为什么读者“都在”恨腰封，但出版者偏偏还要用？

为什么做书的人非要做腰封？因为他们都是傻子？因为他们故意想费钱，费纸，费事？因为他们喜欢被人骂？

大概确实是。

也大概有点其他原因，比如——

1、腰封就像彩票

当你不确定腰封上的文案是否会有作用，但其他图书公司依然再用这种模式的文案做腰封，那么你做不做呢？

如果基于成本考虑，你觉得腰封文案可有可无，腰封还要多花钱，那就不做腰封了，要疯文案自然也就没了。

如果觉得做个腰封也多花不了多少钱，还多了一个打广告的机会，那么，腰封文案即使没有太出彩，但是，至少达到了跟其他公司同一档次的水平。

也许大概率没用，但万一发挥了一点作用呢？

腰封，有时候就想一张2块钱的彩票，你如果连2块钱都不想花，那不花也无所谓。但是你花了2块钱，不中也无所谓，反正大家都在这么玩，就当一个默认的成本罢了。万一，这2块钱中奖了呢？不管是中了5块，还是几十块，或者几万块，甚至500万，至少它保留了一种可能性。

别人都用了腰封，就算被骂了，至少也让人看见了。

你没用腰封，结果，连被骂的机会可能都没有。

朴素大多数时候并不吸引人，精心设计的朴素——就像宋美龄在美国演讲时穿的那身衣服——看似朴素，其实都是好布料，好设计师做出来的——才能吸引人。

没有做到精心的朴素的能力，那么，有时候，腰封就算被认为是哗众取宠的代表，那你也要不得不跟着时代走。

也许总有一个人会超越时代，但极大的概率应该不是你。

2、腰封不是艺术品，虽然有时候它可以成为艺术品

有很多人总嫌弃腰封不好看。其实现在一些有品味的公司和出版社，在设计上已经把腰封和封面融为一体了，腰封大多数情况下都是很好看的，哪怕上面堆满了字。

当然，还有很多公司腰封从来都不好看，因为，那些公司的封面，也从来不好看。

腰封并不承担好看的义务。但是当它的好看可以提升读者对图书的认可度和好感度的时候，当它的好看可以让一些挑剔的读者不再“恨腰封”的时候，一些有能力的公司，已经把腰封做得越来越好看了。

有能力做得好看却依然不想做得好看的，那就是读客。因为读客也固执地认为，腰封的广告作用大多数情况下是与好看相冲突的，那些所谓的留白，那些文艺的句子和字体，远不如明亮的黄色或红色，特别大的字号，特别直白的广告语，等元素来得有用。

读客用它的坚持证明着它的理念的“正确性”，很多公司也用他们的方法证明着它们的正确性，还有更多小公司和盗版书制作者，也用他们更为粗糙和狂野的腰封，证明着它们也能占有市场一席之地。

好看的腰封也许是有用的，但是，那些所谓的不好看的腰封，也许大概率也有用，甚至比好看的腰封还有用。

3、腰封可能是唯一的广告位

为什么亮亮的颜色，大大的字体，这样的丑腰封可能更有用？

因为对于很多露脸机会有限的图书来说，那样的表现形式也许是它们唯一的机会。

地面书店人流量寥寥无几，网络书店两强垄断，能给自己的书打广告的地方，只剩下自己这本书上的腰封了，难道还要放弃吗？

有人在闹市里弹琴唱歌用才艺来招揽顾客，有人穿奇装异服大声吆喝来招揽顾客，前者被认为是艺术，后者被看做小丑。但是，它们至少都能达到它们想要达到的目的。

没有才艺的人，就像实力相对落后的出版单位，它们也有至少拿得出手的商品，但是就是因为不会卖艺，难道就必须让自己的商品湮没吗，就必须让自己事业完蛋吗，就必须让跟着自己混的人混不下去吗？

只要它的商品是好的，那么，除非它是用违法的手段来招揽顾客，否则，它选择阳春白雪还是下里巴人，都自然有它对应的目标顾客。

很多自认为阳春白雪的人，为什么一边不买下里巴人，又偏偏去嘲讽下里巴人呢？

我看着大可不必。

腰封是对于很多公司和很多图书来说，是唯一的广告位，逼着他们不用腰封，或者逼着他们必须以文艺的好看的高逼格的形式去做腰封，结果，卖出的那些书的钱，还不够那本书的设计费呢？又是谁负责？

腰封也是要交设计费和用纸费、印刷费的，都不是不花钱的。

当卖货的选择以某种方式或形式卖货的时候，作为内行人，它大多数情况下的选择，远比它的圈外人所认为的选择更正确。

如果圈外人想证明自己的正确，那就让自己所在的圈子成为多数，并且能左右别人的选择——别人既包括制造者，也包括其他消费者。

4、恨腰封凭什么要成为政治正确

腰封从日本传到中国，非但没有在“恨腰封”群体的“恨意”之下走向灭亡，反而欣欣向荣，繁荣生长，大多数书依然明知“费钱”，但还是要做腰封。甚至很多书在有了内封、外封两个封面之后，还要再加个腰封。

“恨腰封”群体的呼声也存在了很多年，但是，实际上，好像没什么用。每隔几年，这个群体的一些人就会在一些比较“文青”或“文艺”的媒体上发出一些声音，慨叹一下“腰封不死，书将不书，”然后引发一些跟风的谩骂和感慨，结果，就在他们骂得时候，大多数出版的书，该怎么加腰封还是怎么加腰封，最后，连跟风骂的大多数读者，也继续成为沉默的用钱投票的大多数，继续选择那些用腰封吸引他们的书。

“恨腰封”经常能占据读书群体的道德制高点，“恨腰封”者既鄙视大多数出版从业者，也鄙视大多数沉默的纵容者。

然而，不管是“恨腰封”的读者，还是大多数普通读者，不过都是市场经济的一个组成部分，那些带着腰封的书，也不过是市场经济的一个组成部分。

市场经济有其特定的规律，大多数情况下，不以少数消费群体的意志为转移。“恨腰封”群体在拔高自己的道德地位的同时，并没有足够的市场经济地位，不能用他们的“影响力”去影响图书市场的走向。

“恨腰封”群体的政治正确，在没有形成足够大的规模的情况下，永远不会成为市场经济的现实正确。

现实正确是什么？

你恨你的腰封，我做我的书，其他读者该怎么买怎么买。

对于大多数身为市场经济一个组成部分的“人”（或单位）来说，挣钱，在绝大多数情况下，是唯一的正确。

对于大多数读者来说，在大多数情况下，书的内容，是其选择该书的唯一的正确。

5、什么情况下可以不要腰封？

并不是所有的书都必须有腰封。腰封有其特定价值，也就是上文所说的，主要是广告价值。

但是当作者本身就是最大的广告的时候，当作者是举世闻名的畅销书作家的时候，那么腰封就成了可有可无的东西了，有时候为了美观和适当的节省成本，那就没必要做腰封了。比如杨澜、韩寒、大冰等人的书。

另一种情况是，当出版单位的书主要在网上销售，而网上书店的展示页面的封面只是缩小到只有2厘米高1厘米宽的小图时，再好的腰封，再厉害的广告词也看不出什么了，更多的广告信息，则要到书的具体页面，由详情页来展示。这种情况下，腰封的广告价值无从实现，所以，腰封也就没必要去做了。比较典型的案例是一家叫“阳光博客”的出版公司，他们的图书主要靠网上销售，所以，他们的书后来基本上都不做腰封了。

还有一种情况是，该类书相对小众，读者群比较稳定且挑剔，因为出圈困难，所以必须要讨好存量市场，所以，核心读者如果恨腰封，那就一定不要做腰封或者一定不要做恶俗的腰封。这一点在理想国和甲骨文的图书上体现得比较明显。

6、结论

综上所述，外行人（大多数读者）对腰封的恨并不能改变出版从业者是否使用腰封的决定，真正影响腰封使用结果的，只能是出于出版单位对该书的市场效益的衡量，即腰封能够产生广告价值。

当然，如果能做出既有广告价值又不被读者恨的好看腰封自然更好，但是万一两者不可兼得又必须有腰封的时候，那么，读者愿意恨就恨吧。