读客、果麦、大星的做书之道：公版书需求层次理论

现在很流行的一个心理学理论叫马斯洛需求层次理论，它把人的各种需求分成了五个层次，最底层的是生理需求，最高层的是自我实现。

马斯洛需求层次理论有一定的不合理性，但大体的理论基础还是没问题的。也就是说，他细分的层次有问题，但是分层次的逻辑没问题。

因为长期观察出版业，也经常观察读者，所以，某次在看到有些读者说某某名著又被读客糟蹋了的时候，我便决定写这样一篇文章。

我的目的不是给读客正名，毕竟读客既不是我所在的公司，并且就算我给它投简历它也不会要我。

之所以写这篇文章，一方面是给自己看，另一方面是给一些同行朋友看，最后才是给愿意看的读者看。

好了，闲话少说，言归正传。

公版书需求层次理论，就是我仿照马斯洛需求层次理论而“自造”的一个理论。

公版书的需求分为：拒绝需求、强制需求、跟风需求、自主需求、进阶需求。

拒绝需求即完全不看各种公版书，一方面觉得它们都是过时的，一方面觉得它们都是又臭又长又无趣的。

这个需求层次的人，大部分是文化层次较低的人，很多很能都没有接受完九年义务教育，进入社会的他们，没有养成读书的习惯，也不认为读书能改善（不是改变）自己的命运，所以，如果他们“读书”的话，大多数都会投入免费的或盗版的网络小说里。这部分人里，很少会有转化成公版书经典读物的读者的。

强制需求即至少经历了完整的九年义务教育，在上学的过程中，被灌输了一些公版名著的知识，具备一定的阅读公版经典的能力，也勉强能感受一些公版名著的“好”，内心会有可能排斥某种公版名著——比如鲁迅的作品，但多少也至少会接受一种公版名著——比如西游记等。这个需求层次的读者，因为一方面是被动吸收公版名著，所以有时候会产生叛逆心，导致以后更不喜欢读公版名著；另一方面会因为只是被动吸收，没有自己掌握阅读方法，或者没有发自内心的喜欢，所以，一旦离开学校之后，就不再会阅读公版名著。这个层次的读者，有一定的机会转化成公版书读者，但是比例比较低。

跟风需求即自己内心其实并不想读公版书名著，但是别人（自己喜欢或自己尊敬的或者比自己强的人）都在读，为了能跟他们有共同话题或者处于同一层次，又或者为了融入某一群体，于是强迫自己去读。这个需求层次的人，基本应该是完成了高中以上教育的人，一定程度上认可知识对自己具有一定程度的提升作用——哪怕只是装得有点作用。比较典型的案例就是假如蔡徐坤说自己喜欢鲁迅的《朝花夕拾》，并且在微博里晒出自己读《朝花夕拾》的照片，那么肯定会有大量的粉丝去读这本书，同时，因为大量的人群去读，又导致这些人的身边人被影响，进而引发更多的人去跟风阅读。这个层次的阅读，具有非常明显的“乌合之众”的性质。跟风阅读主要是为了获得存在感和融入感，所以，这个需求层次的群体是最为活跃且数量最为庞大的。读客的公版书，面对的主要就是这个层次的读者。

自主需求即具有明确的阅读目的且拥有较高的自我分析水平的读者，这些读者肯定会认可公版书的价值，那些在时间上讲已经过时，但却没有被历史淘汰反而流传至今的，一定是久经考验的精品，他们会根据自己的明确需求去选书，更会根据自己的特定品味去挑选特定的出版公司的不同版本，这个需求层次的读者，数量就相对较少，但是在大城市里整体数量也不算少，总体来看，还是可以支撑得起一定程度的公版书畅销体量的。这个层次的读者，不会因为公版书是不需要支付作者版税，就认为它们一定廉价，而是更看重特定出版单位的包装水平，以及内容质量。所以，这个需求层次的读者，可以接受定价较高的公版书。

最后是进阶需求，这个需求层次的读者，对公版书的要求更高。毕竟作为每家都能随便出的公版书，面对有无数个版本的公版书，想要满足自己更高层次的需求，就要出版方有更多的价值体现。这种超出大多数公版书的价值体现，就是特定的进阶需求的体现。比如，有的需要专家审定、专家评点，这样的读者，可能更看重国家级重点出版社，聘请大量专家所审定的版本，比如周汝昌的评点版红楼梦，比如国家专家组审校的鲁迅全集，党校或党组织审定的毛泽东全集等。另一种情况，则是对于装帧上的高要求。在这个需求层次之前的其他几种需求，有的也会有特定的装帧喜好，但是，特定的装帧喜好大多数是平级的，也就是装帧的价值是差不多的，只是表现形式有差异，有的更文雅，有的更通俗。而到了进阶需求这里，就可能需要更有价值的装帧，比如精装加函套，烫金加绒面等，既是为了有一定的阅读价值，更是为了有一定的收藏价值，以及隐形的炫耀价值。

这五种需求层次，一方面是以文化层次为主要划分，另一方面与阅读习惯以及收入水平也有一定的关系，毕竟，越是收入水平高的，越有更多的可支配收入去追求更高层次的消费。

讲完这五种需求层次的划分，我再讲一下这五种需求层次对应的特定出版单位。

拒绝需求层次，面向所有出版单位，无论你出版的是什么类型的公版书，不管是好看还是难看，不管是贵还是便宜，他们一概不买，一视同仁。

强制需求层次，面对的主要是各个教育出版社，主要是教材教辅，部分涉及出版“新课标”等书的公司。

跟风需求层次，这里最有特色的就是读客和大星文化，这两家公司是我非常有兴趣去单独分析的，这里就先简单说一下。这两家公司和拼多多有点类似，他们发现了这种特殊却数量庞大的需求群体——自己对公版经典并没有刚性需求，但是又有点像附庸风雅，可是面对教材型和经典型的包装却望而却步，恰巧，读客和大星文化出现了——他们将公版经典庸俗化、去经典化、娱乐化、快消化，于是，这个特定而庞大的读者群便选择了这两家公司的书。这种现象是一些文青最为讨厌的，于是，读客和大星文化的书也就成为他们最讨厌的对象。在这些文青心中，这两家公司就是毁名著。确实，两家公司多少有点毁名著，但是，更多的可能性也许是，所谓的糟蹋名著，其实是一种优越感在作祟——即他们认为，很多人是不配读名著的，跟风读名著有罪。

自主需求层次，对应的主要是果麦、中信这样能把公版书做出一定格调，并且定价略高也会有人买。这个层面的读者群也很强大，毕竟一二线城市中，处于这个需求层次的人，按比例占全国人口的比例肯定算不上高，但绝对数量还是不少的。果麦精准地对应了这个层次，尤其是他们的外版书，打着用最好的翻译的名义，做出了高逼格，也卖出了高价钱，还赢得了高忠诚度的具有高消费水平的读者群。

进阶需求层次，主要对应人民文学、商务印书馆这样的出版社，以及偶尔对应各大图书公司如果麦、博集等公司出的单品的精品公版书。

除了第一个需求层次——其实不算需求层次，就是拿来硬凑数的——其他需求你层次都有稳定的消费群体。强制需求最稳定，却只有特定的出版单位才能稳吃这碗饭。面对大众市场最大的两碗饭就是跟风需求和进阶需求。这两个需求层次中，读客、大星文化、果麦都取得了极为明显的胜利和非常高的市场占有率以及读者忠诚度。

我们分析这种类型的图书的需求层次，一方面可以帮助我们假如像进入这个领域时知道该采取什么样的策略，去有针对性地迎合目标群体，同时与潜在对手竞争；另一方面则是可以掌握这种分析方法，将其应用到其他类型的图书中，从而实现一个方法万能应用的效果，帮助我们取得更好的工作效果。

希望这篇文章对你有所帮助。