从燕麦拿铁到营销、法律与社会现实
在刚刚过去的夏天里我喝了很多冰美式和冰拿铁，并一度沉迷加上a splash of almond milk或是椰奶。天气转凉，在朋友的推荐下我买了Oatly Barista开始喝热的燕麦拿铁，觉得果然还是贵的更好喝。就在昨天早上一如既往的做咖啡醒瞌睡时，我偶然发现Oatly盒子侧面一句放大加粗的广告词“You are one of us now!”，旁边是一只夸张的指向我的漫画手。这句跟咖啡没有半点关系的广告词突然使我为之一震（struck me）：what a cult!（什么邪教！）
于是我开始反思，自己究竟是如何开始喝上了燕麦拿铁，成为了“其中一员”？我是真的喜欢燕麦拿铁的味道吗？还是被种种营销技巧，步步为营的转化成了他们的客户？看到产品包装的那一瞬间，我仿佛在头脑里做了一遍IB时学英语语言文学的试卷一文本分析：媒介和文本特点，目的和目标观众，内容和呈现方式，等等。不过有一说一，我是真觉得Oatly Barista做的拿铁比杏仁奶和椰奶都好喝，在我心里甚至只差全脂牛奶一点点。于是习惯去怀疑去批判的问题少女我本人，从这句夸张的广告词开始了脑暴，接着试图把自己脑子里乱七八糟的想法整理出来。想来这些思考习惯都与IB时学文学、历史、知识理论（Theory of Knowledge)和而后大学学法律常被要求去批判分不开，毕竟常常瞎逼逼，自己也忘不了。好了，第一个跳进脑子里的概念，是从广告文案稍加延伸到的营销（marketing）。
小插曲：这些想法大多产生于自己学习和生活中的思考，以及与朋友们的对话，当某些念头出现不止一次的时候，我就有了想要把它们写下来的冲动。如果好奇（inquisitiveness）也是一种情绪，那么整理思考结果应当也算一种宣泄（catharsis）。而我的这种情绪和对宣泄的渴望，在凌晨3点第一次看完十年前的《盗梦空间》之后再一次被放大，而电影本身对潜意识/现实的探讨与我想要聊的营销似乎也有那么点联系。
第一次听说营销这个概念是初中时（2010年左右）听我哥总结他的工作核心。那个时候他顺带加了一句，任何事都离不开营销。现在想来，营销的重要性大概源自社会生活方方面面的市场化（Marketization）——营销的全称“市场营销”或是英文marketing仿佛更能体现这两者的关系。营销到底如何渗透了我们的生活呢？小到可以让我从咖啡拿铁（牛奶）转换成燕麦拿铁，改变消费者的习惯以实现商业利益，大到之前七夕一位博主出的“靠营销原理科学脱单指南“获得了不少身边朋友的认可，有望终于让各位坐在家里等对象的单身青年们行动起来。我曾经也觉得好的广告文案（比如一款鸡尾酒的名字）是能够制造快乐的，消费者嘛，钱花得开心最重要。（问题少女第一问：可是快乐真的这么简单吗？）可是在系统（但浅显）了解了营销和市场化这两个概念之后，我首先学会了有意识的识别各种营销手段，其次开始质疑某个事物被市场化本身的合理度。
关于后者的思考大概源自于Michael Sandel的What Money Can't Buy: The Moral Limits of Markets一书。作者认为当代社会的过度市场化来自于大家对道德伦理的避而不谈（虽然可能是为了允许不同的价值观共存，以及允许个体自由），而用经济原理来简单粗暴的衡量需求、分配资源。极端的例子如器官买卖、人口贩卖或许是人人都会谴责的（尽管它们依然存在！），可是一些人们觉得更容易接受的，比如通过奖励零花钱来鼓励小孩子多读书，真的合理吗？这样是否错误的金钱化了读书本身的意义呢？读书本身的意义又是什么呢？问题提到这里，我觉得应该反思自己的价值观，而我又恰恰认为，我们的价值观，甚至对这个世界的理解，都正在被铺天盖地的营销手段影响着——因为充满了数据、算法的营销手段，让我们的自由意志仿佛不那么自由了。我们看到的世界究竟是自己选择看到的，还是谁想让我们看到的呢？
意识到市场营销不只在促使我们去消费某种商品，来自于大三的反垄断课堂。同样也是昨天，跟一个朋友聊起大三法律选课，回忆了自己学习的课程大都在关注法律与其他学科的相互影响，以及如何解决当代社会的矛盾，比如反恐（法律与政策，social injustice，political discourse），比如反垄断（法律与经济）。顺带发现自己卖得一手好安利的原因大概也是了解客户（朋友）需求（喜好），懂得一番包装来投其所好。举个例子，朋友说她自己看商法和公司法的时候觉得课程十分无聊，内容无非是买卖合约、公司董事的职务等等。但她听我在杜伦时聊起商法却觉得十分有趣（我讲了个故事来体现nemo dat用于讨论一件商品到底归谁），昨天听我讲公司法也觉得有意思（我说学习了商法公司法，我也大概懂得了为什么英国能够通过法律系统来鼓励创业，也使得伦敦成为世界金融中心）。当然了，后来在工作里经常回答去哪里开公司/通过什么形式开展海外业务/cash repatriation这样的问题，这样一个hindsight也让我觉得大三学习了公司法实用又有趣。诶跑题了不好意思。重点就是，营销啊！已知朋友喜欢将学校的法律知识与现实生活相结合，便找准最能契合我们现实的点，况且法律本来就是与我们的生活息息相关呀（或许就是我喜欢学习吧……）！
而反垄断法里讨论的大数据下的算法、隐私、偏好问题，比卖得一手好安利的我更加具有操纵性（manipulative）。我们以为互联网时代象征着信息透明、公平竞争，可是有钱的大企业通过付费广告将其产品放在最显眼的位置，加之人们浏览网页从来只相信前几位的习惯，让独立商户或是小公司根本无法与大企业公平竞争（参考2019年欧盟谷歌反垄断案）。跟朋友们无数次聊起，今天想到/搜索/看到一个东西，马上就在另一个平台上看到了相关的广告。可能大多数人觉得自己的偏好，或是浏览记录/个人隐私并没有实质的价值，甚至（比如我）还因为算法准确提供了我们感兴趣的商品、活动而感到开心（曾经我真的觉得算法最懂我的心），却难以意识到，这些算法实质上限制了我们能接收的信息，只提供（它们算出）我们曾经表现出愿意消费的，甚至是能够负担起的最贵的商品和服务，而非全面的提供所有有限的市场信息让我们去进行自主选择。也有人认为这样的信息过滤恰恰提供了消费者方便与快捷，任何事都具有两面性。可是信息不对称又何来公平竞争呢？我们的自由选择真的还算是自由么？就是在这样大量个人信息被收集、处理为各种企业做营销所用的大数据时代，我们的数据在市场里具有了流通性、拥有了价值。但作为消费者的我们，却在无偿、甚至被迫（你不点agree就不能用他家产品哦）的提供着这些犹如货币一般的个人数据。这也是为什么反垄断法会从经济学和公共政策的角度，为了保护消费者的利益加强对大企业的监管力度。
作为一个消费者，下一次看到懂你的广告，打动你的营销，尤其，贩卖你的焦虑，停一停，想想这真的是你想要的吗？还是又一个，大数据觉得你会喜欢的，你想要的，对你的projection？（原谅我《盗梦空间》的diction上瘾中……）并在你能接受（所以难以察觉）的范围内，掠夺你的选择自由和经济资源？我们看到的市场/世界到底有几分主观、几分真实，什么时候该去打破那些projections，什么时候该坚定自己。
作为一个marketer，我觉得大一暑假偶然上的网课里讲到的‘Customer Centric Marketing’百变而又实用——以（潜在）客户为中心去反思自己的营销策略甚至是产品。或者，这从来都不关乎产品！《广告狂人》第一季里的经典案例，“Lucky Strike: It’s Toasted” 在必须承认香烟致癌的大环境下，marketer不过说了一句让烟民们更好受的话。毕竟客户是爸爸（我真是乙方做多了……）算了我不是一个学营销的人就不瞎逼逼了。只是从个人的体会里觉得，包装自己，不如先了解对方想要什么，再看自己能不能提供。
当然了，质疑过度市场化的我，也同时质疑简单粗暴的应用经济原理、用供给和需求去定义社会问题、用营销原理去解决问题。我相信世界没有这么简单，也不想把人类直观的感情和认知复杂化。法律探讨社会的共同底线，但是个人的现实终归是我们自己的选择。
