拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏
出品| 大力财经
从上线到上市，从0成交到日交易单数破亿，到如今市值超过6000多亿，拼多多的“新品牌计划2.0”真的威力巨大？
导语
能够在疫情席卷、全球经济大衰退的大环境下，依然逆势发展，拼多多到底靠的什么法宝和底气？不仅半年内实现了股价翻倍，还顺利完成日订单量峰值过亿单的小目标？
2015年，拼多多正式上线；10个月之后，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。到用户量突破1亿，拼多多仅仅用时1年又3个月。截至如今2020年10月，拼多多年活跃用户已超过6.28亿，市值超过6047.6亿元人民币，成为我国第四家市值破千亿美元的互联网公司。
回头细看，拼多多持续两年一直进行的“新品牌计划”，跃然入目。
01
持续品牌升级，
拼多多逆势欢享红利
在正式超越京东、正面抗下阿里这个巨无霸带来的压力后，拼多多在2018年底完成上市。刚一上市，拼多多就迅速启动了一个“新品牌计划”，要扶持1000家工厂品牌，帮他们更有效触达拼多多上3.855亿（当时用户数）消费者。
随后的短短7个多月时间里，拼多多收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达63家，继而带动推出高性价比的定制化产品1200余款，订单商品超过5700万件。仅“6·18”网络购物节期间，平台定制化产品订单量便超过900万笔。
许是尝到了甜头，2019年末拼多多都还在提“新品牌计划”。2019年12月20日，它在山东高密举办了一个“新品牌计划”大会，宣布将超级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。
“9月，GMV就突破了1900万；11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万。那天，一个床上四件套SKU售出了8.5万件，创造了行业纪录，现在全店销售额已过亿，是拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌。”
熟知拼多多的人大都知道，看似低价路线的拼多多，其实从来不做亏本的买卖。准确讲，拼多多从一出道，就奉行的是“极致性价比”，从“拼好货”时代开始，便提出“平台+新农人+农户”的上行理念，将传统农产品流通中的6至8个环节，精简为2至3个环节，从而大幅降低成本。2019年，拼多多农产品销售额达到1364亿元，因此一跃成为中国最大的农产品上行平台。
正是“拼农货”的成功，让拼多多认识到了下沉市场的潜力，也尝到了极简供应链的甜头。因此才有了后续“新品牌计划”的推出，目的是将农产品上行的供应链变革拓展到工业生产。
而新品牌计划也如期给拼多多带来优异成绩：实施以来，已有1500多家企业参与定制研发，推出4000多款定制化产品，总订单数达到4.6亿笔，日均定制化产品订单量超过200万单。
02
赋能国货品牌，
拼多多升级“新品牌计划2.0”
“留给我的流量还剩多少？”如今，在全民鏖战疫情的2020年，当别人还在疑虑流量的问题时候，拼多多历经五年的跨越式发展，早已夺得流量攫取的先机，尝到了巨大流量带来的红利。这不，拼多多新品牌计划2.0又要开始拉开新世界的大门了。
有了扶持计划和流量支持，这些新品牌如何诞生？在这个过程中，拼多多瞄准优质产能，直接基于用户数据，帮助企业做定制化产品。这些产品天生具有爆品基因。同时帮助企业提升运营能力，给与启动流量扶持，促进企业形成正循环。
拼多多天然的独特基因，独特的“货找人”模式，瞄准了最广大消费者潜在需求，帮助优质商品卖爆。拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划”，升级后的“新品牌计划”，将在四个方面加大力度扶持新品牌：
1、扶持目标加大，带动1万亿销售额；2、合作伙伴扩容，数量从1000家提升至5000家；3、更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；4、合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。
力度不可谓不大，对行业产生的影响不可谓不深、不广。对此，拼多多副总裁陈秋曾表示，拼多多新品牌计划2.0要继续打破供需不平衡，让价值回归生产者和消费者，让价值回流中国制造。
拼多多新品牌计划的核心就是要推动企业尤其是中小制造企业供给侧结构性改革，解决供需结构的不平衡和不匹配难题。当前，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景下，拼多多新品牌计划2.0则将更适应中国本土需要。
拼多多新品牌计划的“最优成本”旨在以需定研、按需定产。拼多多数据表明，在“最优成本”的指引下，相关企业营销费用下降80%，订单量却上涨400%。“货找人”新模式有效激发潜在需求，迅速汇聚显性需求。而售卖确定性需求可以有效降低经营不确定性，提升生产流通效率。
拼多多实现了以新需求、新供给和新链接为代表的组合式创新，并且因此改变了传统电商以流量为主导的搜索模式，实现了以需求为主导的推荐模式，完成了供求的重构，最终实现拼多多的强势崛起。
拼多多有一个专门从事专门从事数据挖掘工作和产业指导的新品牌实验室，目前已经扩充到了830人，这些数据专家和产业团队，持续不断地将用户需求具像化、数据化，将准确的参数、功能、维度，以及定价策略等等，给到合作企业，指导他们的生产。
像“贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾……”这些过去名不见经传的本土生产企业，原先一直默默无闻地为他人代工，每年销售额在几千万元徘徊，品牌成为他们前行的障碍。然而仅仅加入拼多多“新品牌计划”一年半，这些企业销售额便轻松过亿。
一直专注于小家电生产的广东凯琴电器有限公司（下称“凯琴”），正是拼多多新品牌计划受益企业之一。
凯琴去年开始与拼多多的团队进行合作。根据消费者的习惯，拼多多的团队来到了凯琴，与凯琴工作人员共同讨论数据、分析结果，同时产品的策略运营执行。此外，拼多多在组织培育凯琴的电商运营人员的同时，还帮助他们推出了很多高性价比的产品，在平台取得了40万的销量。
还有像百雀羚旗下的上海老字号化妆品品牌“蓓丽”，这是一个上世纪七八十年代的上海名媛标配，如果没有新的突破点，几乎就要走出了人们的视野。但从今年开始，“蓓丽”选择了与拼多多合作，加入其“新品牌计划”。
如今，蓓丽再次实现突破，实现了产品在平台上的反向定制——通过来自最一线的消费者需求数据，直接和供应商、工厂的研发人员沟通，进行快速反应，在三个月不到的时间，研发的产品就能够从概念到最后成为大货（指产量达到较大规模的产品）。
这其中最大的助力，自然还得落在拼多多这个新品牌实验室的头上。数据专家和产业团队，持续、不断地将用户需求具像化、数据化，将这些准确的参数、功能、维度，以及定价策略等，来给到加入新品牌计划的合作企业，指导其生产，然后还会匹配相应稳定的流量。因此，相关的商品都是适应广大用户相关需求而诞生的，所以这些企业能实现很高的转化率和复购率，这才有了其中很多品牌不断脱颖而出。
拼多多百亿补贴、秒拼事业群等资源也将加入“新品牌的计划”的“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案。“新品牌的计划”的主要内容也会从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。
03
品牌升级背后，
是消费升级带来的压力
拼时代已然来临，“拼”正在成为人们生活的常态。
“一起拼”意味着分享和社交，意味着物以类聚、人以群分。拼团爆火的背后，正是消费者购物习惯的嬗变：眼下，更多的消费者已经从目的性极强的搜索购物，转向了场景化和社交化的拼单购物。
根据拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式；传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换。
它用自己真实的商业实践为我们完美诠释了由“淘时代”到“拼时代”的底层逻辑。
今年4月拼多多正式上线“全球购海外站”与国外大型供应链直接合作，随后又与亚马逊联手进军“黑五”海淘市场。另外，拼多多通过“百亿补贴”，补贴iPhone等尖货获得高速增长，也侧面向我们展示了消费升级。
从用户端来看，随着"千禧一代"(1982-2000出生)的成长，其在中国消费市场的越来越占据重要位置。他们不同于上一代消费者的物质追求，也在影响着企业的变化。
现在的主流消费者拥有更多的选择权，在物质丰富的今天，对消费品有着更高的认知，这一认知无论是在产品质量体验上，还是在精神体验上，都缺一不可。但由于部分新消费群体在经济上未能跟上自身对物质双重体验的追求，这部分未被满足的需求就成了消费里最大的机会。
从渠道来看，移动互联网和移动支付的出现，让消费者可以随时随地，用更合理的价格买到更好的产品。而企业也能近距离接触消费者，从消费者的角度来做决策，开发出能满足个性化需求的产品。
整个消费逻辑得到升级，让消费者能付出跟以往同样或者稍微高一点的钱，就能买到更好的产品。比如过去用10元能买到3分的产品，用30元能买到9分的产品；现在出现了，20元能买到8分的产品。实际上，30元的产品，有一定的品牌溢价，而新消费品牌则把品牌溢价让利给了消费者，从而让消费者以更低价格享受更好的产品，这就是新消费品牌的机会。
另一方面，新消费群体所处的新渠道，例如短视频，直播平台，如抖音，快手，淘宝直播……这些新玩法是奢侈品牌，大品牌所难以关注到的。这也给了新消费品牌可以低成本获取流量快速崛起的机会。
从供应链来看，中国拥有全球第一大供应链系统，全球接近70%的主要消费品产能都在中国。
三大因素，新消费群体崛起，新渠道出现，强大的中国供应链，让新消费品牌，新国货的崛起提供了巨大推动力。
可以说，真正促使消费升级时代来临的底层原因，正是因为商品供应的极大丰富化，让用户变得越来越懒，越来越讲究体验，越来越讲究性价比。
拼单模式，是消费者主动寻求向商品上游进行直接议价。因此，对于拼多多平台上的6亿多消费者来说，如果一次拼团就能实现商品性价比的提升，这就是一次好的交易。而对于平台而言，拼单不仅仅意味着消费端的价格降低，同样也意味着整个流通环节的成本优化与效率提升。
那流通环节的成本优化与效率提升，根源还要从哪里转？自然是品牌和产品本身。
结束语
有生产能力，但却缺乏品牌认知，这是很多国内制造企业的现状。在经过数十年从代工到设计、制造一体化的演化后，中国制造们集体迎来新一道坎——品牌化转型。
2020年，因为疫情的严重突发及持续，导致大量企业转向内销市场，摆脱过多依赖代工的路径依赖、从中国制造转型至中国品牌，这样的需求变得愈发迫切。
而拼多多新品牌计划2.0的升级推出，正是这些国内品牌渴望已久的及时雨，既能够为这类企业提供互联网销售渠道，也能帮助企业孵化品牌，根据产品特点精准化打造品牌，降低品牌打造的成本，提高自主品牌化成功概率。
而对消费者来说，拼多多这一计划最大的价值就在于：能够为自己稳定持续提供高性价比产业带货源，真正享受到中国制造带来的高性价比红利，享受到让生活更美、更好的新产品。
