“获取新客户/增加市场渗透率”。

拉新永远是品牌最核心的工作，而品牌大渗透的核心也是拉新，所以品牌在制定战略之时应该将自己的增长目标，聚焦在“拉新”，而非“CRM”。