运营笔记（14）：新媒体应用传播学之「非线性视角」「文化视角」
三、传播学的研究视角
（2）非线性视角
①内涵
A.发出者——信息+（环境、渠道、解码）——接受者 B.立场：信息接受者的角度，主动的受众
②详尽可能性模型
A.中央路径：高能力、高动机——高思辨 当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，是一种高思辨。
B.边缘路径：缺乏动机和能力——低思辨 当人们缺乏动机与能力时，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨。
C.影响动机和能力的要素 ①广告媒体：越能控制广告展示步骤，就越坑你遵循中央路径 ②参与度和动机：对广告内容越有兴趣，越容易形成中央路径的态度 ③项目的知识水平：知识丰富的人比缺乏知识的人，更倾向从中央路径形成态度 ④理解：越能理解广告信息，越容易形成中央路径的态度 ⑤注意力：观看广告时注意力越分散，越难形成中央路径的态度 ⑥情绪：观看广告时的情绪越积极，越难形成中央路径的态度 ⑦认识的需要：越愿意思考问题的人，越容易形成中央路径的态度
(如果具备了动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服 如果不具备动机和理解信息的能力，应采用边缘路径来说法)
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(3)文化视角
①内涵： A.发出者——共同因素——接受者 B.立场：信息交流是为了达成某种共同的认知
新媒体应用传播学
