爱优腾，谁“奶”大了出身卑微的网络电影？丨深鲜企划·「起底」视频平台
编者按
几大互联网平台看似分庭抗礼，实则暗潮涌动。
2月，头条系异军突起，风头一时无两，三足鼎立的平台格局面临挑战。优酷看似低调却背靠阿里，不疾不徐；腾讯稳扎稳打，大揽重磅独播；“白手起家，不搞副业”的爱奇艺刚刚扛过“被做空”风波。面对来势汹汹的“第四者”，纳新各出奇招，版权怒砸真金，自制加速超车，蛋糕还能不能做得更大？哪家能吃到最多？2020“宅经济”催生出的网络内容会更新鲜，还是为了投喂的反刍？
在比新比奇、不得不迅速成长的大环境下，国内几大视频平台在发展中也必然充斥着诸多有心无力的困境，从各家内部到整个行业，隐性和显性的弊病仍需要不断被“治愈”。
同时，国外视频平台巨头，无论是早已打下江湖的YouTube，还是近些年以颠覆电影传统播放方式之姿崛起的Netflix，以及传统内容制造商不愿退出历史舞台而成立的HULU等，都殊途同归地为了行业分羹而拼尽全力。在这其中，它们的有益探索势必会成为国内平台的参照系，以及未来的嬗变可能。
在这样的情况下，烹小鲜（pengxx01）认为有必要对各大视频平台进行一次完整的“透析”，所以深鲜企划·「起底」视频平台专题，旨在使行业对整个互联网影视加深了解，同时，国内视频平台互为镜子，良性赶超，国外他山之石，促进国内平台发展。
平台发展了，中国影视内容的互联网赛道才能更坚实、更宽广。
作为专题首篇，今天我们将推出爱优腾网络电影实力报告，分析对比三大视频平台在网络电影领域的成绩、能力、优劣势与发展前景。
6年前，中国视频行业曾发生三大战役，反盗版战、内容战、移动战。
当时，行业刚刚经历洗牌——爱奇艺与百度收购的PPS合并；优酷土豆合并，由阿里持股16.5%；搜狐收购56网；加上腾讯旗下的腾讯视频、中国A股唯一视频公司乐视网，形成了五大视频平台相争的格局。
2014年底，中国移动视频用户规模达到3.41亿，较2013年底增长32.7%。第一梯队的巨头们为了笼络用户，不惜砸重金买内容，《中国好声音》2014年的独家网络版权一度卖出了2.5亿的天价。
惨烈的竞争环境，促使视频平台争先发力内容自制。在搜狐抢夺海外综艺市场、优酷土豆投入3亿发展自制节目之时，爱奇艺另辟蹊径提出“网络大电影”概念，以网生长视频填补内容缺口，自此开启网络电影时代。
诞生之初的网络电影，像极了今时今日的地摊派。
从业者大多数出身草根，或是从底层做起，练就了一身“不一定懂技术、但一定懂销售”的本事。彼时，院线电影卖「珍珠奶茶」，网络电影就卖「奶茶珍珠」。因为粗制滥造、充满低俗趣味，网大出现后的三年，只有爱奇艺一家独占市场，其他平台隔空吃瓜。
直到2017年，有关部门出手整治网大乱象。腾讯视频、优酷视频才紧随爱奇艺之后，相继发布分账模式，全面发力网络电影版块。借由行业变革，彻底打破了这场「战争」独角戏。
小人物退场，大平台入局，行业拨云见日。
金主们圈地、组团、立规矩，网络电影换装、改名、升级。一番厮杀之下，网络电影身价翻了100倍不止。
现在，更多人试图挤进这片热土，平台方们也暴露出愈发清晰的「出圈」野心。
而谁，将会成为那个终极大赢家？
说到网络电影，很有必要追溯一下它的前身“微电影”。
这种具有一定故事情节，能够通过互联网新媒体平台传播，时长在30分钟之内的影片，曾是中国视频网站早期的商业广告。正因为一出生便与市场化走得很近，「娱乐至上」成为微电影的天性使然。
脱胎于影视剧创作又孕育于互联网之中，微电影的「反传统基因」与生俱来——打破专业化制作的高门槛、乐于选择擦边球题材、解构传统的恶搞和戏谑，种种「叛逆」标签也成为博取关注、争取收视逆袭的重要手段。
正是在「逐利之心」、「娱乐至上」、「反传统基因」的作用之下，微电影呈现出不同以往的视频传播「性情」，即审美的平民化、平面化，传播的片段化、圈层化。
而这，也决定了网络电影的底层出身。
2013年，被业内称为微电影的鼎盛之年，整个互联网播放平台共上映微电影9000片次。平均每个视频网站上映800部，每月上映67部，每天上映2部。那些年度经典案例中，《初见》靠口碑相传轻松获取过2亿播放量；《妈咪》借营销创造超3亿播放量，试水付费播放收入超300万。
当时的市场，院线电影、影视剧等版权费用虚高，成本低、内容多、产量大的微电影很快引起视频网站的注意。平台的介入，从本质上改编了微电影「小手工作坊」模式。
2014年3月，爱奇艺率先提出“网络大电影”概念，它必须是在互联网发行的电影，时长超过60分钟，制作水准专业精良，符合电影规律，用付费点播模式进行分量，且符合国家相关的法律法规。与此同时，建立网络播放平台、投融资平台、青年导演成长平台，意在打造“网络院线”。
网络大电影计划启动不到一年，爱奇艺就吸引了300多部网络大电影入驻，创下年度网络票房超5000万元的成绩，而仅通过网络发行分账收回成本的作品，就占总量的25%以上。
抢占先机的爱奇艺，在网络大电影版块持续发力，不仅填补了视频网站的内容缺口，搭建了付费模式的雏形，更拉动了会员增量。2015年6月，爱奇艺公开数据显示，因《二龙湖浩哥》《山炮进城》等爆款作品出现，获得了15%-20%的会员收入。
2014年—2016年，网络大电影市场，爱奇艺几乎是一家独大。
2014年，爱奇艺上线网络大电影450部，基本等同于全网的量。
2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，全网产量在700部左右。
2016年，网络大电影迎来产量巅峰，全年上线影片多达2463部，爱奇艺覆盖80%市场份额。
与之相对的，是爱奇艺年年攀升的网络大电影总票房。据公开数据，2014年全年分账top20总票房601.6万；2015年全年分账Top20总票房5627.8万；2016年，全年分账top20总票房1.98亿。
2014年，平台能给一部影片分到几万块钱，到了2015年，单片分账比例已经超过百万，50%的片方都能回本。2016年，随着院线的宣发公司、传统的影视公司和网生内容公司的进入，网络大电影的市场规模达到6亿左右。
想象一下，一年2463部的网络大电影，80%在爱奇艺一个网站播放，相当于每天上线5.4部新片，这样的产量如何消化？爱奇艺也意识到，只有通过全行业的力量来把市场做大，拥有更多的消化能力，网络大电影才会有发展前景。
2017年之前，网络电影的繁荣充其量为「虚假繁荣」。
得益于互联网提供的相对宽松的审查环境和创作空间，建立在模糊地带的网络大电影呈现出与欧美B级片相似的发展逻辑。热衷低成本，强调受众的高粘性度，造成了网络大电影对同一主题的反复消费。
据不完全统计，爱奇艺在2015年上线的612部网络大电影中，超过100部是类似于《道士出山》的僵尸类惊悚片，并且有着《道士降魔》《道姑下山》等高度相似的角色、剧情以及片名。而异能、奇幻、穿越、修仙类题材的影片扎堆出现，则是院线电影无法碰触的灰色品种。
那时，观看网络电影的用户主要男性为主，为了大幅满足观众的猎奇心理，大量内容良莠不齐的项目都被平台照单全收，以恐怖、暴力与色情博噱头，抓眼球，也让网络电影离电影的本质越来越远，并对院线电影、平台品质造成伤害。
2016年11月，看到不良苗头的爱奇艺加大了自审力度，「挥刀」砍掉376部网络大电影，《超能太监之黄金右手》《大风水师》《催乳大师》《消灭大学生》《麻辣俏护士》等片因涉嫌低俗、暴力、色情、脏话等内容被下架。
事实上，网络大电影的低成本制作一直无法吸引更高规格的广告商加入，商业开发也不及头部网剧和网综具有可延续性。这也使得尽管网络大电影已经成长三年，但三年之后，除却爱奇艺之外的其余玩家仍处于观望状态。
2017年，是网络大电影的转折年。
3月1日，《电影产业促进法》正式实施，宣告“未来网络大电影与院线电影审查标准将统一”；6月1日，国家新闻出版广播电影电视总局下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，要求网络视频在节目创作和生产上要弘扬正气，紧紧围绕价值观、绝不能制造低俗噱头，自觉远离低级趣味，坚决摒弃廉价的笑声、无底线的娱乐和无节操的垃圾。7月25日，爱奇艺发布消息，网络大电影如果不通过两次备案（规划备案、上线备案），将无法在视频网站上线。
题材净化，严格监管，彻底打破了这场「战争」范围的局限性。
同年，腾讯影业牵头网络大电影产出计划「比翼新电影计划」，爱奇艺、二十世纪福斯、新片场等数家公司参与。在腾讯的计划中，网大的实验性色彩更浓，因此选用的故事IP也多为二三线IP。腾讯影业公开强调，不是简单地进入到一个网大的市场，终极诉求是对内容和创作人员进行一个长远的培育和孵化。
这一时期，爱奇艺已开始介入网络大电影的制作层面，与慈文传媒联合出品的口碑网络电影《哀乐女子天团》豆瓣最高时达到7.3分，也是网络电影第一次获得知名电影大号的盛赞推荐。
而2014年下半年已入局的腾讯视频也有了新动作，开始采用“双平台运营推广+网络营销”模式，即通过购买版权的方式，在腾讯视频网页端和手机客户端两个核心平台进行推广，并整合腾讯新闻等多渠道宣传资源进行网络营销。
生产机制，永远是博弈的核心。
视频平台在网络大电影市场真正意义上的贴身肉搏，是从树立行业规则开始的。2017年，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频相继发布分账模式，全面发力网络电影版块。
在合作方式上，爱优腾三平台有着许多共同之处，基本都分为独家合作和非独家合作两大类，在此基础上，按照片方递交作品进行平台内部评级后，采取相应的分账政策。
爱奇艺的分账标准最为复杂多样，采用内容分成、营销分成、广告分成三类合作分成模式。当时，营销分成和广告分成是其他两家平台都没有涉及的领域。尽管业内人士反馈，广告分成的微薄收入基本可以忽略不计，但从日后来看，这种差异化的规则制定，也更利于不同需求、不同定位的内容方作出合作选择。那些头部公司生产的大体量项目，更青睐多元化的分账模式，从而实现资源、内容、营销等多个层面的共赢。
入局较晚的优酷视频，从一开始就放出了非常优厚的分账条件，即“有效时长×有效VV对应单价＋运营奖励”的分账公式。其中，有效VV为用户对授权作品的有效点击数，运营奖励则是对于表现优异的作品，优酷平台进行的现金补贴。
这样的分账模式短期激励作用明显，但过于强调流量。“唯流量论”也导致网络电影虎头蛇尾的现象频出，并形成了制约行业发展的“前六分钟定律”。直到2018年底，优酷对网络电影分账规则进行了优化升级，“VV播放量”才不再作为分账指标。
相比之下，腾讯平台是三个平台中最为佛系的。早期阶段，腾讯视频更倾向于参与出品、一次性买断或者保底分成等合作方式，内容分级单价、相关成本等细则也并未公示。到了2020年3月，腾讯视频才首度公开月度分账票房榜单，并首次发布了各个评定级别的分账单价。至此，网络电影分账合作才终于实现了全面的公开透明。
分账模式的建立，让网络电影加速狂奔，并引起更广泛的关注。
2018年，优酷视频上线的《大蛇》收获5078万的票房分账，如果按照院线电影的制片方分账来计算，相当于一部票房1.4亿元的影片，这个成绩足以击败超过85%的院线电影。
据统计，当年共有34部网大分账票房突破1000万。其中，爱奇艺占据25部之多，优酷平台获得9个名额，而腾讯视频则无一部上榜。在网络电影领域，爱奇艺依然是绝对的霸主地位。
网络电影的拐点出现在2019年，爱优腾与相关部门商议，正式将「网络大电影」更名「网络电影」。
去掉了一个「大」字，却彰显着平台方和内容方更「大」的野心。爱优腾开始注重修炼「内功」，在逐步优化的分账模式上，三大平台都在发力构建服务更完善的合作平台，进而提供更加多元、个性化的服务。
腾讯视频变化最为明显，正式将网络电影“升级”为自制电影，单部投资成本扩充为1000万到3000万，营销策略上加大腾讯系资源的投入。另一方面，推动优质自制电影的院线发行，促进“网络电影”与“院线电影”的共生。
2019年下半年，腾讯视频的上线量占比及累计正片播放占比增长明显。相应的，爱奇艺和优酷在2019年的上线量占比均有所下降，尤其是一向领跑的爱奇艺已降至市场份额的53%。
从票房分账情况看，腾讯视频和优酷之间的差距也在逐步缩小。全网共计近40部网络电影票房分账破千万。其中，爱奇艺24部，优酷10部，腾讯约6部。
相当长一段时间，网络电影被质疑是一场行业「自嗨」，到了2019年，市场开始用攒了好几年的底气去回击这种「质疑」。片方营销意愿增强，部均营销投入成本超过了100万，平台方则尝试院网同步、先网后院、台网同步等创新性发行策略，多种渠道接触观众。
2020年的「宅经济」红利，让处于U型转弯的网络电影迎来爆发期。
截至5月初，一共有25部电影分账票房过千万，除了一部联合播出的《奇门遁甲》，其余均为独播，分别为爱奇艺15部，优酷5部，腾讯4部。在票房收入总大盘上，爱奇艺一个平台TOP10影片累计票房，就达到了2.15亿，相比去年的1亿，飙升了97%。
细分来看，入局较早的优酷和爱奇艺平台在题材创新方面已经有了一些突破。其中，优酷平台反响最积极的是“怪兽系列”网络电影作品。从《大蛇》《巨鳄》《水怪》《大雪怪》到《大蛇2》，几部影片的分账票房都轻松超过千万。可见，在这一题材领域，优酷已经形成了一套自己的方法论。
爱奇艺的表现更为突出，《狙击手》《灭狼行动》为代表的现代动作战争题材作品，《辛弃疾1162》《八百彪兵奔北坡》为代表的历史题材作品，以及怪兽题材影片《巨鳄岛》、现实主义题材影片《我来自北京之过年好》等，都是在从前的市场相对罕见的新题材类型。
相比之下，起步较晚的腾讯视频题材创新之路走得算不上顺利，分账票房过千万的几部影片无一例外均为传统气质题材作品。但是，腾讯视频推出的头部作品影响力也不容忽视，在《倩女幽魂：人间情》项目上，腾讯调动了从站内核心的推荐位、专题策划、图文短视频创意征稿，再到朋友圈的广告、电视端的海报等多维度的推广资源，极大程度发挥了腾讯的多平台、大流量特性。《倩女幽魂：人间情》的营销费用也达到了网络电影有史以来的最高位——2000万。
不可否认，在平台的助力下，近两年市场中头部网络电影项目的整体票房水平都在提升，《大蛇》《奇门遁甲》也先后打破分账票房天花板。但与此同时，那些拔高项目市场地位、凸显平台自身优势的所谓「爆款」，也基本都是老港片元素+玄幻的混搭套路 。而这种类型在主流院线市场早已没有了受众，是过时的产品。
一旦剥离了平台对头部项目的营销包装，市场上还没有一部真正的破圈网络电影。优质内容的缺失，决定了在现阶段很难有哪一家平台成为真正的领跑者。
网络电影诞生六年，行业生态虽远称不上成熟，但头部平台对这块蛋糕的垂涎却是有目共睹的。随着西瓜视频、快手、搜狐、PPTV等新平台的加入，这场混战还将持续更久。
有业内人士乐观预测，爱优腾大概有3亿用户，倘若大家逐渐形成像看院线电影一样的观影行为，那么就算一部网络电影的票价为5元，有30%的用户即1亿多人愿意看，单片票房就会达到5亿元~6亿元。
预言会不会成真？尚且未知。
但有一点可以明确，这场网络电影的竞速战，真正的冠军一定属于拥有「破圈」作品的平台，以观众层面认可的爆款赢得行业话语权。
