【方法论】如何撰写商业文案

一、基本概念：信息、主题

信息类型分为描述类（what is）和规范类(what should be)，其中描述类又分为记述和评价两类。具体来说，记述类信息为简单陈述；评价类信息在于做出好坏判断；规范类信息则运用行动准则，规定应该如何去做。在日常生活中可以将报纸新闻作为练习册，做信息及其类型对号入座训练，以培养对信息分类的敏感度。最重要的是学会面对不同信息接受者时灵活运用不同的信息种类，以达到沟通的目的。

主题相当于一个容器，规定了文章涵盖的范围、时间轴和印象等，表达形式为“关于··· ···”。

二、清楚表达的技巧

三条准则：使用主语与谓语关系明确的句型；连接句子时使用正确的逻辑连接词；使用让人产生印象的具体表达。

商业沟通中，传达信息时必须意识到行为者，训练使用主语+及物动词的思考方式有利于刺激思考，同时减少使用被动语态和不及物动词带来的模糊性。不及物动词不一定会僵化对方的思考，但是可以提高让他觉得“顺理成章”的概率。语言，是一种思考的工具，meta thinking思考方式意识化有利于厘清思考的过程。

三、金字塔结构

金字塔结构是依照层级来配置主题或信息的图表，一般分为主要信息、关键信息和次要信息三层，有直列型和并列型两种。

信息设计分为自上而下和自下而上两种模式。自上而下的方法有理由法和详述法，按照字面意思理解即可；自下而上的方法有适合直列型金字塔的结论法和适合并列型的摘要法，运用结论法推导主题时跳跃性不可太大，摘要法就是要把具体信息抽象化、模型化。

四、MECE原则

MECE：Mutually Exclusive Collectively Exhaustive不重叠不遗漏，可以在思维模式中储存一些现有的分析框架模型，例如：Porter's Five Forces(Rivalry, Supply Power, Buyer Power, Threat from New Entrants, Threat from Substitute)、营销4P(Product, Price, Promotion, Place)、3C(Company, Custumer, Competitor)、SWOT(Strength, Weakness, Opportunities, Threaten)。

五、问题定位、解决与沟通

问题的本质是我们所期待的状况与现状之间存在差距，具体可分为三种类型：

恢复原状（出现问题要修复）核心课题：掌握情况、应急处理、分析原因、根本措施、防止复发

预防隐患（未出现问题想预防）核心课题：假设不良状态、诱因分析、预防策略、发生时的应对策略

追求理想（未出现问题想成长）核心课题：资产盘点、选定理想、实施策略

解决问题的步骤：1. 发现问题；2. 设定具体课题；3. 列举并检测此课题的各种替代方案；4. 评价各种替代方案；5. 实施解决策略。策略的实行步骤：1. 设定实施的终止期限；2. 选定实施项目；3. 学习知识和技能；4. 制作实施进度表；5. 修正期限以及开始行动。

客户最愿意为“预防隐患型问题”买单，恢复原状太没有挑战性，止步于此可能会常常出现fire fighter的状况，而追求理想又使问题显得不够迫切，缺乏行动的动力。与客户沟通时应该恰当地使用一些心理学知识，锚定效应和第一印象准则让你思考什么先说什么后说，使用实利命题则是运用了人普遍趋利避害的心理，伦理命题适用于那些不逾矩性格的人。最后，提升说服力的关键在于辨识对方的逻辑支点是根据何种命题来设定的，并思考自己的命题是否适用。