乘风破浪的C位姐姐，为啥偏要在快手卖“人气”？
撰文丨郑 文
编辑丨奈 奈 文娱价值官解读：ID:wenyujiazhiguan全明星下场的直播带货江湖，在电商的618年中大促时节，显得格外热闹，而从当下的数据来看，快手已拔头筹。 淘宝虽发起声势浩大的300明星直播潮，但真正有声量、带货力强的也只有刘涛一位；抖音一哥陈赫的首场直播，带货8000万的战绩远低于预期；薛之谦更是以雷声大雨点小的822.48万总金额翻车收场；最近在断层爆款综艺《乘风破浪的姐姐们》里，扬言要C位出道的张雨绮，也于昨日以快手电商代言人的身份，在自己的直播首秀里，创造了让人惊叹的2.23亿战绩。而在此前的快手直播中，董明珠收割3.1亿的格力专场，华少大卖1.74亿的直播首秀，都在不断的刷新着业界纪录。 作为直播电商行业的领跑者，快手的“老铁”黏性及其高转化率，催化快手成为当前市场里最优直播电商平台之一，而这一次联合京东发起的“双百亿补贴”，不仅在如火如荼的618电商混战里抢得先机，更铺就了明星转战直播的蜕变新征程。
是明星都能带货？还是平台更重要！
张雨绮的这一场直播创下了2.23亿支付金额的耀眼战绩，相比其他平台以下单金额的GMV来统计口径，以实际付款的支付金额显然更具含金量。
下单到停不下手的价值官记者，全程追完了这一场直播，没想到张雨绮是这么搞笑的一位姐，整场笑点都太密集。她先是解释自己在浪姐里唱《粉红色的回忆》原因竟然是MV太丑想要取而代之！还很自信的回应“顺拐是一种新的舞蹈风格，只有特别有魅力的人才能展示出来“。而曾说出“一克拉以下都是碎钻”壕言的她，这一次又给大家科普了一回“异形钻石不值钱”。
整场都很兴奋的张雨绮，自称“胆一大什么都干得出来”，果然，她为粉丝谋起福利来，真是搂都搂不住啊，信口开河的将iphone11压价到3899，更再度壕言要由自己来补差价，让搭挡辛巴感概，这是个“300亿家产都能败光“的女人。而弹幕里则是一片叫好声：“暴躁不差钱的姐真爽快！”“张雨绮做直播带货真的很像在做慈善。“
在张雨绮之前，女明星的直播里，也就刘涛在天猫的战绩可圈可点，那时候涛姐还能岁月静好，但在张雨绮之后，女明星们应该都能体会到紧迫感了。是的，只要有她的加入，任何场域里的C位之争就已经到来：首先是高颜值的形象抢占了直播优势，谁都不想错过这张性感灵动的脸；而自带魔性和煽动性的语言风格，更是为她的直播状态加分。看过几百场直播的价值官发现，只有霸气的女人在直播圈拥有姓名和话语权，之前的薇娅、刘涛，和今天的张雨绮。
当然，从整场的优惠力度来看，快手电商也是很给这个代言人的面子，88元的美的烤箱， 3688元的华为手机……快手与京东此次的双百亿补贴果然力度空前。 因疫情直接起飞的电商直播市场，当下已进入争抢明星主播的全新赛道。在获取明星流量池上持续发力的快手，今年的表现可谓强势+亮眼。坂本龙一在快手开办过线上公益演唱会，6月1日周杰伦高调入驻；郑爽紧随其后以“创新试验室合伙人”身份入职快手；而今签下“话题女王”张雨琦，则引发大规模刷屏和自来水助攻。与明星合作成为常态的快手，在吸引新用户之余，的确为快手直播的生态开启了多维度想象空间。
文娱价值官记者特别爱看直播，因为它对记者而言，更像是一款创新形式的文娱产品。首先，直播中主播的控场能力和专业水平太重要了，上乘的主播能创造出一段段精彩的脱口秀表演，尤其是到了秒切环节，更是有种观看奥运赛事的酣畅淋漓。之前在观看华少专场收1.74亿，董明珠收3.1亿，丁磊收7200万，瑜大公子和王耀庆收5100万时，都会让人有一种肾上腺素飙升的刺激感，难怪看多了老铁们会“上头”。
但横向对比后，记者发现这也只是在快手的独特体验，并不是所有的直播都有类似效果，也会有很无聊且尴尬的，比如看李湘在淘宝直播卖貂皮大衣，一件也没卖出去的那一次。
6月12日晚，薛之谦在抖音的直播也很尬。他真的蛮拼的，播了近4个小时，嘴巴几乎就没停过，每款产品都做到现场试吃、展示、试用，既吃了龙虾、蛋黄酥，也喝了代餐、酸奶和咖啡，还用电动牙刷刷了牙、敷了面膜，甚至卸了妆，用美容仪做脸……但是，这场精心策划过的直播最终带货额仅822.48万，其中有几款商品仅售出几十件。
昨天抖音一哥陈赫，还请来顶流鹿晗一起参与直播，但在线人数只有22万，根据第三方数据，陈赫当晚成交额1400万，显然这不是一个理想成绩。
所以，是明星都能带货吗？观看了无数场直播的价值官发现，还是平台更重要！
割粉丝韭菜？非长久之计！
在刚刚发布的5月直播电商主播GMV（网站成交金额）月榜TOP 50里，可以看到快手主播占据了35席之多，很多不知名的主播带货金额直接碾压罗永浩，这是快手电商本身积蓄的巨大能量。
基于公平普惠原则，快手造就了很多有号召力的主播：助力董明珠带货超3亿的二驴、电商女装第一人娃娃、有“卖货界黑马”之称的”芈姐等等。通常，明星来快手都是和主播合作，主播带货的专业素养+明星人气+品牌影响力，这三大因素形成高效的商业转化率，并最终实现高成交额。而在淘宝，就只有薇娅和李佳琪两个头部主播，从带货力来讲，他们与其他主播的差距是10倍甚至几十倍；抖音更是没有成熟的主播承接，都是以流量来直接推明星。而那些只求赚取推广费和坑位费的明星们，毕竟不够专业，缺乏对产品和市场判断，其深层次的知识匮乏，单纯的情绪化表达，这些很难让人产生消费欲和同理心。
说到底，直播带货并不是表面看上去凭嘴皮子能说会道就可以，割粉丝的韭菜更不是长久之计，其背后的平台电商基础、用户消费力、选品逻辑、供应链能力、和客户服务才是核心。 对快手来讲，超3亿日活，就是它强势入局电商赛道的底气，原生态内容的真实性、私域流量的信任价值，则是快手的核心变现模式和竞争力。这也是为什么明星、名人们更愿意选择快手作为出自己带货出道平台的原因：一方面有用户黏性、平台补贴、完善的产业链支撑，让出货量更高；另一方面又有专业主播辅助，不会有翻车的风险，哪个明星又敢透支自己的人气和形象呢？ 贵妇的选择？老铁也可以！
让我们再来看看张雨绮这一场都带了哪些货： iPhone11、华为P40，戴森，天气丹、兰蒄粉水等。
这应该出乎很多人的预料，因为在大众之前的认知里，快手应该是消费能力有限的小镇青年的聚集地，但是，从用户画像来看，这个认知其实是有误差的，它更大的市场是在城市，而用户最多的城市其实是北京。日活超3亿的快手，因其用户构成的多元性，消费需求也非常多元。
而近期的多场直播，快手就向用户展示了其超前的进阶能力：华少首秀上架的产品定位，就是主要面向一二线城市的中高消费群体，成交量最高的单品是美的空调和华为的两款手机，都是高客单价的3C商品；董明珠专场卖了3.1亿，客单均价超过3000元，其中售价1.2万的空气净化器就卖出了百台，而“快手ｘ寺库”的奢侈品专场成交1.05亿，99999的爱马仕，89999的劳力士绿水鬼，42760元的宝格丽戒指……都是上架秒空。从数据来看，快手老铁的消费能力严重被低估，想必这也刷新了快手对品牌主带货能力的想象天花板。
快手电商的进阶之路
全民皆宅让短视频两超多强的行业格局更为稳定，但基于平台商业化的竞争才刚刚开始。
相比动作频频却没有什么声量的抖音，快手却以准确的行动和亮眼的战绩，渐渐显露出其在直播电商行业的领先优势和快速进化的步伐。
去年快手就推出了“快手116购物节”，主打非标品为主的“源头好物”，源头好物的渠道优势和极致性价比，是快手电商的重要根基。但快手对电商的野心显然不会仅限于此，尤其是当快手电商的日活突破1亿以后，巨大的用户体量，涵盖一二线城市与新消费市场的用户构成，蕴含着层次多元的消费需求。为了给用户提供更丰富的选择，拓展更广阔的商业边界，快手电商向品牌端进化已是势在必行。
主打成熟品牌促销的“616品质购物节”应势而生，这个由短视频直播平台打造的年中购物节，首次强势入局电商年中大促，也标志着直播电商成为电商行业的重要力量。
而对快手来说，“616品质购物节”就是向品牌端进化的一次期中考。从昨天“快手京东双百亿补贴”正式落地日的成绩单来看，无疑是交了一张高分考卷：除了快手电商代言人张雨绮外，知名主持人华少，快手主播辛巴和娃娃等均在6月16日当天专场开卖京东商品，全天实际支付金额高达14.2亿。
快手和京东的强强联合和优势互补，迅速提升了快手电商在行业的声量和认知度，也加速了快手电商在用户中的品牌心智建设。此后，快手用户无需跳转到京东APP就可以直接在快手站内购买京东自营商品。而快手亦将上线“百亿补贴”专属频道，实现“双百亿补贴”常态化运营。
主打成熟品牌的“616”，和主打 “源头好物”的“116”两个官方购物节，互补搭配形成了快手电商的双重心智。也标志着，作为电商行业的重要新生力量，快手将站上与阿里、京东、拼多多同场竞争的大舞台，开启电商大战的下半场。
结语
在夯实加固原有护城河的同时，快手也在通过拓展边界，持续升级，满足用户不断升级的多元化消费需求，以此来兑现创始人宿华在创建快手时“提升每一个人独特的幸福感”的承诺，助力更多的消费者实现幸福生活。
