爱优腾分账剧的「中场战事」丨深鲜企划·「起底」视频平台
编者按
几大互联网平台看似分庭抗礼，实则暗潮涌动。
2月，头条系异军突起，风头一时无两，三足鼎立的平台格局面临挑战。优酷看似低调却背靠阿里，不疾不徐；腾讯稳扎稳打，大揽重磅独播；“白手起家，不搞副业”的爱奇艺刚刚扛过“被做空”风波。面对来势汹汹的“第四者”，纳新各出奇招，版权怒砸真金，自制加速超车，蛋糕还能不能做得更大？哪家能吃到最多？2020“宅经济”催生出的网络内容会更新鲜，还是为了投喂的反刍？
在比新比奇、不得不迅速成长的大环境下，国内几大视频平台在发展中也必然充斥着诸多有心无力的困境，从各家内部到整个行业，隐性和显性的弊病仍需要不断被“治愈”。
同时，国外视频平台巨头，无论是早已打下江湖的YouTube，还是近些年以颠覆电影传统播放方式之姿崛起的Netflix，以及传统内容制造商不愿退出历史舞台而成立的HULU等，都殊途同归地为了行业分羹而拼尽全力。在这其中，它们的有益探索势必会成为国内平台的参照系，以及未来的嬗变可能。
在这样的情况下，烹小鲜（pengxx01）认为有必要对各大视频平台进行一次完整的“透析”，所以深鲜企划·「起底」视频平台专题，旨在使行业对整个互联网影视加深了解，同时，国内视频平台互为镜子，良性赶超，国外他山之石，促进国内平台发展。
平台发展了，中国影视内容的互联网赛道才能更坚实、更宽广。
专题第四篇，我们关注到2020年上半年声名鹊起的分账剧。在发展4年后，分账剧已经从平台的「试验」成长为平台吸附用户、加速变现的「武器」。而在当下，伴随各家竞争的加剧，分账剧有望在精品化后，迎来发展的2.0时代。
2016年，在网络电影领域发展多年的爱奇艺，终于尝到了甜头。数据显示，一年之内，爱奇艺对外分账超过百万的网络电影达到122部，其收益远在当时的付费会员之上。
眼看新的变现渠道成型，爱奇艺准备让付费形式一片大好的剧集，与To C的变现模式「强强联合」。同年，爱奇艺发布网络剧付费分账合作声明。正式推出由影视公司投资、拍摄、制作，根据视频网站会员的播放情况，计算片方收益的剧集变现新模式——分账剧。
当时，虽然只有爱奇艺一家经营分账剧，但一部成本450万的《妖出长安》，最终博得2000万收益。超高的投入产出比，让分账剧正式进入大众视野。
《妖出长安》海报
不过，有利益就有江湖，在分账剧进入大众视野的同时，爱奇艺的两个老对手也蜂拥而至。
2017年末，腾讯视频正式入局分账剧，且为头部内容提供了保底价，旨在鼓励优质分账剧的孵化。2018年，最晚进入分账剧赛道的优酷，则逐步将合作方分成比例提升至 80%，大打价格战。
在传统赛道难分高下后，爱优腾三家又在新的战场展开博弈。而这一战，反倒使分账剧与To C变现模式逐步走向成熟。
2020年，一部《人间烟火花小厨》创造了亿级分账的新天花板，精品分账剧充分证明了自己的市场潜力，各平台也加速调整奖励机制，期望以低成本、高收益的分账剧实现转亏为盈，并在三足鼎立中杀出重围。
曾经被平台视为题材试验场的分账剧，如今不但成为一门好生意，更有一路「乘风破浪」，从剧集市场杀出重围的趋势。
如果说2016年，爱奇艺在分账剧领域一枝独秀，那进入2017年，伴随腾讯视频的入局，分账剧才在竞争中迎来高速发展的时代。
首先是数量的攀升，据统计，仅2017年，两家平台便上线了69部分账剧，同比16年增长一倍有余。
在这其中，爱奇艺独播的《花间提壶方大厨》成为第一部爆款分账剧。作品不但在豆瓣收获8.0的超高评分，更斩获跟播期2000万+，总数7200万的分账票房。
《花间提壶方大厨》剧照
虽然刚刚起步，但主打美食、轻喜，成功撬动女性市场的《花间提壶方大厨》与同年带有甜宠元素的分账剧，都取得了不错的的市场反馈，爱奇艺也从中嗅出了分账剧可行的内容方向。自此，能否精准匹配女性观众的需求，甚至创作出定制题材的作品，成为爱奇艺发力的重点。
同时，刚刚入局的腾讯视频，也加紧了在分账剧的布局。
即便在前期，腾讯视频尚无力与分账剧的「亲妈」爱奇艺竞争。但在题材上，腾讯也颇费心思，甜宠向的《恶魔少爷别吻我》大有和爱奇艺抢占女性用户的意图。而青春题材的《少年有点酷》，也在拿到豆瓣7.9分的同时，为平台的分账剧类型定下了基调。
在分账剧一周岁的生日宴上，爱奇艺与腾讯视频共同为其送上了生日蛋糕，但在蛋糕下，两家已图穷匕见。
不过，「双龙戏珠」的故事没有上演太久，2018年，分账剧再度升级。
一方面，上线分账剧的数量再创新高，从17年的69部，一跃攀升至133部。另一方面，在2018年，时长40分钟以上的分账剧部数占比迅速提升，逐步向「正规军」发展。
而之所以分账剧再次大踏步向前，优酷的加入也起到了重要作用。2018年5月，在其他两家取得了一定进展后，优酷终于发布了「网络机合作白皮书」，进入分账剧赛道。
虽然入局最晚，但优酷同样野心勃勃。首先，优酷在价格上做足了文章，希望通过高额的补贴吸引头部项目涌入。其次，在题材上，优酷也鼓励片方进行大胆的尝试，并设立了相应的奖励措施。
然而优酷的理想与现实产生了巨大差距，出于习惯，片方还是更愿意和爱奇艺和腾讯视频合作，几乎无人问津的优酷只好从《再见王沥川》等「积压剧」入手，逐步扩充自己的内容版图。
好在乡村喜剧《二龙湖爱情故事》，成为优酷的「救赎」，作品一经播出，便成为小圈层的爆款，最终帮助优酷拿到2000万以上的分账票房。从那之后，布局乡村题材，也成为优酷主要的侧重方向。
《二龙湖爱情故事》剧照
这边厢，优酷渴求逆风翻盘，那边厢，爱奇艺和优酷却开始有针对性的对不同题材进行尝试。据统计，仅2018年，分账剧便有悬疑、穿越、都市、青春、年代、喜剧、科幻等十余种题材，分账模式赫然成为平台与片方在题材上的「试验场」。
但广撒网，却很难抓到大鱼，2018年，分账剧的平均分不但从6.5下降到5.5，正片有效播放相比2017年也下降了3个百分点。
在三家终于汇聚分账剧的当口，分账剧本身似乎有倾颓之势。
或许是发现了2018年的下降趋势，或许是各家找到了分账剧的玩法，进入2019年，爱优腾三家一同调整方向，开始在分账剧的质量上发力。
引导这场变革的，还是分账剧的先驱者爱奇艺。2019年1月，古装穿越剧《绝世千金》上线，作品在用题材抓住女性用户的同时，展现了较高的品质。上线4天，分账金额便达到1000万，最终更是拿到6000万以上的票房。
《绝世千金》海报
同时，爱奇艺主动提高了审查的门槛，希望通过减量增质，来提高分账剧的市场影响力，根据数据显示，2019年，爱奇艺仅上线了73部分账剧，同比缩减60部。
眼看爱奇艺走上了精品化的道路，其他两家自然不能放任不管。而后起之秀优酷，成为第一名跟随者。2019年Q1，优酷仅有9部分账剧上线，但这9部作品，却获得了高达5亿的有效播放。
而腾讯视频则开发出了一条不同的道路，在2018年与慈文传媒、华谊兄弟等老牌制作公司合作分账剧后，2019年，腾讯视频依旧选择与头部制作公司合作，希望迅速拉升分账剧的品质。
在三方的共同努力下，《失控》《玛丽学院》《绝世千金》等一批制作精良、题材新奇的分账剧出现。这一被赋予巨大期待的新类型，重新焕发生机。
此时，分账剧已经诞生三年有余，爱奇艺、腾讯视频甚至入局不久的优酷都有了和而不同的分账剧玩儿法。
首先是「和」，各平台依次提出的季播模式与12集体量标准，逐渐成为分账剧的特点。
一方面，12集的长度可以在加快节奏，迎合观众需求的同时，让观众在最短时间内看完剧集，获得更好地体验。另一方面，12集的体量对控制成本大有裨益，毕竟最大程度降低制作成本，本就是分账剧盈利的基础逻辑。
因此在明确规则后，片方积极响应。据统计，2017年12集分账剧仅占总数的51％，但到了2019年，已经提升到74％。
同时，由于网剧的主要受众为年轻女性，所以分析票房、口碑成绩优异的分账剧后我们发现，都市、青春题材数量始终位居前列，「甜宠」更是成为分账剧的「票房保障」。
历年分账票房最高的《花间提壶方大厨》《等到烟暖雨收》《绝世千金》，甚至今年打破分账票房天花板的《人间烟火花小厨》皆为甜宠向的作品。
《等到烟暖雨收》剧照
其次，虽然爱优腾在分账剧的发展方向上大致相同，但在细节处，仍有所「不同」。
从较为成熟的分账规则看，爱奇艺对优质内容，或知名IP改编的作品，会在原定价上额外增加20%～40%的奖励。缩短会员转免期，也有利于片方加快回款速度。
因此，目前爱奇艺已经有大量分账剧的合作伙伴，在内容数量与质量上都有保障。
腾讯视频有腾讯系做依靠，也在针对自身的用户群体进行重点布局。所以在校园青春、古装甜宠等题材上，腾讯视频的分账剧热度较高。早在2018年，腾讯视频便拿到3个季度的「有效播放」第一，这一热度当下仍有上升趋势。
而最晚入局的优酷，除了在头部作品中打价格战之外，也希望打出自己的特点。所以在爱情、青春题材上，优酷提出了补贴机制。
同时，伴随《乡村爱情》《马大帅》的热播，优酷对乡村题材充满信心。今年，《二龙湖爱情故事》的续集也将在优酷上线。
在短期的发展过后，在分账剧的赛道，爱优腾出拳有了章法，分账剧也在三家的竞争与扶持中，迎来了最好的时代。
万事俱备，2020年分账剧迎来了全面爆发。
一方面，在质量提升后，平台敢将分账剧视为争夺用户的「武器」。另一方面，疫情对分账剧的爆发也有影响，居家隔离期间，视频网站流量的攀升，也为分账剧提供了更大的观众池子。
所以一月以来，爱优腾依次推出了自家的精品分账剧，希望尽快抢夺市场。
爱奇艺在《小女上房揭瓦》获得2000万以上的分账成绩后，迅速将《少主且慢行》提档播出，虽然当时主演虞书欣尚未参加选秀节目，但在播前预热阶段，平台还是下足了功夫。不但邀请火箭少女101成员张紫宁演唱插曲《不爱而别》，还为虞书欣等主演制作了角色专属歌曲。
《少主且慢行》剧照
腾讯视频则买下了前作收获佳绩的《奈何boss要娶我2》，作品虽然在口碑上不如前作，但依旧获得了不俗的分账票房。腾讯视频刚刚上线的《奈何boss又如何》，也是一个系列的作品。
而需要重点关注的，则是优酷独播的《人间烟火花小厨》。仅仅开播两周，作品便拿到了超过5000万的分账金额。
看到有破圈的趋势，优酷迅速为《人间烟火花小厨》配备了400万的站内宣发资源和400万的微博宣发资源。并借助阿里的资源，与饿了么联合运营「边吃边看」活动，为其争取到超过10亿的曝光。
最终，以品质为核心，加上优酷在营销的发力，《人间烟火花小厨》斩获破亿的分账成绩，大幅提升了分账剧的票房天花板。
《人间烟火花小厨》剧照
虽然参考同为To C变现模式的网络电影，分账剧突破票房天花板，可能只是短期的爆发，尚无法改变网剧生态。但扎实的基础与创造爆款的可能，还是让分账剧未来可期。
首先，作为分账剧的「根据地」，几大视频平台再度加码。
打造IP化内容，在题材上进一步尝试，甚至形成内容供给的循环，是领跑此赛道的爱奇艺，未来的发展目标。
通过《人间烟火花小厨》完成逆袭的优酷，在《侠探简不知》之后，还将上架《约定期间爱上你》《我的刺猬女孩》等多部类型各异的分账剧，体现了平台的野心。
此外，无论腾讯视频发布的「火锅剧计划」，还是芒果TV发起的「超芒计划」，都涉及到分账剧的布局。在各平台的扶持下，分账剧的阵地稳如泰山。
其次，伴随分账剧票房破亿，一批新的入局者强势加入。过往有所涉猎的华谊兄弟、华策影视、慈文传媒等业内头部传统影视公司，也有望加大对分账剧的布局。
更好的制作团队，更大的制作投入，无疑是内容精品化的关键。
另外值得关注的是，分账剧除了在品质上发力，在形式上也在不断创新。
2019年，爱奇艺公布了《剧情短视频付费分账合作说明》，开启对竖屏分账剧的布局。8～10月，爱奇艺共上线5部竖屏分账剧，试图打通竖屏剧分账模式。
2020年2月，优酷也发布了分账剧新规，其中新增的短剧分账，同样证明了各平台对分账剧模式的创新。
优酷分账剧新规
因此，希望开辟不同赛道，获得更多收益的片方，与期待看到更多优质内容的观众，都将是分账剧进一步发展的助推剂。
而领先一个身位的爱奇艺、率先打破亿级分账的优酷，以及有头部制作公司加持的腾讯视频，也注定会在分账剧的「战场」杀的天昏地暗。
这种永不消逝的竞争关系，或许才是网生内容持续繁荣，分账剧进一步发展的关键。
