2. 以终为始，明确演讲目标

这一讲我会告诉你为什么演讲目标很重要，以及如何以终为始地设计你的演讲目标。 判断演讲成功与否的唯一标准是，有没有通过演讲达成你要的结果。这是唯一标准，唯一标准……重要的事情重复一百遍都不多。 如何解决这个问题呢？我教你一个快速有效的办法：建立自己的提问清单，回答自己这么三个问题： 1. Why？我为什么要做这个演讲？ 2. Who？听众是谁？听众关心什么？听众要什么？ 3. What？我希望通过这个演讲，能让听众做什么？ 第一个提问，我为什么要做这个演讲？ 演讲最常见的目的有六种：告知、说服、激励、娱乐、传播、教育。达成它们的难度从低到高，告知是最容易的，教育是最难的。 但你只要意识到了，它就能指导你的行动，你就不会跑偏。乔布斯在世期间，苹果发布会，年年堪称经典，所以现在很多企业开发布会都学乔布斯，在场地、视觉效果、大咖助阵、时间长度以及结构，这些方面来极力模仿，但就是达不到乔布斯式病毒传播效果，为什么呢？ 因为他们以为乔布斯的发布会的目的是告知，告知新品发布。但其实乔布斯自己，是把演讲目标设置成“教育”。他的演讲，在内容和环节上很多设计都是为了让这个发布会能改变听众的认知。 比如说，乔布斯在Macbook Air一代的发布会上，特意设计了一个画面：从牛皮纸信封里抽出了薄薄的Macbook Air，同时，在这段演示中，他在开始和结尾两次重复了一句话：“世上最薄的笔记本”。他把“全球最薄”这个概念牢牢灌输进了听众脑海中，所有人看完发布会后都被这个概念植入了。 第二个提问，听众是谁？他们关注什么？ 这里的听众不是某一个人，而是一群人，要提取出听众人群最大公约数，做出人群画像。这样你才能在演讲中，用他们熟悉的语言模式、词汇、事物，激发他们的共鸣。 如何做出人群画像？这几点你肯定要考虑：他们的年龄段？他们的教育背景？他们的生活习惯、兴趣爱好？他们的价值观、信仰？他们关注什么？听众要什么？ 如果你的听众是老百姓，他要的就是安全、财富、健康和希望；如果你的听众是父母亲，他要的就是孩子的健康和成长；如果你的听众是创业者，他要的就是企业的成功路径和方法论。 国产电影《战狼2》为什么打破了国产票房的所有纪录？就是因为它深深地了解用户，知道它的观众，会被“强大的祖国、强大的中国人”这样一个价值观给召唤起来。 第三个问题，你希望演讲之后能让听众做什么？ 来看一个去年秋天精彩的演讲，演讲者是现任美国总统特朗普的女儿——伊万卡·特朗普。强烈建议你去听一听，毕竟这被称为“全美年度演讲好声音”。有媒体认为正是她的演讲直接帮助父亲成功登上总统宝座。 伊万卡的演讲目标非常清晰，那就是助选。伊万卡希望用户听完演讲，行动起来去给她父亲投票，于是她在15分钟的演讲中，设计了60多次提及“父亲”和“特朗普”。而且不断画饼，明示和暗示父亲当选后将给美国公民提供怎样的福祉，来鼓动听众去为特朗普投票。最后看美国大选结果，伊万卡做到了。 关于目标设置上，有个重要提醒给你：千万别想着“一鱼两吃”这件事，一旦目标超过一个，等于没有目标。所以这里面就有一个立等可用的演讲技巧，把你的演讲目标归纳提炼为一句话，反复使用，即便听众忘了所有其他的演讲内容，这句就是忘不掉。你一听到“我有一个梦想”，就会想起马丁·路德·金，一听到“工匠精神”，就会想起罗永浩，都是这个效果。 本讲小结 这一讲，我告诉你的是，你可以通过问自己三个问题，来设立你的演讲目标：我为什么要做这个演讲？听众是谁？我希望让听众做什么？ 接下来的一节课，我要告诉你一些神奇的招法，来设计演讲的结构和逻辑。