品牌、广告、关键词

《文案发烧》里威廉·舒尔德说过一句话：“好像只要重复多次，再烂的广告都能深得人心。”同样是这本书里，韦克曼在其小说中借他创作的人物也说过：“关于广告的一切就像变魔术那样。你越是重复不断地做广告去招惹顾客，你的肥皂销量就越好。”

时代在变，几十年过去了，广告的本质和广告的“策略”好像没怎么变化，比如那些不断招惹我们的脑白金、人人车、铂爵旅拍、恒源祥、BOSS直聘、马蜂窝等，他们几乎是一个模子刻出来的，用几个夸张且著名的人（最好是名人，不是也没事）反复念一句让人厌烦的广告语，简直就像硬生生往你耳朵里塞鞭炮似的，炸得你满脑子嗡嗡响，在恨得咬牙切齿的同时，却也把这些广告记住了。

相比之下，很多人吐槽的8848钛金手机、小罐茶、百岁山矿泉水广告，等等，似乎显得可爱可亲了很多。虽然都是在忽悠你，但是至少他们都在用心讲一个故事，或者铺陈大量有逻辑有点文采的句子。也许那种简单粗暴的重复一句简短的广告语也是用心设计的结果，但明显后者更用心一点。

当然，我的目的不是夸他们。我只是再次感叹现在的广告生态。

乐百氏用了“27层净化”，主打干净，即安全牌。

农夫山泉用了“有点甜”，主打口感牌。

百岁山用了“水中贵族”，主打高端牌。

后入场的今麦郎用了“凉白开”，主打解渴牌。

今麦郎从绝境中杀出一条血路，实在让人佩服。

每个品牌都有自己的标签，标签在广告语中，就是关键词。

王老吉、加多宝是“怕上火”。

红牛是“提神”，与之相同功能的其他功能性饮料，也跟风用“提神”，结果一个能稳住市场占有率的都没有。

可口可乐就是“爽”，一个“打嗝”就够了。

每个品牌因为自己独占了该领域的最具代表性的关键词，所以，才能在该领域形成垄断，最为显著的就是王老吉的凉茶和红牛的提神。

于是把王老吉运营起来的加多宝公司，自己只能继续打怕上火的牌，因为作为始作俑者的他们知道，这个细分领域的消费者，就认这个。

同样，把红牛运作起来的公司出了一款名为战马的饮料，定位也没有改变，但是就是打不开市场，再也不能把自己打造成市场上最大的品牌。

战马的品牌运营最大的失败其实在于他们的产品设计，他们以为品牌名用一个类似红牛的“战马”，就能给人以差不多的感受，但其实差远了。

牛本来就是很猛很莽的象征，再加上中国人语言习惯中的“牛逼”之类的口头禅的泛滥型使用，导致牛的形象和代表意义太深刻了。战马完全无法与之相比。

另外就是金罐红牛黑字的设计，极为醒目，又极为契合形象。而战马就不行，一般人根本看不清战马两个字，更看不懂那个logo，那么，更难以形成品牌印象了。

在未来，谁掌握了特定领域的符号性关键词，谁就很大概率独占一个领域。找出那个关键词，并将其固化为自己的特定形象，这个品牌就大概率成功并且能稳固下去。