蜥蜴脑法则——让创意更有说服力
「当我们做出一个非理性的决定时，很难用理性改变它。」
广告是一种说服的形式，其中很重要的工作，是寻找有效的洞察。广告人需要比常人更懂得观察人的行为，理解行为背后的动机，洞察人性。
在学习广告的过程中，我们大多经历过拆解归纳、模仿练习的阶段，将总结的方法技巧进行不同形式的组合，可以为创意发想提供有用的思路和素材。
这些方法技巧的背后，对应着哪些科学实验研究得出的理论呢？
芝加哥大学社会学博士、DDB（恒美广告）首席战略官、美国西北大学大众传播学教授吉姆·柯明斯，将他对于「人是如何做决定的？」这一问题进行研究总结，撰写了这本《蜥蜴脑法则》，为广告营销提供了理论参考。
一、划分思维系统
丹尼尔·卡内曼在其著作《思考，快与慢》中，将无意识思维或快速思考能力，以及有意识思维或慢速思考能力划分为两个思维系统。
与之类似，芝加哥大学经济学家理查德·泰勒，与哈佛法学院法律学者卡斯·桑斯坦，在演示如何运用“选择的科学”引导人们合理决策时， 将无意识思维称为「自动式思维系统」，将有意识思维称为「反射式思维系统」。
当面对陌生的经验事物时，反射式思维指导我们学习新的任务，例如学科理论或崭新的知识。
在经过熟能生巧的阶段后，反射式有意识思维会把任务转交给自动式思维系统。比如骑单车和游泳这样的技能，在熟练掌握之后，会成为习惯，转入无意识思维。
人类的很多行为和选择已经过充分的进化，成为熟练的习惯，多由自动式无意识思维来主导。
自动式无意识思维系统的能力强大，能够处理多重任务，始终处在活跃的状态。像一只内在的蜥蜴，灵巧善辩，不遵循理性逻辑，行动迅疾敏捷，而且无法被赶走。它是我们潜意识思维的核心。
二、抓住内在蜥蜴的习惯
人们在日常生活中的行为习惯，多数并不遵循理性的逻辑。内在蜥蜴有其独特的思维和行动习惯。
- 心智显著性（Mental availability）
可以解释为大脑回忆某样事物的难易程度。
实验研究显示，对随机刺激物如观念、事物、人物进行「重复曝光」，会使受测者对这些刺激物产生轻微好感。
重复性和熟悉度会增加接受度。在内在蜥蜴看来，最容易被大脑接受的就是最真实的。
更显著、更突出、惹人注意的事物，常让我们觉得更为重要。熟悉的名字会立刻引起我们的注意，熟悉的品牌会影响我们的购买选择，记忆深刻的场景可能会加固我们的印象。
- 联想（Association）
有时候即使不愿意，我们也会对事物产生联想，一个词汇会勾起另一个的词汇，一个念头会激起与之相关的念头，唤起我们的记忆和情感。
联想的过程迅速而自然，多发生在无意识的层面。这也是内在蜥蜴的思维习惯。
联想效应的产生不在于事实，而在于一再重复的联系。
象征的方法就是联想效应的实际应用，不同于表意清晰的符号系统，象征可以借助联想的强大效应，不断地创造意义联系，赋予图像、概念、行为更丰富的联想含义，增强对目标受众的吸引力。
- 行为
对内在蜥蜴来说，人就是他的行为。内在蜥蜴能感知到行为传递的信息，而不会考虑背后的动机。
常言「行胜于言」，人的行为表现会反应出真实的性格特质，我们是以行为来判定他人的品格，观点话语并不会直接影响我们对他人的印象。
品牌通过广告行为展示风格调性，销售人员通过细节行为取得客户信任。内在蜥蜴关注人的行为，它从人的行为中获取到的信息，相比从语言内容中获取到的更为丰富。
- 感情
内在蜥蜴会被感情所触动，同时也会通过感情体验来传达愿望。
我们倾向于假定自己喜欢的观念、事物或个人拥有更多积极品质，如果对某个人物抱有好感，我们会格外关注那些赞扬他的信息。感情会让我们片面地看待客观信息。
与感情相关的记忆会让我们印象更加深刻，从需求层次理论来看，在生理和安全需求之上，情感奖赏通常比有形奖赏具有更强的吸引力。
- 他人偏好
人类普遍具有模仿倾向，内在蜥蜴会借助他人的偏好来决定自己的偏好，甚至会以他人的偏好为标准，来判断对自己做出的选择是否满意。
一个品牌的知悉者越多，其追随者就会越多，热爱者也会更多。研究发现，品牌渗透率越高，消费频次就越高，这一模式适用于全世界所有类型的产品。
在消费选择上，普遍会产生模仿和追随潮流的行为。
三、蜥蜴脑说服法则
在广告行业中，有一种理性思维模式长期居于主导地位。一些广告从业者相信线性层次结构的说服过程具有实际效果，认为说服是从信息到态度，从态度到行为的有序线性流程。
线性层级图中最著名的「AIDA」法则，也即引起注意（Awareness）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促成购买（Action）这一文案链条。
但现实中人们的多数重大决定，如选择朋友、伴侣或宗教，并非理性深思熟虑的结果。
实验研究表明，人们在做决定之前，无意识的冲动比有意识的决定形成得更早，有意识的想法和行为可能是由无意识倾向促成的。线性层次的说服模式，只是其各个环节的效果测试起来更为简单。
我们在理解内在蜥蜴的习惯之后，可以据此找到正确的说服法则。
- 真正的目标是改变行为。
人的大脑会有一种「确认偏差」，倾向于注意能强化已有态度的信息，而忽略会弱化已有态度的信息，同时「选择性认知」会让人们以适合自己既有观念的方式来解释信息。
态度其实比行为更难以被改变。
社会心理学中的认知失调和自我知觉研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。
行为往往会改变态度。当下的行为会导致我们忘记原先的态度和观念，一旦开始某种行为，我们对此种行为的态度也会变得更为积极，一如网上流传的「真香定律」。
销售的一种技巧是引导客户一步步地做出行动承诺，促成客户来了解、体验、试用，最终达成销售目标。运营者研究用户成长体系，在每一个阶段引导用户迈出一小步，提高最终的转化率。销售长文案写作中的滑梯理论，也是要先吸引读者一直往下阅读，继而改变读者的认知。
这些都是通过改变中间行为以达成最终目标的实际案例。
- 实现而非改变别人的愿望。
戴尔·卡耐基的一句名言，「这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。」说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。
当我们真正站在对方的利益角度来考虑问题，帮助他们获得自己想要的东西时，我们的说辞就会变得更加委婉、恳切、有趣。这时，对方才会真正倾听我们的话。
实验研究发现的一个现象是，当人们在综合已有信息作出判断的时候，会产生一种平均的印象。也就是说，当我们谈论到别人不想要的东西时，会降低他真正想要的东西对他的吸引力。
因此在实际的说服过程中，我们应该努力将自己的建议与实现对方的愿望联系起来，设置的奖赏一定要是对方最想要的东西。在实操中可以先列举对方的愿望，再列举出我们的建议可以带来的奖赏，看这二者之间的重合度与交集。
设置奖赏时，注意应该从大处着手，承诺更高的利益价值，有些愿望是人类所共有的，被多数人所追求的价值往往更具吸引力。
同时，也要注意人们做选择时，偏好即时满足和风险厌恶的习惯。最后，不应该为了独特性而放弃最有吸引力的奖赏设置。
四、广告创意的应用
从内在蜥蜴的习惯出发，我们确定了一些有效的说服法则，这些法则在广告创意中会有哪些实际的应用呢？
- 寻找洞察
洞察需要靠我们去发掘，通过询问得到的答案可能根本站不住脚。
市场研究人员能区分「报告重要性」和「实证重要性」的不同。报告重要性是人们自己声称的选择偏好，而实证重要性是分析他们的实际选择行为得到的结果。
实证重要性显示的选择偏好往往会令人惊讶。我们的身体行为会反馈给大脑，但意识却不在状态，在意识层面我们根本不知道自己为何那么做。
人们在解释自己的行为时，会给出听起来最合理的答案，但真正影响选择的因素往往与经验相关。
因此我们在做市场调研的时候，需要改变一下提问的方式，不要问对方为何这么做，可以问问他们对自己的选择是怎么看的，对其他的选择又有什么看法。
- 改变目标行为
在电商平台的活动页面上，会清晰地显示打折商品的抢购进度条和库存数量，吸引我们的不是剩下的少量商品，而是已经卖掉的大量商品。人们会根据他人偏好来做购买选择，这也就能解释在促销广告中，销量往往是非常重要的背书。
内在蜥蜴更关注人的行为，并从中获取信息。人们会从品牌行为中感受到品牌的风格特质，要想展示「有趣」的形象，必须用有趣的方式来呈现，而不能只是宣称有趣。
有趣的创意行为要比创意性的表达更具说服力，品牌代言人的个性或品牌运营者的风格，他们个人的表现和吸引力会让内在蜥蜴认为品牌行为本身也很有吸引力。
人们通常更容易接受熟悉的事物。一方面，在说服对方做本来不想做的事情时，提高我们建议的行为的心智显著性，让中间行为变得更加简单可及，这样能有效地让对方开始行动。
另一方面，在说服对方不做本来想做的事情时，可以降低原有选项的心智显著性，把诱惑隔离开来，或提供替代品，让对方朝我们预期的方向去行动。
- 实现目标愿望
「感觉」是人们真正想要的东西，情感或价值层面的奖赏会给人更高的满足感。
广告片里常常呈现出温暖、快乐或有趣等不同的情感，这能让观众的记忆更为深刻，从而创造与目标受众更持久的联系。
品牌的发烧友，真正在意的是情感和价值的体验，他们会为品牌独特的风格和价值观买单。在广告创意中，很注重在产品与特定的意象之间建立联系，这样能让受众更直接地联想到品牌想要传递的价值和意义。
「感觉」的奖赏是确定而具体的，可以让人们立即获得。广告除了描述产品的优点之外，也要承诺利益价值，让消费者对产品有期待感，从而享受更多的乐趣。
实验研究发现，中等复杂程度的刺激物能带给人们最高程度的愉悦，过于复杂或简单的刺激物带来的愉悦则较低。在广告文案的语言中运用修辞格，提升文本的复杂程度，这能让读者在阅读中获得愉悦，增强说服效果。
结语
关于商业洞察的思考和理解，从研究所谓「人性」，到研究「人的行为」和「思维系统」，我们对于沟通说服的本质的认识更进了一步。
自动式无意识思维系统在行动和选择过程中占据重要地位，内在蜥蜴的思维特点和和反应习惯，对于沟通说服、广告营销具有本质性的指导意义。
在了解自动式思维系统带给人的一些思维习惯之后，我们能更好地理解这些问题：
为什么这样的广告呈现形式或文案内容表达更加有效？产品的设计或运营的工作出于什么样的思考？销售或谈判中的沟通说服技巧源于什么样的认识和洞察？
抓住内在蜥蜴的习惯，明确蜥蜴脑法则，当需要说服他人或说服自己的时候，可以让我们找到更为有效的方法。
