从服务营销学看万龙度假天堂经营管理

营销是指从产品（含服务）的设计、生产、定价、构建销售渠道和销售达成乃至售后等阶段所有工作的总和。实际上，产品的营销活动是贯穿生产消费乃至消费后的整个过程。

营销不是人们所认为的简单的推销或销售。具体来讲，可以用四个“P”代表，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。因此，营销是诸多元素的综合过程与相互关系。

在传统的营销实践中，营销主要是以产品为导向的，但是随着竞争的加剧以及客群的演变和产品定位的调整，以产品为导向的观念不再适用，以顾客为导向的营销理念开始出现。

这个演化的结果主要是体现为销售端更加倾向考虑顾客的实际需求、顾客的成本、顾客的体验。

在以滑雪为代表的文旅项目中，客户购买的是无形的产品——服务和体验。这种产品有如下5个特征。

1）无形

这类产品是客人购买到的体验，不能像手机、服装一样可以触摸、可以存储，也不能像食品一样可以品尝。而是需要像医护、教育、电影一样去体验，从而获得商品的价值。

2）差异性

滑雪者在不同的项目中感受到的服务是不一样的，在同一个项目中的不同时间感受到的也是有差异的。这就要求滑雪项目的运营者既要制定标准使从业者找到行为依据，努力做到规范化，又要以服务客户为原则，根据客人的实际情况和需求进行服务的调整。

3）同步性

滑雪产品销售是一项生产和消费同时进行的生意。服务的过程就是产品生产的过程，需要买方和卖方同时参与。滑雪作为服务行业的一个业态受到承载力的限制（空间、客用物资等），再加上产品不能像制造业那样提前生产和保存，因此不能产生规模性的经济效益。

4）关键影响环节是体检环节

对于滑雪服务来说，体验过程中和体验过程后是最重要的两个环节。顾客会对服务的过程和结果进行评价来决定是否继续购买，也就是说服务中和服务后这两个阶段是获得客户忠诚的关键阶段。

5）产品不能退换后再次销售

滑雪、住宿这类体验性的服务不能进行二次销售（今天的酒店房晚不能拿到明天卖,今天的门票不能代替明天的门票）。所以这类服务性质的产品都需要在生产阶段（客人体验阶段）做好。

滑雪主题的山地度假区内的服务分为核心服务和辅助服务，所谓核心服务是顾客所寻找的主要客体或第一需要。辅助服务则是为增值而提供的附加的服务或客人的第二需要。相同的滑雪项目在相同的市场里核心服务是一致的，比如2013年以前的万龙度假天堂和2016年以前的北大湖滑雪度假区，他们都偏重高水平的滑雪者，这些人俗称雪友。人们对于核心服务和辅助服务的认识也在不断变化，比如有人是为了滑雪而来，有人则是为了欣赏雪景而来（比如中国南方客户去东北的滑雪场多数是为了看雪）。对于不同的客户而言，度假区的核心服务也不一样，可以理解为客人的第一诉求在哪，核心就在哪。

万龙度假天堂的经营表现说明了“服务”对营销的积极作用,老板罗力先生是一个典型的客户倾听者，在倾听中获得决策的依据，万龙的经营者注重细节从点滴入手获得了大众的钟爱，其亮点现在诸多方面。

1）雪道多样，类型丰富

万龙度假天堂滑雪中心总经理杨绪文曾说，万龙投入运营十几年以来，客户对雪道的认识和要求也在不断发生改变，比如刚开业前几年客人对于万龙雪道的“平整度”给予了积极评价，而到了2013年往后雪道的“平整”反而成为了客人的吐槽点。所以万龙从2014年开始更加专注雪道的多样化，并开始持续每年修建滑雪公园，拓宽野雪面积，增加趣味性。截止到2019~2020雪季，万龙已经有雪道32条，从数量上看初级道占比16%，中级道占比25%，高级道占比59%。

2014年11月，新雪季开始不久万龙的一条高速缆车因事故停运，影响了客人的上山速度。但令人惊讶的是接下来连续三周的客户数据竟然比前一年同期有所增长。香港雪岭公司（法国人在华经营的知名滑雪场规划设计公司）总经理保罗先生总结说“在以高级滑雪者居多的滑雪场中，雪道是核心元素，万龙在索道故障后的营业表现说明了客户对雪道的认可程度是第一位的。”

2）野雪面积大

每年九十月份，各个层级员工都会参与到野雪区的草木清理工作中，既为即将开始的雪季做准备，让员工熟悉核心的滑雪体验区，同时也是新雪季开始前全员体能培训的重要形式。与其说叫野雪，不如说这是万龙专门维护修建的特别体验区。到2019~2020年雪季，万龙的野雪面积达到了230万平方米。

3）索道数量多、速度快、便捷

雪道和索道相比，虽然是辅助要素，但是万龙付出了比较大的投入。2012年开通六索（长度2028米，拖挂式）、2014年开通2索（长度1602米，拖挂式）、2015年1月开通1索（长度1600米，拖挂式）、2016年开通5索（长度1913米，拖挂式）和7索（长度1607米，拖挂式）。

4）餐饮品种多样化，适合高寒环境

万龙的餐饮充分结合了四川菜（辣）和中国北方菜（咸）的特点，与滑雪运动的能量需求高度的吻合。在高海拔、低温的冬季环境中人的热量损失大、损耗速度快，多油脂的肉类食物能够提供大量的热能，微辣的食物可以刺激人的食欲。菜品种类上有四川菜、淮扬菜、西北菜、东北菜等不同选择，有客人说“什么最好，欧洲的雪山、日本的雪、万龙的餐”。截止到2019~2020年雪季，万龙已经有8家不同类型餐厅5500个餐位。

5）政策灵活，先利他再利我

在消费者权益方面，万龙的政策相对宽松，且主动把天平向客户倾斜。例如因客人个人原因导致雪季会员卡不能使用的情况，如果是非本人主观原因，万龙都会主动配合给予适当延期，而且处理流程短、效率高。所以万龙与客户形成了相对稳定的良性关系。

在B端合作方面，比如滑雪赛事举办，万龙会尽可能让利给合作方并且积极配合，保障活动组织者的工作顺利开展。这为万龙争取到了许多的外围助手，稀释了市场部的工作压力。

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