——《终结营销混乱》Jack Trout
——《终结营销混乱》Jack Trout
马克 吐温：人们不会向你展示他们的真面目，除非他们死了……
产品在何种程度上拥有自己所有的价值，以及这种价值对于顾客的意义，取决于它如何区分自己。
分类过细，面铺的太大，造成同质化，缺乏独特性和与众不同。
“显而易见”的五个判断准则：（1）能解决问题的答案都是简单的；（2）要符合人的本性；（3）要用书面表达出来；（4）要震撼人心；（5）时机要成熟。
大众的心智简单，直接且单纯。
时机错过，放弃；尚未到来，耐心+敏感。
亚伯拉罕 林肯：你必须利用语言、逻辑和简单的“常识”来明确核心观点，并付诸具体行动。
世界是非理性的，这才是它的本来面目。
没有人能真正预知未来。
用简单的词汇和常识来思考，遵循四个原则：（1）消除自我因素（2）避免主观臆断（3）善于聆听意见（4）保持怀疑态度
生存诀窍—知道方向
事业的成功与否，取决于能否在顾客认知上找到机会。“洞悉顾客的观念”至关重要，因为这才是决定胜负的关键。
定位=>战略=>执行
增长是事情做对后的结果，而它本身不应成为人们刻意追求的目标。
如果生意让他们感到满意，那就是事情的全部。
要找到“显而易见”的解决之道并说服他人接受，你需要有充分的时间进行思考。同时，你必须避免分散注意力，并不受垃圾信息的侵扰。
你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。
ROI=Return On Investment
What Does Return On Investment - ROI Mean?
A performance measure used to evaluate the efficiency of an investment or to compare the efficiency of a number of different investments. To calculate ROI, the benefit (return) of an investment is divided by the cost of the investment; the result is expressed as a percentage or a ratio.
http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp
掌握有序知识，知晓信息价值。
大脑在同一时间只能处理四个变量。
数字挤掉了大脑中的文字。=>数字更容易被人们记住？
要承认你不可能知晓一切。
WOMMA 口碑营销协会
传达信息给目标顾客是一回事，让他们接受产品是另一回事。
占位品牌——因为缺乏差异性，所以没有在顾客心中占据一个位置或代表某个特性。这种品牌属于随机购买的选择。
人们要的是品类中的精品，而不是混合多种功能的杂交品。
一旦企业舍弃了其品牌的鲜明特性或定位，深感困惑的顾客开始流失只是个时间问题。
定位就是如何使自己与众不同。只有聚焦于某个定位，才能在当今残酷的竞争环境中得以生存。
不是寻求一个毫无意义的口号，广告计划必须包含这个差异化概念及其所带来的顾客价值。
将差异化概念戏剧化
让你的信息听起来像是重要新闻。保持广告简单。
耳朵是通往心灵之路。+长时间。
符号仅是名字的替身。重要的不是符号，而是与之相关联的名称。
平台的长方形最适合人类的视觉角度。
暖色（如红色、橙色和黄色）因其醒目而易于引人注意，这类颜色充满活力，适合于零售界。蓝色则是冷酷且稳健，并引起视野收缩，被认为适合于高端。鲜艳夺目的颜色经常用于体现休闲和活泼愉悦。
昵称应当是由市场自然而然形成的，它源自人们的称呼习惯，切勿勉强制造昵称。缩写只能在成为一个成功企业的昵称后，才可以被运用于标志上。
选择标志，还需注意名称以及可读性。
相比“新生”事物而言，我们对于已经了解（或购买过）的东西印象更为深刻。人们习惯于以往所熟悉、所感到舒适的事物。
从一个资讯理论专家的观点来看，信念系统的本性和结构是重要的，因为信念被认为是态度形成的认知基础。
沃尔特.朗涛：产品在工厂中制造，品牌在大脑中创建。
大脑通过耳朵工作。
认知同质化的理由：首先，营销的重心从品牌建设转移到降价促销活动上；其次，广告的目的从资讯导向转移到娱乐导向上；最后，就是品牌的差异点没有被有效地传播。
竞争战略是关于如何做到差异化，即有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略的实质存在于运营活动之中——针对竞争对手，选择一套不同的运营活动或者以不同的方式实施运营活动。否则，战略不过是一个营销口号，而经不起竞争的考验。
在你的潜在顾客心智中树立一个品牌形象、一个差异化概念。
品牌归结为在消费者大脑中构建使你与众不同的认知，与这个差异点所带来的价值。创立一个品牌往往比保护它免受内部力量的破坏更容易。
品牌就是一种承诺，它为顾客创造了可预见的期望。
一个品牌下能推出多于一款的品项或型号，只要那些不同的品项或型号不会泛化品牌的本质：使它与其他品牌形成差异化的概念。
less is more.牺牲来自三个方面：产品线牺牲，属性牺牲，目标市场牺牲。品牌打造就是将一个品牌连同其差异化概念一同钉入消费者心智之中。诀窍在于聚焦在品牌所代表的概念范围内，千万不可贪心。
营销并不是产品之战，而是认知之战。绝不能让创意去阻碍销售信息的传达。
“竞争”！！！市场就是竞争。
在制定战略时，心中必须谨记竞争。它不在于你自己想要做什么，而取决于竞争对手能让你做什么。
一旦旧观念被推翻，兜售新观点就变得易如反掌。人们往往会主动寻求新观点来填补空白。
千万不要害怕冲突，重新定位的要旨就在于连根摧毁现有的概念、产品或人物。可以为对手重新定位，而非对比型广告。
“显而易见”战略过程中的生存技巧：1、避开对手优势，利用他们的弱点；2、不要低估竞争的残酷性；3、在受迫下，竞争对手往往会更强；4、当企业遭遇危机，对手就会失去理性。
采用何种竞争战略取决于你在市场中的地位。
制定营销策略四个诀窍：1、尽可能快地压制小对手；2、面临更强大的竞争对手，避免被击垮；3、如果竞争失利，请转移战场；4、先发制人。
压制策略（eg. 微软）：持续压制对手直到联邦政府出面干预，然后稍表歉意并暂时收敛一下。
面临更强大的竞争对手时要小心！最佳的对策是尽早隐匿起来，不要让对手察觉到威胁。
将竞争焦点转移到你的差异点上，以此来打压竞争对手，而不是被对手的差异点所挤压。
忘掉“你想做什么”。管理层应该把精力集中在“你能做什么”上面，这才是最有效的。
领导地位是最为有效的品牌区分方式，原因在于它是树立品牌信任状最直接的方式，而信任状是担保品牌品质的证据。
人们在同情弱者的同时，却支持强者。
区分自己的有效方式：销售领先。技术领先。性能领先。
营销竞赛的“黏性”——企业或品牌年复一年维持各自地位不变的趋势，都强调了保持第一位置的重要性。提升排名是很困难的，然而一旦做到这点，保持在新的位置上就变得相对简单了。
当到达顶峰，要让整个市场都知道这个事实！！！
“二元法则”：老大棒极了，老二也了不起，老三则是岌岌可危，老四却是劫数难逃。成为第一胜过做得更好。
羊群效应——我们判断事物的正确性是通过发现其他人怎样判断它，在特定情形下我们判断一种行为的正确性是基于其他人也是这么做。
侧翼战就是进入到无人竞争的领域以避开既存的强大竞争对手。
只有适用于你当前要解决的问题，原创才是必需的。解决问题最简单的方法是借用前人的观点。
利用旧概念——替代；合并；改进；放大或缩小；挪作他用；剔除；反向或重整；转换观众。
“机构越大，管理越难。”沉迷于规模扩张是美国经济衰退的关键原因。
在一个更庞大的组织里，你不得不设立复杂的等级、规章、制度和措施以建立忠诚度和凝聚力。但是邓巴认为，低于150的人数规模，是完全可以以非正式的方式达到同样的目的：“在这种规模下，可以实现有效的秩序，在以个人忠诚度和人与人之间的直接联系的基础上人们的不规矩行为可以得以控制。超过这个规模，将无法做到这一点。”
不可能面面俱到。
营销界的明显谬误：跟风；你在销售什么；真相将会胜出；别人的概念；我们非常成功；面面俱到；数字为王；不愿自我攻击。
人类脑力的运作是基于耳朵而不是眼睛，“一见”并不能胜过“百闻”。
书面文字是次要的沟通媒介，它是为了表达声音这一主要沟通媒介而存在的。
首先书面文字必须承载销售信息，故作风雅或含混不清的文字只会造成麻烦。其次，标题必须听起来琅琅上口，同时看起来简单明了。最后，图像需要一目了然，否则只会分散观看者的注意力。
标准的广告样式应由文字主导，并尽量减少视觉干扰。人们不会去吹捧广告，他们只会记得广告。
随着时间流逝，一种产品品类会分化成两个，甚至更多的产品细分品类。
每一个细分都有自己的领导者，而这个领导者极少是原来的那个。
一个领导者要想维持其主导地位，就必须尽早给每个新兴细分市场冠以一个不同的品牌名。时机同样重要。早到总比晚来要好。若是时机早了些，除非你准备耗费些时间等待品类慢慢发展，否则你无法成为第一个进入顾客心智的品牌。
六西格玛管理技术
营销界里只有存在于顾客或潜在顾客头脑里面的认知。
所有的真理都是相对的，相对于你或他人的观念而言。唯一可以肯定的现实存在于你自己的观念之中。
一些被营销人员视为再自然不过的营销法则都基于一个错误的前提：产品是营销计划的主宰，而输赢的关键取决于你产品的优点。这也是为什么用想当然的、合乎逻辑的方式来销售产品总是错误的原因。只有通过仔细研究认知是如何在消费者大脑中形成的，把营销重点放在这些认知上，你才可以纠正本质上错误的营销本能。
“众所周知”原则——消费者往往基于“二手”认知来做出购买决定。他们的购买决策是基于他人对现实的认知，而不是自己的认知。
历史证明，唯一在市场上真正发挥作用的是单一的、大胆的一击。而且，在任何特定的情况下，也只有一种行动会产生实质性的效果。
通常，对手只有一个薄弱之处，这就是你必须集中全部力量发动攻击的地方。
二元法则——最开始的时候，一个品类好像一个有很多梯级的阶梯，但慢慢地就只剩下两级了。通常是在一个可信赖的传统品牌和一个新兴的市场新贵之间。
杰克.韦尔奇曾经说：“只有那些在行业里数一数二的公司才能在日益激烈的全球竞争中获胜，而其他的会被整顿、关闭或出售。”
营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。你需要金钱进入顾客心智；一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置。
没有资金支持的构思是一文不值的。为了获得资金，准备做出一定的让步。
先得到构思，再为构思筹集资金。最成功的管理者懂得比别人率先投入。也就是说，在开拓市场的前两三年，他们都会把获取的利润持续注入营销中。
一个成功的品牌必须代表某些事物，你强加给品牌的品类越多，它什么都不能代表的风险就越大。
你不可能满足所有人的所有需求，想要代表得越多，翻船的风险就越大。
你在消费者或者潜在顾客心目中代表着什么，就意味着你是什么，偏离那个位置往往会造成混淆。
一旦你试图满足所有人的所有需求，你就在顾客心智里变得什么都不是。缺少了差异化，那你最好用一个极低的价格参与竞争。
不受制约的品牌延伸会削弱品牌形象，干扰市场运营，而且掩盖了隐性的成本增加。
你所宣传的、你所销售的和你以之盈利的可以是三个不同的东西。
不是你想做什么，而是你的顾客允许你做什么。
一个竞争者要想增加自己的市场份额，要么用自己的品牌把阶梯上面的品牌踢出局（通常是个不可能的任务），要么使自己与其他品牌的位置产生关联。【有些阶梯可能有好几个梯级（最多七个）】
在消费者心智阶梯上往上爬是件异常困难的事情，如果比你强的品牌根基牢固，而你又没有借势或借助于定位战略的话。一位广告主若想推出新的产品品类，就必须在心智中带入一个新的阶梯。
不要尝试把你的品牌同时放在两个不同的梯子上，人们无法接受这种安置方式。
扭转一个陷于困境的品牌很难，扭转两个同类品牌简直就不可能。
托马斯.弗里德曼：如果你让人们感觉到你是真心希望他们成功，那你的任何批评他们都会欣然接受；如果你让人们觉得你在蔑视他们，即使说得天花乱坠，他们也充耳不闻。
不是再为别人生产产品，而是为自己制造产品。
彼得.德鲁克：只有两种商业功能可以创造新顾客，即营销和创新，其他的都是成本开支。
学习定位，即如何在顾客和潜在顾客大脑中赢得心智竞争；学习商战，即如何应对竞争；学习区分，即怎样做到与对手与众不同。但最为重要的是，他们必须明白这些都与低价毫不相干；恰好相反，它是关乎附加价值，或者创造理由来说明你的产品为什么比对手的值更多的钱。
可供购买的品牌不是市场上的赢家，而是别人想要卸下的包袱。所以，他们面临的问题是如何把一个输家转变成一个赢家。
我们首先要找到当下成功的立足点，这样才有机会获取足够的资源投资于未来。
终结混乱的基本法则：耳朵法则、细分法则、认知法则、独特法则、二元法则、资源法则。
马克 吐温：人们不会向你展示他们的真面目，除非他们死了……
产品在何种程度上拥有自己所有的价值，以及这种价值对于顾客的意义，取决于它如何区分自己。
分类过细，面铺的太大，造成同质化，缺乏独特性和与众不同。
“显而易见”的五个判断准则：（1）能解决问题的答案都是简单的；（2）要符合人的本性；（3）要用书面表达出来；（4）要震撼人心；（5）时机要成熟。
大众的心智简单，直接且单纯。
时机错过，放弃；尚未到来，耐心+敏感。
亚伯拉罕 林肯：你必须利用语言、逻辑和简单的“常识”来明确核心观点，并付诸具体行动。
世界是非理性的，这才是它的本来面目。
没有人能真正预知未来。
用简单的词汇和常识来思考，遵循四个原则：（1）消除自我因素（2）避免主观臆断（3）善于聆听意见（4）保持怀疑态度
生存诀窍—知道方向
事业的成功与否，取决于能否在顾客认知上找到机会。“洞悉顾客的观念”至关重要，因为这才是决定胜负的关键。
定位=>战略=>执行
增长是事情做对后的结果，而它本身不应成为人们刻意追求的目标。
如果生意让他们感到满意，那就是事情的全部。
要找到“显而易见”的解决之道并说服他人接受，你需要有充分的时间进行思考。同时，你必须避免分散注意力，并不受垃圾信息的侵扰。
你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。
ROI=Return On Investment
What Does Return On Investment - ROI Mean?
A performance measure used to evaluate the efficiency of an investment or to compare the efficiency of a number of different investments. To calculate ROI, the benefit (return) of an investment is divided by the cost of the investment; the result is expressed as a percentage or a ratio.
http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp
掌握有序知识，知晓信息价值。
大脑在同一时间只能处理四个变量。
数字挤掉了大脑中的文字。=>数字更容易被人们记住？
要承认你不可能知晓一切。
WOMMA 口碑营销协会
传达信息给目标顾客是一回事，让他们接受产品是另一回事。
占位品牌——因为缺乏差异性，所以没有在顾客心中占据一个位置或代表某个特性。这种品牌属于随机购买的选择。
人们要的是品类中的精品，而不是混合多种功能的杂交品。
一旦企业舍弃了其品牌的鲜明特性或定位，深感困惑的顾客开始流失只是个时间问题。
定位就是如何使自己与众不同。只有聚焦于某个定位，才能在当今残酷的竞争环境中得以生存。
不是寻求一个毫无意义的口号，广告计划必须包含这个差异化概念及其所带来的顾客价值。
将差异化概念戏剧化
让你的信息听起来像是重要新闻。保持广告简单。
耳朵是通往心灵之路。+长时间。
符号仅是名字的替身。重要的不是符号，而是与之相关联的名称。
平台的长方形最适合人类的视觉角度。
暖色（如红色、橙色和黄色）因其醒目而易于引人注意，这类颜色充满活力，适合于零售界。蓝色则是冷酷且稳健，并引起视野收缩，被认为适合于高端。鲜艳夺目的颜色经常用于体现休闲和活泼愉悦。
昵称应当是由市场自然而然形成的，它源自人们的称呼习惯，切勿勉强制造昵称。缩写只能在成为一个成功企业的昵称后，才可以被运用于标志上。
选择标志，还需注意名称以及可读性。
相比“新生”事物而言，我们对于已经了解（或购买过）的东西印象更为深刻。人们习惯于以往所熟悉、所感到舒适的事物。
从一个资讯理论专家的观点来看，信念系统的本性和结构是重要的，因为信念被认为是态度形成的认知基础。
沃尔特.朗涛：产品在工厂中制造，品牌在大脑中创建。
大脑通过耳朵工作。
认知同质化的理由：首先，营销的重心从品牌建设转移到降价促销活动上；其次，广告的目的从资讯导向转移到娱乐导向上；最后，就是品牌的差异点没有被有效地传播。
竞争战略是关于如何做到差异化，即有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略的实质存在于运营活动之中——针对竞争对手，选择一套不同的运营活动或者以不同的方式实施运营活动。否则，战略不过是一个营销口号，而经不起竞争的考验。
在你的潜在顾客心智中树立一个品牌形象、一个差异化概念。
品牌归结为在消费者大脑中构建使你与众不同的认知，与这个差异点所带来的价值。创立一个品牌往往比保护它免受内部力量的破坏更容易。
品牌就是一种承诺，它为顾客创造了可预见的期望。
一个品牌下能推出多于一款的品项或型号，只要那些不同的品项或型号不会泛化品牌的本质：使它与其他品牌形成差异化的概念。
less is more.牺牲来自三个方面：产品线牺牲，属性牺牲，目标市场牺牲。品牌打造就是将一个品牌连同其差异化概念一同钉入消费者心智之中。诀窍在于聚焦在品牌所代表的概念范围内，千万不可贪心。
营销并不是产品之战，而是认知之战。绝不能让创意去阻碍销售信息的传达。
“竞争”！！！市场就是竞争。
在制定战略时，心中必须谨记竞争。它不在于你自己想要做什么，而取决于竞争对手能让你做什么。
一旦旧观念被推翻，兜售新观点就变得易如反掌。人们往往会主动寻求新观点来填补空白。
千万不要害怕冲突，重新定位的要旨就在于连根摧毁现有的概念、产品或人物。可以为对手重新定位，而非对比型广告。
“显而易见”战略过程中的生存技巧：1、避开对手优势，利用他们的弱点；2、不要低估竞争的残酷性；3、在受迫下，竞争对手往往会更强；4、当企业遭遇危机，对手就会失去理性。
采用何种竞争战略取决于你在市场中的地位。
制定营销策略四个诀窍：1、尽可能快地压制小对手；2、面临更强大的竞争对手，避免被击垮；3、如果竞争失利，请转移战场；4、先发制人。
压制策略（eg. 微软）：持续压制对手直到联邦政府出面干预，然后稍表歉意并暂时收敛一下。
面临更强大的竞争对手时要小心！最佳的对策是尽早隐匿起来，不要让对手察觉到威胁。
将竞争焦点转移到你的差异点上，以此来打压竞争对手，而不是被对手的差异点所挤压。
忘掉“你想做什么”。管理层应该把精力集中在“你能做什么”上面，这才是最有效的。
领导地位是最为有效的品牌区分方式，原因在于它是树立品牌信任状最直接的方式，而信任状是担保品牌品质的证据。
人们在同情弱者的同时，却支持强者。
区分自己的有效方式：销售领先。技术领先。性能领先。
营销竞赛的“黏性”——企业或品牌年复一年维持各自地位不变的趋势，都强调了保持第一位置的重要性。提升排名是很困难的，然而一旦做到这点，保持在新的位置上就变得相对简单了。
当到达顶峰，要让整个市场都知道这个事实！！！
“二元法则”：老大棒极了，老二也了不起，老三则是岌岌可危，老四却是劫数难逃。成为第一胜过做得更好。
羊群效应——我们判断事物的正确性是通过发现其他人怎样判断它，在特定情形下我们判断一种行为的正确性是基于其他人也是这么做。
侧翼战就是进入到无人竞争的领域以避开既存的强大竞争对手。
只有适用于你当前要解决的问题，原创才是必需的。解决问题最简单的方法是借用前人的观点。
利用旧概念——替代；合并；改进；放大或缩小；挪作他用；剔除；反向或重整；转换观众。
“机构越大，管理越难。”沉迷于规模扩张是美国经济衰退的关键原因。
在一个更庞大的组织里，你不得不设立复杂的等级、规章、制度和措施以建立忠诚度和凝聚力。但是邓巴认为，低于150的人数规模，是完全可以以非正式的方式达到同样的目的：“在这种规模下，可以实现有效的秩序，在以个人忠诚度和人与人之间的直接联系的基础上人们的不规矩行为可以得以控制。超过这个规模，将无法做到这一点。”
不可能面面俱到。
营销界的明显谬误：跟风；你在销售什么；真相将会胜出；别人的概念；我们非常成功；面面俱到；数字为王；不愿自我攻击。
人类脑力的运作是基于耳朵而不是眼睛，“一见”并不能胜过“百闻”。
书面文字是次要的沟通媒介，它是为了表达声音这一主要沟通媒介而存在的。
首先书面文字必须承载销售信息，故作风雅或含混不清的文字只会造成麻烦。其次，标题必须听起来琅琅上口，同时看起来简单明了。最后，图像需要一目了然，否则只会分散观看者的注意力。
标准的广告样式应由文字主导，并尽量减少视觉干扰。人们不会去吹捧广告，他们只会记得广告。
随着时间流逝，一种产品品类会分化成两个，甚至更多的产品细分品类。
每一个细分都有自己的领导者，而这个领导者极少是原来的那个。
一个领导者要想维持其主导地位，就必须尽早给每个新兴细分市场冠以一个不同的品牌名。时机同样重要。早到总比晚来要好。若是时机早了些，除非你准备耗费些时间等待品类慢慢发展，否则你无法成为第一个进入顾客心智的品牌。
六西格玛管理技术
营销界里只有存在于顾客或潜在顾客头脑里面的认知。
所有的真理都是相对的，相对于你或他人的观念而言。唯一可以肯定的现实存在于你自己的观念之中。
一些被营销人员视为再自然不过的营销法则都基于一个错误的前提：产品是营销计划的主宰，而输赢的关键取决于你产品的优点。这也是为什么用想当然的、合乎逻辑的方式来销售产品总是错误的原因。只有通过仔细研究认知是如何在消费者大脑中形成的，把营销重点放在这些认知上，你才可以纠正本质上错误的营销本能。
“众所周知”原则——消费者往往基于“二手”认知来做出购买决定。他们的购买决策是基于他人对现实的认知，而不是自己的认知。
历史证明，唯一在市场上真正发挥作用的是单一的、大胆的一击。而且，在任何特定的情况下，也只有一种行动会产生实质性的效果。
通常，对手只有一个薄弱之处，这就是你必须集中全部力量发动攻击的地方。
二元法则——最开始的时候，一个品类好像一个有很多梯级的阶梯，但慢慢地就只剩下两级了。通常是在一个可信赖的传统品牌和一个新兴的市场新贵之间。
杰克.韦尔奇曾经说：“只有那些在行业里数一数二的公司才能在日益激烈的全球竞争中获胜，而其他的会被整顿、关闭或出售。”
营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。你需要金钱进入顾客心智；一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置。
没有资金支持的构思是一文不值的。为了获得资金，准备做出一定的让步。
先得到构思，再为构思筹集资金。最成功的管理者懂得比别人率先投入。也就是说，在开拓市场的前两三年，他们都会把获取的利润持续注入营销中。
一个成功的品牌必须代表某些事物，你强加给品牌的品类越多，它什么都不能代表的风险就越大。
你不可能满足所有人的所有需求，想要代表得越多，翻船的风险就越大。
你在消费者或者潜在顾客心目中代表着什么，就意味着你是什么，偏离那个位置往往会造成混淆。
一旦你试图满足所有人的所有需求，你就在顾客心智里变得什么都不是。缺少了差异化，那你最好用一个极低的价格参与竞争。
不受制约的品牌延伸会削弱品牌形象，干扰市场运营，而且掩盖了隐性的成本增加。
你所宣传的、你所销售的和你以之盈利的可以是三个不同的东西。
不是你想做什么，而是你的顾客允许你做什么。
一个竞争者要想增加自己的市场份额，要么用自己的品牌把阶梯上面的品牌踢出局（通常是个不可能的任务），要么使自己与其他品牌的位置产生关联。【有些阶梯可能有好几个梯级（最多七个）】
在消费者心智阶梯上往上爬是件异常困难的事情，如果比你强的品牌根基牢固，而你又没有借势或借助于定位战略的话。一位广告主若想推出新的产品品类，就必须在心智中带入一个新的阶梯。
不要尝试把你的品牌同时放在两个不同的梯子上，人们无法接受这种安置方式。
扭转一个陷于困境的品牌很难，扭转两个同类品牌简直就不可能。
托马斯.弗里德曼：如果你让人们感觉到你是真心希望他们成功，那你的任何批评他们都会欣然接受；如果你让人们觉得你在蔑视他们，即使说得天花乱坠，他们也充耳不闻。
不是再为别人生产产品，而是为自己制造产品。
彼得.德鲁克：只有两种商业功能可以创造新顾客，即营销和创新，其他的都是成本开支。
学习定位，即如何在顾客和潜在顾客大脑中赢得心智竞争；学习商战，即如何应对竞争；学习区分，即怎样做到与对手与众不同。但最为重要的是，他们必须明白这些都与低价毫不相干；恰好相反，它是关乎附加价值，或者创造理由来说明你的产品为什么比对手的值更多的钱。
可供购买的品牌不是市场上的赢家，而是别人想要卸下的包袱。所以，他们面临的问题是如何把一个输家转变成一个赢家。
我们首先要找到当下成功的立足点，这样才有机会获取足够的资源投资于未来。
终结混乱的基本法则：耳朵法则、细分法则、认知法则、独特法则、二元法则、资源法则。
