陈培爱《现代广告学概论》笔记和课后习题详解

第一章　广告概论

1.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

考点一：对“广告”定义的再探讨　★★

1．“广告”一词的来源

（1）从我国历史来看，有学者认为，“广告”一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的“官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。”

（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用“广告”这个词了。

（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文“Advertising”（简称AD），源自拉丁语“Advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

2．对不同的广告定义的比较

（1）日本

①学者：中山静

广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。

②企业：电通

目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。

③行业协会：日本广告协会（JAAA）

广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。

④权威机构：《新型广告》

广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。

（2）美国

①学者：拉斯克尔

广告是印刷形态的推销手段。

②企业：美国市场协会（AMA）

特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行劝服的非个人化传播。

③行业协会

a．广告协会

广告是付费的大众传播，其终极目的是为了传递信息，使人们转变对于所广告的商品的态度，诱发其行为，从而使广告主获取利益。

b．美国销售协会定义委员会

特定的广告主以付出某种代价的方式，对于商品、劳务或设想进行的非个人间的介绍或推广。

④权威机构：《广告时代》（1932）

由广告主支付费用，通过口述、图画或印刷书写等，公开表现有关个人、商品、运动或劳务等的信息，以达成影响并促进销售、投票、使用或赞同的目的。

（3）欧洲

①学者：1890年以前，西方国家较为公认的定义

广告是有关商品或服务的新闻（英文原文：News about products or service）。

②行业协会：欧盟

为了提高服务或货物的供给而作的任何形式的陈述。

③权威机构

a．《韦伯斯特大辞典》（1977）

广告是指通过直接和间接的方式促进商品销售，传播某种主义或信念，招集参加各种聚会和集会的所有告知性活动的形式。

b．《韦伯斯特大辞典》（1988）

运用媒体而非口头传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。

（4）中国

①学者：戈公振

商业之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

②行业协会：《中华人民共和国广告法》

本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

③权威机构

a．《辞海》（1982）

广告是指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。

b．《经济大辞典》

广告是指通过多种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。

（5）中国台湾

学者：樊志育

广告就是通过各种媒体，将商品所带有的创意，传递给消费者，以激起消费者新的欲望。

（6）中国香港

学者：闵建蜀

广告就是一种要支付费用的非个人的传播行为，它通过不同媒介，由个人或商业或非商业组织推广。

3．广告的定义

（1）狭义和广义的广告（见表1-1）