「G-Talk / 01」廖恬敏×林涛：品牌设计与多语言匹配
在商业全球化的今天，已经有越来越多的品牌需要迎合当地市场的识别需求，去推出一套本地化的标识系统。可能会由来自各个地区的设计师去共同完成这个工作，其实背后会有一个统一性的问题，两位嘉宾如何看待这个问题？
廖：比较理想的情况是可以由同一家品牌代理公司(Branding Agency) 来检视各地的标示系统本地化。就是有一个中心来统一协调。我之前在一家品牌设计公司工作，其中负责了一项标准字的中、日文本地化设计，韩国版原先是由客户方直接找他们在韩国当地的公司制作，结果做出来的结果跟中文及日文风格差异过大，后来还是由母公司这里重新制作。
林：我发现很多国际品牌，来到中国后都会有一个标识视觉上不一致的问题。比如宜家家居，其中文 Logotype 只是用了一款常规的黑体辅助性质的出现，也就是说这样的中文 Logotype 只具备一个翻译的功能，并没有相关品牌调性和理念的输出。且通常这个时候必须中英文同时出现，英文输出品牌调性，中文作为翻译，这是一个很怪异的现象。
我们作为非西方拉丁文语系地区的消费群体，却要被迫接受这么多拉丁文标识，当地的语言只能作为翻译存在。我觉得不管从文化，视觉, 还是阅读功能层面，一致性的标识匹配设计是很有必要的。
在本地化的标识系统中，品牌原有的气质与本地的文本造型可能会在风格有较大的差异，两位嘉宾在这种情况下会如何取舍？ 廖：我比较常遇到的问题是拉丁字的部分做了定制字型，但是在做CJK本地化的时候，客户不一定有足够预算或是时间来制作CJK定制字型。如果该公司在中日韩皆有分公司时，且市场上刚好有合适的字体，通常会希望尽量能够挑选一个同时能覆盖CJK的既有字型家族。如果没有的话，就会分开处理。这里要补充一下，上述指的是品牌系统中的字型，而非标准字（Logotype），标准字的本地化是完全可以客制的。
林：我认为对本地语言的结构和它的书写规律性需要进行理解，在遵循其本身的书写结构特征的前提下进行设计调整，最终达到整体调性上最大化的接近原有品牌气质。而不是生硬的拆解原有品牌的图形或笔画再组装在本地语言的字型上。 举个例子，一个国外设计公司对“Prada 荣宅”的标识设计进行了中文的匹配设计。“Prada”这个西文字体中的笔画被直接拆解移植到汉字“荣宅”里面。
因为我们还是以中文字体去识别“荣宅”这两个字，而不是以抽象图形标识，从中文字型的角度去看，“荣宅”两个字处理的生硬且别扭，因其忽略了中文字型中书写规则，忽略汉字的美学，（特别“宅”字最后的的竖弯钩笔画被处理成像是西文字体的小写 t 的圆弧形状，这样的笔画出现在中文里就非常不自然）。虽然标识整体看起来外观相似，但对于我们阅读中文的人群来说，此中文字型是不协调的。“图形字体”不能只强调图形，而忽略了后者字体规律。
与林涛老师分享的“荣宅”项目类似，从其他语言的字体造型中提取图形元素已经成为平面设计师在制作标准字时的一种范式思考，这样的流行趋势是否会影响字体设计越发的接近图形设计而脱离书写？两种设计选择是否能够有一个比较好的平衡点？
廖：我觉得以标准字而言，造型图形化跟是可以的，但是“图形化”与“传统比例”的之间的拿捏要看该案的市场定位。如果要传达的是高级时尚的感觉，在传统比例的部分就应该更谨慎一点，不然容易看起来不正式，不严谨。
林：我觉得这是一个专业度的问题。一般来说字体设计师会比平面设计师在这个领域更专业，更深入。但我认为不应该因为不擅长字体设计而去选择这样一个 Alternative 的解决方案。这会导致字不是字，图形也备受限制。我记得我刚开始做设计的时候也会犯这样的问题。所以如果做字，还是需要在这个领域多学习，而不是避开。这方面不擅长的平面设计师朋友可以多向廖老师学习，哈哈哈。
在多语言的匹配设计中，是否需要去了解和对比两种或多种语言书写系统的异同？
廖：我觉得看情况，有时候字体在该文化中的历史背景因素可能会更为重要，特别是一些较传统或经典的字体。如果是比较创新的字体的话，书写方式的异同可以做为其中一个考量因素。
林：以下几点异同是我在匹配设计中会去关注的：
·灰度：西文字体笔画相对于中文更加简洁，中文因结构复杂，如果与西文保持完全一致的大小容易出现灰度及重量不协调的问题。
·平衡感：西文因其有大小写字型区别，大写与小写字母之间的留白处的差值产生出的节奏感相比中文方块字型更加跳跃。
·笔画差异：除了中西文笔画数量不同，笔画中横竖比例有所差异，西文字母中经常出现的圆形笔画是中文笔画中没有的。
· 字符长短：同样一个单词，因西文是拼音，排列出来通常比汉字字符更长，当它们需要同时出现时，怎样去协调两组长短不一的字符通常是字型匹配设计后最后的组合方面的挑战。
在多语言匹配的设计中，字体设计师会更注重母语者的感受，平面设计师可能会更注重视觉和氛围的传达，这两种理解会诞生出全然不同的设计。提取这两个方向中的视觉元素可以有效地推荐设计进程，请两位嘉宾结合一些实际案例谈一谈这两者（或其中一个）的特点和不足。 廖：最近在制作一个标准字的中文本地化专案(项目)。既有的英文标准字中有一个 “火” 的图形在其中。拉丁字的笔画少，在标准字中融入这样的装饰图案相对容易。但是要制作中文版时，因为中文的笔画复杂，硬要加入这个火形就会显得格格不入。以字体的角度来说，我会更倾向把火与字分开处理，以保持中文字的完整性，但以平面设计的角度来看，又会希望可以保持原版中的火的造型，并且让它与中文字自然地融为一体。两难间只好要有所取舍，最后的解决办法是各退半步，把原先英文版中火的造型稍微做调整，让他看起来像中文字中的其中一个部首，直接取代该部首。 林：前段时间完成一套名叫 Basdban（来源于四川话巴适得板）的咖啡店的VI设计。设计概念源于这个无厘头又有趣的名字。字体是这套VI的核心识别元素。为了突显 Basdban 的随性和反叛精神，我选择用不擅长的左手，随笔手写出整套英文字母的大小写以及数字，再进行加工，这样更容易脱离规范，制约和有束缚的笔画感。中文字根据绘制出的英文字型进行匹配设计。这套字体设计核心为了突出其品牌的调性和氛围，故意“破坏”字型结构是因概念所需，但并没为了渲染氛围，将字体图像化到不易识别的程度。
在目前 Logotype 全面 Sans 化的潮流下，多语言匹配设计从设计的角度来说是否会变得越来越无趣？在这样的限制中，如何展现多语言匹配设计这个语境下对多元文化的包容性？ 廖：我觉得相较中文的黑体字来说，拉丁字 Sans 之间的变化与差异还是比较多的，特别在这个大同潮流下，反而能激发一些新的创新点——微客制化字体。我反而不会觉得全面 Sans 化对于多语言匹配设计是一种限制，反而使是让多语言更容易达到视觉统一性。 林：我有关注到近几年很多大的服装品牌，潮流品牌的 Logotype 更新设计后，很多采用了无衬线的Logotype。我个人没有太多参考或跟随当下的潮流趋势（如果有也是无意识的），而是根据品牌所需调性或者主题概念的需求选择字体类别进行设计。我觉得不管什么样类别的字体，包括无衬线字体也有很多可以挖掘的地方。
以及具有实验性，概念性质的字体，像 20 年代库尔特·史韦特斯（Kurt Schwitters）尝试的根据语音特点设计的系统字体，或是 Vier5 的非常先锋的，具有很强烈个人风格的字体……
品牌设计中，品牌感的表达不仅仅是通过字体，而是利用色彩、图形与字体相结合进行呈现。在这个过程中如何为多语言匹配的设计留出余地，是否会为了降低未来匹配设计的难度而选择性格比较中性的字体，这样的选择是否会削弱品牌个性的表达？ 廖：如果为了降低匹配设计的难度，而选择性格比较中性的字体，这样是本末倒置了，不太可能这样做。如果选择中性的字体，也只可能是因为市场策略的因素而选择该字体，不会为了单纯为了设计的难易度而这么做。
林：品牌设计中的不同识别元素应该根据设计概念出发，进行选择和突出。定制化的设计 Logotype 也只是品牌识别元素的选择方案之一。不一定非要设计字体，也可以选择一套现有字体，通过打造定制化的排版系统来作为品牌 DNA 的输出。
如果只是为了降低可能出现的匹配难度而去选择中性的字体，这不应该算是一个好的设计概念，而是一种逃避。字体匹配设计是一个技术环节，是可以通过专业手段被处理好的。
在多语言的匹配设计中，一般会给自己设置一个什么样的思考出发点？ 廖：如果是以标准字来说的话，我觉得可以分成两种情况：单一语言标准字或包含双语言的标准字。前者尽量做到与主语言版本视觉印象接近，最好的情况是即使不懂该语言的人看到该字标也能联想到主语言标准字。后者则要看是否有主次关系及风格异同的设定，做法有很多种—可以比照前述单一语言标准字的做法，也可以让两种语言的风格不同，而形成一种互补，有的时候也可以安排主次关系。 林：怎样让两种不同语种的文字，传达出一致性的视觉调性及清晰的识别度，且保持两者的同样重要性，既可以单独使用，也可以当他们同时出现时能保证视觉整体的平衡性。
请两位嘉宾以自身的思考出发点谈一谈自己已有的设计项目吧。 廖：“花椒” 是一家位于纽约的冒菜小馆，主要目标众是餐馆附近的学生族群，用色与字体的选择上较年轻。虽然双语排版时，通常中文字通常会做的较英文稍大一些，但由于英文是该地主要语言，所以标准字以英文为主、中文为辅—将中文部分做的稍小。这样的处理也能让整体标准字左右对齐。英文部分使用的是 Value Serif，中文则是配合该字型做客制化处理，例如椒的点是借用小写 “r” 的造型。图标的部分是由四个花椒组成的 “花” 字。
林：“猪掌门”的定位是能够传达出品牌年轻，友好，独立的调性。品牌IP是一只拟人化的猪，很休闲，无辜，又很有趣和幽默。在字体标识设计中，西文字体选用了一款名叫 Signal Compressed 的字体，具备工业感但并不严肃，还有些幽默感。
其次，Compressed 的字形也有利于节约罐头小小的排版空间。中文字体是根据 Signal 的字形来匹配设计的，我们建议了客户选用繁体字，因为在处理过程中，发现繁体字比简体字重心更平衡。犭/ 手 / 门 这几个比划的弯钩参考了Signal小写字母 t 的 Terminal。
多语言匹配设计中的哪一个环节，两位嘉宾觉得是不可或缺的？ 廖：母语者与字体专业设计师的合作。两者同等重要。 林：微观和宏观的整体对比以及协调处理，包括中西文标志单一和同时出现的组合状态。
多语言设计是否会具有某些可以遵循的范式，可以被机器通过图像学习去为某一个品牌生成多文种的统一性标识（这是另外一种意义上的 Fonts），在这个过程中，是否还需要设计师；如果需要，设计师扮演了一个什么样的角色？请两位嘉宾谈一谈自己的看法。 廖：我对于现在 AI 制作字体可以做到什么程度不是很了解。目前我所知，AI 可以作为打底用，对于大量产出有很大的帮助，但是还无法做出精致的字体，很多都还是需要人工调整。 林：我知道有排版或者海报可以由人工智能的方式生产，我个人没有见过或者说接触过这种多语言的生成式设计机器。但我觉得这样的技术开发更多的还是给设计师节约很多执行和设计延展方面的时间成本。我认为前期的创作还是需要靠设计师的，毕竟机器是不会创作的，且美学中的很多判断是机器算不出来的。
现在的字体设计软件有一个趋势是界面设计变得更加友好，更适合平面设计师上手使用；并且利用字体设计软件一些独有的特性去提高设计质量和优化工作流程，请两位结合自己工作中使用的字体设计软件谈一谈自己的看法吧。 廖：我平常做标准字是用 Robofont 来做，一方面是剪贴复制节点更容易、更精确，一方面这样制作选项与版本也更方便。如果是制作拉丁标准字，我通常会把一整个字词全部放在一个字符里，如果其中有某个部份需要做变化，我会把那个部分另外单独做成分開的字符。这样只要按 “测试安装”，就可以直接在 Adobe 里调整颜色、制作比较图。如果要更新设计只要在 Robofont 里再按一次测试安装就可以了。 林：作为平面设计师做字体，我的工作范围都是以标题字体，美术字，图形化的字体为主，不涉及到内文字体。因为工作属性，所需英文字母或中文字符的量并不大，最初用 AI 软件去画字体，就可以基本满足项目需求。因为我对做字的兴趣逐渐增强，现在做一个品牌的识别设计，我更倾向做一整套英文字体而不只是一个 Logotype，所以现在更多的会使用 Glyphs 软件，在使用过程中发现其对字型笔画的处理方面更细致。
请两位嘉宾谈一谈对 Glyphs 这个软件的认识，它是否有效地为两位嘉宾的设计工作提供了帮助？现阶段 Glyphs 的功能和体验在完成两位嘉宾的设计工作上还有什么不足？ 廖：我平常绘制字体或是标准字主要都是在 Robofont 里完成的。通常 Glyphs 多半是用在 Production 相关的工作，例如制作多母版生成中间的字重等等。Glyphs 的好处是使用者多，有任何使用上困难，通常一搜寻就能够找到相关的问答。
林：如果做一个字体标识，可能我平时常用的 AI 就可以满足需求，因为也不需要导出，生成。但如果是做一套字体甚至不同字级肯定需要用 Glyphs 软件。
本文除标注引用源的图片外，均由访谈嘉宾提供或来自访谈嘉宾的设计作品网站。
林涛：http://www.taographicdesign.com/
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so2rto5f 转发了这篇日记 2020-09-29 13:00:02
