从均衡角度看消费主义

消费主义常常被人与非理性消费行为相联系。而经济学的视角一般预设我们观察到的社会经济现象为均衡的结果。那消费主义下的消费行为能否被理性化呢？

从现象出发。最容易甄别的两种消费主义行为出现在一根轴的两端：潮流和逆潮流。作为潮流文化的旗手，潮牌向我们展示了一幅典型的以市场营销为中心、以群体刻奇为附庸的消费主义众生相。最鲜明特征为一件商品的售价远高于其客观使用价值（注意此处不包含主观使用价值）。其巨大的利差甚至催生出了二级市场结构。二级市场上高度泡沫化的标价让人联想起荷兰的郁金香狂热。乍看之下，潮牌价码虚高似乎是非理性作祟。逆潮流的典型现象便是古着。古着的稀缺性让其有别于可工业量产的潮流商品。但古着同样有着标价远超其客观使用价值的问题。

上述两种消费主义行为看起来都与市场结构相关，即其细分市场都处在市场的边缘，只是方向相反。潮牌市场表现出较强的周期性。在时间维度上，对某单品的需求一般只有单个峰值，且衰变较快。古着的价格具有收藏品的特征。但服装本身损耗大，保值差，因此古着的价格会随时间的推移越加泡沫化。

《搏击俱乐部》对消费主义作出了一些深刻的反思。“The things you own end up owning you”，“We buy things we don't need, to impress people we don't like”...看起来，消费主义鼓励了过度消费行为，或者说，消费主义赋予一些商品以某种溢价。不妨暂且称之为消费主义溢价。

消费主义溢价是系统性地存在的吗？想要回答这个问题，就要对一件商品的价格进行拆解。在这之前不妨引入一些定义。一件商品的客观使用价值为其产值。如一件棉袄的客观使用价值可以定义为一个人在寒冷天气里穿和不穿棉袄的生产率之差。而人的社会性决定了人有对自身独特性的需求。这一需求普遍存在于自然界中，例如动物的求偶行为便要求个体之间具有差异性。因此不妨把一件商品的主观价值称为独特性溢价。为了简化，不妨假设独特性溢价完全来源于商品的独特性，而个人对商品的特殊偏好呈随机分布。

一件商品的价格由供需决定。这里以潮牌为例。不妨假设潮牌的营销策略为限量发售。因此供给不具弹性。对需求方而言，潮牌单品的使用价值可被其他商品完全替代，因此需求曲线的形状体现了消费者中独特性溢价的分布。因此，在均衡状态下，潮牌的价格体现了边界消费者的独特性溢价。如此看来，似乎并不存在什么所谓的消费主义溢价。潮牌的高价不过是限量供应的后果。而所谓的消费主义现象不过是一种市场现象。

但这并没有揭示事情的全貌。消费者为什么选择通过消费行为来实现自身的独特性呢？不妨考虑两种对自身独特性的投资：内在投资和外在投资。内在投资包括对人格、技能、知识等的投资。这类投资的最大特征为较长的回报周期，且具有较差的可视度，导致其边际收益低，而单位收益的成本较高，但长期收益高。外在投资则包括一些与个人形象相关的投资，特点为立竿见影，可视度高，因而边际收益高，单位收益的成本相对较低，但长期收益可忽略不计。假设两种投资的回报完全可替代，那么在均衡状态下，二者的单位成本边际收益相等。假如一个人给短期收益远大于长期收益的权重，那么他会大规模用外在投资来替代内在投资。最终，外在投资的高额成本实际上反映了内在投资（在短期内）的低投入产出比，而潮牌的昂贵实际上体现了在现代社会提升个人内涵的困境。

工业社会中，一方面商品的成本由于自动化流水线生产而大幅降低，一方面快节奏的生活让时间成本激增，提升个人内涵所要求的长时间使得提升个人形象变得更具吸引力。这一动态使得一些细分市场可以在定价较高的情况下依然有利可图。因此，我们看到的消费主义图景，或许不过是新的均衡下的副产品而已。然而其后果也是显而易见的。消费者的短视行为使得人群在外在差异化，而内在平庸化。这可能导致一系列的社会心理问题。