SDi案例研究|内外-以文化创新破局同质化竞争的品牌路（下）
本文来自「SDi案例研究」系列，本系列将依托SDi营销方法论，为大家持续拆解有趣有料的品牌营销案例。今天这篇内容，将继续和大家分析女性内衣市场的代表品牌——“内外”。
在本文上篇中（点此回顾），我们探讨了内外营销实践的前3个环节，梳理了该品牌是如何基于消费者洞察，寻找到价值发现，并通过价值表达来“导出”价值，进而匹配到顾客需求的。而在本篇中，我们将继续探讨内外在“交互”、“植入”、“交付”这三个方面的策略与做法。
交互
承接上篇，大家知道在品牌“表达”层，营销最重要的原则，就是要围绕着品牌核心价值，坚持“用一个声音说话”。如果以这个尺度来看，内外在品牌名、LOGO、品牌形象、产品、内容等诸多方面，应该说都保持了较好的一致性。
那么，基于这些“表达”，该品牌又是如何通过进一步的“交互”，也即与用户的沟通互动，来实现品牌增长的呢？
首次，从传统意义上的渠道角度，我们会发现，内外在“交互”层，经历了一个明显的“线上-线下”渗透过程。通过电商建立品牌势能，之后在2017年，及时切入到线下谋求进一步发展。
内外创始人刘小璐，在2020年混沌大学的分享中，谈到了自己对开设品牌实体店的几点思考：
- 女性内衣销售，有很高比例是在线下完成的，这是开设品牌实体店的必要性所在。
- 在线上，顾客难以对品牌建立起感官认知。比如，如何让她们体验到面料的舒适性？线下店就能解决此类问题，带给用户更好的沟通与试穿体验。
- 由于线下空间有限，在一个购物中心只有少数内衣品牌，你能有效占领，品牌认知就会增强，因此线下店，也就成了一个值得去长期投入的“品牌护城河”。
- 品牌可以利用线下店将销售与运营捆绑，比如内外以门店为阵地，组织社群活动，提供了一系列符合当代女性生活方式的课程与福利等。
从刘小璐的分享，我们不难看出实体店对服装品类的意义，除了体验提升和销售达成，还关乎着一定程度上的“认知植入”，作为具有稀缺性的“线下认知通道”，实体店能为品牌提供实力与形象背书，而这些又会反哺到“交互”层，潜移默化地促进增长。
“交互”的第二个方面，让我们来分析一下内外的消费者沟通策略。
关于这一点，在我看来，内外采取的主要是一种“快慢结合，以慢为主”的沟通思路。具体来说，由于该品牌的核心增长逻辑，是依靠“讲故事”，依靠创新的品牌意识形态来持续卷入顾客，因此在传播端，更倾向于使用一些“慢思考”的沟通方式也就不足为奇了。
在我们看来，“慢思考”的沟通方式主要体现在媒介选择上。比如，相较于微博、小红书、抖音来说，公众号长文、知乎、微电影、纪录片等，显然就会更接近于“慢思考”场景，这些是更容易卷入深层次思考的交互方式。
对此，刘小璐在混沌大学的分享中，谈到了对纪录片这种形式的偏爱，她介绍说，内外在2019年10月组建了视频团队，开始尝试纪录片拍摄，纪录片的平均时长达14分钟，而这样的长内容，也恰恰成为了内外筛选其忠实用户的一个非常重要的点。
而在与之相对的“快思考”方面，比如针对小红书和天猫直播，内外则会选择在形象气质上适合品牌的KOL，来为用户提供实用的穿搭建议。
总结来说，在我们看来，内外在快与慢这两类沟通场景下，其传播策略显然都还有很多潜力可挖。
比如，针对“慢思考”场景，也就是更适合内外基因的这样一种沟通方式来说，微电影、图书出版也都会是不错的选择。举例来说，汽车品牌MINI曾利用“城市微旅行”这样一个主题，通过纪录片、图书、知乎回答等不同形式来触达不同群体，就是一个值得借鉴的思路。
而从“快思考”场景来看，目前，在如何让目标顾客，快速感知品牌的形象与价值观方面，内外还是会比较依赖于代言人。除此之外还有哪些方式可以突围？比如，如何用短视频来传递品牌精神？这些或许是该品牌未来有待思考的课题。
植入
在SDi方法论中，与追求实效增长的“交互”环节不同，“植入”层的工作，以追求“品”，也即品牌认知的建立为目标。只有这两个层面相互配合，才能实现我们常说的“品效合一”。
那么，什么是品牌认知呢？我们认为，品牌认知并不仅仅是“很多人听说过你”，强大的品牌认知，还意味你会比竞争对手，在顾客心智中拥有更多的“记忆节点”。在实践中，我们通常会通过“功能”、“形象”、“价值观”这三个维度，来评估一个品牌在消费者心智中的认知结构及其优势。
品牌的创新方式不同，构建认知的顺序也需要有所差异。通常，以功能创新切入市场的品牌，常常会选择先构建功能认知；相反，像内外这类意识形态创新品牌，则在一开始，就必须先将品牌形象、价值观方面的认知构建作为重点，这是大家在实践中需要把握的一个基本原则。
另外一个关于品牌认知的有趣观察是，从SDi的视角来看，在前互联网时代，品牌“植入”层的工作，通常是都很“厚重”的。一个品牌想要在消费者心中构建认知，通常需要依赖于大手笔的预算，进行大量广告投放，召开声势浩大的发布会，组织海量的公关传播等等。
但是当移动互联网兴起后，随着新的信息交互方式不断为品牌的内容创造赋能，我们会发现，品牌的“植入”层变薄了，而相应的，“表达”与“交互”层却变厚了，品牌会越来越依赖于用自己的内容，以及和消费者的直接沟通来构建认知，这就是内外这类品牌所表现出来的典型特征。
在未来，“植入”层的工作将越来越考验到企业的内容营销能力，品牌要面向未来，就必须更加注重对消费者感性需求的洞察，因为拥有一种创新的意识形态，才是品牌可以持续“讲故事”的根基，否则必然会回到只能去宣传功能利益点的乏味老路上去。
当然，尽管正在经历一个变“薄”的周期，但“植入”层本身，在可以预见的未来都不会消失。因为无论到何时，品牌认知都是企业的核心竞争力，只要品牌还在经营，管理者就必然需要从顾客认知角度，来对“表达”与“交互”进行优化，确保品牌的认知优势能够得到巩固。
回到内外的营销实践上来看，虽然该品牌的认知构建会更依赖于“表达”与“交互”，但仍然会有一些“植入”层的工作来作为补充，比如刘小璐对内外发展经验的分享，以及大量的媒体报道等，这些PR举措，也为内外的认知构建带来了不少助益。
除此之外，在“植入”环节，内外还有哪些工作有待加强呢？
我们认为“品牌文化原型”会是一个值得考虑的点。
关于品牌文化原型，在《洞察力》一书中，我们曾将其表述为“一个可以帮助品牌快速传递其意识形态的传播形象。”理论上，这是一个属于“表达”层的概念，但鉴于它与认知构建之间的紧密联系（用品牌文化原型，可以快速构建价值观方面的品牌认知），我们也可以把它放到“植入”层来探讨。
在SDi中，品牌文化原型的提出，主要是受到了荣格心理学当中，有关“集体无意识”和“原型”理论的启发。在荣格看来，只有经过神话、文化所反复确认过的形象，似乎才有资格称之为“原型”（Archetype），因为它们会来自于人类过往无数次的典型生活经历，并进而被我们的心智铭刻在潜意识中。
举例来说，耐克的“黑人小男孩”，万宝路的“牛仔”，以及百威的“克莱兹代尔马”，这些在人们生活与特定文化中反复出现的符号，就能够让目标受众，快速地感知到某种品牌希望关联到的精神情绪，无论是“通过拼搏改写人生”（耐克），还是“自由与拓荒精神”（万宝路）。
如果内外也能够从这个角度，寻找到一个有力的品牌文化原型，相信一定会对构建品牌的价值观认知带来不小的助益。
交付
在SDi方法论中，“交付”位于整个营销体系的顶端，如果从曾经给SDi带来过巨大启发的，易经乾卦中对应位置的爻辞——“亢龙有悔”来看，“交付”似乎正是在提醒管理者——即便取得了成功，企业也绝不能骄傲自满，否则就很有可能要有悔恨。
此时，品牌决策者与营销人应该持续反思一些更基本的问题，比如——
- 我们是不是向用户交付了，与自己最初的“发现”相一致的价值？
- 品牌有什么不好的营销行为吗？
- 品牌价值如何进一步优化？
在实践中，我们认为这个环节，应该对应到用户体验与价值创新方面的工作。
内外在“价值交付”方面表现得如何呢？首先，我们并没有发现该品牌有什么“奇奇怪怪”的营销举动。其次，对于用户体验，在没有进一步的口碑研究之前，我们也无法作出太多评价。
不过有一点值得肯定的是，内外的营销实践，看起来比较像是在奉行“长期主义”的思路。刘小璐曾在演讲中谈到：“我们从来不追求一夜暴富的流量，不要那么急功近利，当你不期望一夜暴富的流量时，你才会真正沉下心来想，到底做什么是对消费者有价值的。”
这样的营销态度，在我看来是十分符合“价值交付”的思考方式的。
最后，让我们来对内外的品牌营销，进行一个基于目前观察的初步总结。
一如本文上篇中的观点，内外的品牌成长之路，是一条基于对消费者意识形态需求的敏锐洞察，而走出的一条文化创新之路。关于这一点，刘小璐自己的总结是：“2015年以后，新时代女性意识变化带来的新机会”。
刘小璐在过去分享中谈到的一段话，在我看来颇适合作为本文的收尾，同时也是对内外的营销实践，看起来颇有诚意的一个总结：
“真正好的品牌，是和一群气味相投的用户一起去定义的，这样的定义会让品牌具有长期更令人向往的气质。好的品牌本身，我们觉得是一种价值信仰，而这种价值信仰，也许就是在中国这个市场，能够破局同质化竞争的最好方式。”
—— The End ——
SDi案例研究|内外-以文化创新破局同质化竞争的品牌路（上)
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