社畜手记之为什么中国的创意广告那么少？

本质上是因为创意广告的生产效率和营销效率都太低，商业的本质总是驱动着资源向更有效率的地方流动，所以为了创意而买单的品牌越来越少。

B站的《后浪》营销余波未尽，爆款又成为营销热词。这两天我随便问了身边几个人，你们叫得上名字的第一个营销爆款是什么？结果90%的回答是：逃离北上广。

今天我们就从这个话题开始。2016年，新世相策划了一个活动，在公众号上号召自己的粉丝逃离北上广，来一场说走就走的旅行，结果触发了铺天盖地的转发。直到现在，它依然被视为社交传播时代最成功的事件营销。

逃离北上广最牛逼的地方是，它定义了这个时代的事件营销，也成了一杆标尺。从那以后，所谓成功的营销，就是要像逃离北上广一样，不花钱或是花一点点钱，主要靠着好创意打动用户，并且调动用户来主动分享——这个就被称之为“爆款”。

两年前，我刚入营销这行的时候，被告知爆款是所有老板的终极梦想——“不花一分钱，刷爆朋友圈”。后来我感觉，只要能做出爆款，老板是愿意多花点钱的。然无卵，现状是，越来越多的公司，花钱也做不出这种爆款。

所以借这个话题，写下第一篇社畜手记，谈谈做爆款为什么那么难。

爆款、自分享都是社交传播时代的产物。

我们也是最近几年才进入了社交传播时代，即人们的信息获取渠道全面转向了各大社交平台。这个时代最大的特点就是，到处都是信息茧房。如果你想把一个品牌信息传播给所有人，需要付出比过去大得多的代价。

因此，“爆款”成为了营销最大的命题。爆款的本质，就是用最小的成本去突破信息茧房，扩散品牌信息。而减少成本的最好手段，可能就是用足够好的创意，撬动用户分享，形成朋友圈的裂变刷屏。

难吗？好的创意是很难。但，这不是最难的。

最难的是什么？

我在喜马拉雅工作的两年里，唯一一个算得上是爆款的传播，是2018年做的李银河隔空回信王小波事件。在几乎没有花预算的情况下，连续3天高悬在微博话题榜和知乎热榜上，还有层出不穷的微信10w+和媒体报道。后来，这个事件本身还上了央视的《见字如面》和《人物》杂志。

但如果现在让我复盘，我会觉得，这虽是一个成功的爆款，却不是一次成功的营销。它倒在了最后一环上：营销和品牌之间的链接——也许你听说过这个事件，但不知道它和我服务的品牌——喜马拉雅有什么关系。

爆款创意是难，但它不是遥不可及。比爆款创意更难的，是做一个品牌爆款。

比我更受挫的，应该就是当年冠名逃离北上广的那位金主爸爸了，这个时代最伟大的标杆营销事件中，竟然没有多少人记得金主的名字——我印象里是航旅纵横，结果查了下发现是航班管家。

这就是典型的做了爆款却没效果。而且这种品效不合一，不仅仅是没有回流和营收效果，是用户连品牌名都没记住。

为什么我们记不住金主爸爸的名字？因为这个事件能够成为爆款的根源——也就是用户的逃离情结——与航班管家的品牌内核完全无关。这个活动，源于新世相，也又归于新世相，稳稳地成为了新世相的品牌代言人。

至于金主呢？无关紧要的工具人罢了。

（据说活动冠名费是120万，如果航班管家把这个钱用来投广告和信息流，可能收益还大一点。）

所以品牌做爆款之前，一定要好好地想明白，自己到底是个什么品牌。

我自己粗浅的定义是：品牌 = 80%的产品 + 20%的营销。

品牌就是第一心智，而第一心智就是由产品决定的。淘宝 = 买，喜马拉雅 = 听。当然，我们可以在第一心智上有所延展、有所升华，但绝不能脱离它太远。但如果歪出去太多，比如航班管家去冠名逃离北上广，就完全脱离了自己产品的定位，效果肯定不好。

记住，用户要的是创意，而为此买单的品牌主要的是广告，有效率的创意广告，是要两者皆有，这是非常非常困难的。

现在连新世相都没有什么创意被人记住了。这两年，刷屏的创意广告已经非常非常少了，少到这半年来B站的屡次营销破圈，令人大吃一惊，被无数人当成营销范本去研究。

为什么创意广告那么难做？因为用户的分享门槛已经非常非常高了。在大部分情况下，用户绝对不会去分享一个广告，无论它做得多有创意。

要记住，分享的深层心理永远是为自己而分享，广告从本质上与分享互斥。所以说，具有社交属性的平台天然地更具有做品牌爆款的土壤——就像我在前一个回答里面说的，像B站这样的平台，在某种意义上是被用户共创出来的，拥有用户认可的价值观和文化。因此，用户会觉得，分享这个品牌的广告，就是分享我自己。

那么，B站以外的品牌，就没有做品效合一的创意广告的机会了吗？

那倒也不是，虽然会困难很多，但是做到以下三点，依然有可能成功：

1、非常非常了解你的核心用户，并且用好的创意先打动你的核心用户，哪怕你的核心用户只有1000个，也先考虑打动他们，再考虑破圈。有些老板创意之前，动辄就是“要做一个全人类都知道的事件”，往往屁也做不出来。

2、在好的创意、洞察和执行之外，再加上足够新的，让人闻所未闻的营销手段。在《啥是佩奇》之前，没有人想得到电影宣传片可以这么拍，所以它爆了。（但是，复制这个模式的，还想爆一次就不可能了）

3、你的行业是不是在风口，瞄准这个关键时间，去链接风口资源。这1-2年的风口期，创意是会被赋予杠杆的，这也可能是品牌市场部门为数不多的高光时刻。

我依然记得小时候第一次看泰国广告，惊为天人，在想中国的广告为什么不能这么做——那时候有一种说法是，因为中国人素质差，看不懂好创意。

后来，当社交媒体崛起时，各种逃离北上广这类的有趣创意，如雨后春笋般涌现。但仿佛短短一瞬之后，它们又陆续消失了，我们的眼前立即充斥着比过去还要low的广告。很多公司的市场部已经彻底没有了品牌部门，也不存在创意追求了，而是选择用最最粗暴的大字告诉用户：这是一条广告，来我这，领红包，很优惠，再分享出去，更优惠。

但是，商业的黄金定律就是，一切资源一定会向着最高效的地方而去。如果品牌不再押创意和爆款，一定是因为这样做效率不高，收益不大。

那么做不了创意广告的市场，就在干嘛？

这就牵涉到另一个问题，现在叫着“市场部”名字的部门，做的事情却天差地别。想要入行的人，千万要想明白自己是冲着哪种市场部去。

以后找机会聊聊。