消费主义反思（2）

“物品必须具有一个外在于它并作为意义指涉的关系结构，物品本身被组织为表达这个意义体系的要素。”这是鲍德里亚《消费社会》里的一段话，让我们理解商被消费的物品营销下的属性。

怎样理解消费社会的内涵呢？一是按照马克思的分析，从资本的生产逻辑来分析消费，把消费看作是资本生产的内在环节，它是由资本生产过程决定的；一是从符号学视角来看，消费行为本身构成了一个意义领域。

二、迷失的大众，炒作的商家

在生产力快速发展的当今时代，我们更注重商品的符号含义而不是商品本身的使用价值。这是商家的营销推广和大众的单向接受所致，从而形成莫比乌斯环，造成“滚雪球”效应。1939年，戴比尔斯家族发明了一句广告语“A diamond is forever”，也就是中文版的“钻石恒久远、一颗永流传”。从此，钻石成了高贵、永恒、忠贞的代名词，而后，戴比尔斯家族进一步将钻石与爱情、婚姻捆绑在一起，创造了20世纪最成功的的一场营销骗局。戴比尔斯家族，是全世界最大的钻石开采贸易垄断家族，高峰时期曾控制着全球90%的钻石开采与贸易，即使今天，这个比例也超40%，是当之无愧的“第一钻石家族”。

在钻石没有大规模生产前，他确实值钱，正所谓物以稀为贵。加之当时开采难度大，总储量未知，钻石是稀有贵金属。直到19世纪末，工业开采的进步，让钻石产量大爆发，南非更是发现了超大钻石矿，为了让钻石维持高价位，戴比尔斯家族，开始逐步控制全球钻石矿。那么，钻石既然是世纪骗局，一颗钻石的真实成本是多少呢？

我们以市场上最常见的来说，普通人一般消费的起的是50分，也就是0.5克拉，柜台价格大约1.5万-2万之间，他的进货价大约3000-5000元人民币之间。而全球开采出来的钻石，每克拉裸钻成本约为100美元（合700人民币不到），50分的裸钻成本仅为50美元左右，合人民币300多元。这300多还是包含了勘探、开采、人工等等一系列成本的。

50分的钻石，裸钻仅需300多块，稍作加工，到了市面上售价竟高达1.5万-2万元，可见营销观念带来的价值泡沫有多少。

从香奈儿广告跳脱出来综观当今消费社会的现状，各种亚文化的潮流无一不是营造了一种消费观念引导人们进入一种消费文化集体。我们作为消费者要懂得理性消费、适度消费，谨防陷入消费社会的“名利局”造成不必要的生活负担和压力。反观作为广告商我们要主打一种品牌文化，形成自己的风格和特色，并且与时俱进，在当今情怀营销的浪潮下占据主流地位。