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源帅：行业研究2-如何洞察宏观环境变化，把握新商机？

路路恰尼 2021-01-23 09:42:54

上文说到（链接），新的商业机会来自外部环境的变化：小变化带来小商机，大变化带来大商机。

因此商业人士须做行业研究，密切关注外部环境的变化，思考其对行业、公司、自身的影响，及时调整战略/措施，顺势而为。

今天我结合案例，先给小伙伴介绍：如何进行宏观环境分析。

01 宏观分析模型

一、模型介绍

针对宏观环境，不同的行业、企业和分析目的，分析的侧重点会有所差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类因素进行分析，简称“PEST分析”。

几乎每一商学教材、研报在做宏观环境分析时，都会用这个模型。然此模型仅提供了分析角度。每一部分具体怎么分析，数据怎么去伪存真，如何做事实验证，高低手间，判若云泥。

如何处理？我用实战经验告诉你。

02 P：政治环境分析

一、需重点关注的变量

对于政治环境的洞察，应重点研究四大因素，密切关注其变化：

1、方针政策：如行业政策、地方的招商引资政策、税收政策等
2、法律法规：如发垄断法、劳动法、税法等
3、政府管制：如最低工资、工会、市场准入等
4、外交关系：如中美关系等。

通过什么渠道能及时了解这些因素的变化？

a、通过券商分析师的宏观研报大致了解
b、通过政府相关官网深入了解
c、咨询、访谈专家深入了解

具体信息渠道见第六部分。

二、案例

1、如何从《十四五规划》洞察政策红利？

关于产业政策，政府的五年规划是一个很有指向性的政策风向标。它会告诉我们这段时间的政策红利--政府扶持哪些行业、哪类企业。

如《十四五规划纲要》指出：

“发展战略性新兴产业。加快壮大新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、新能源汽车、绿色环保以及航空航天、海洋装备等产业。”

这就是说国家在政策上会重点扶持上述的“战略性新兴产业”。政府会提供哪些政策支持？

a、资金支持：无论是金融系统，还是政府专项资金方面都有扶持。

如地方政府层面，去年4 月，广东战略性新兴产业发展基金完成设立，首期设立30 亿元的规模，逐步形成募投管退闭环运作。

b、财税优惠：针对这些新兴产业的税收优惠。例如，针对新能源汽车：

“自2021年1月1日至2022年12月31日，对购置新能源汽车免征车辆购置税。”

c、上市支持：可在科创板快速上市等。

d、其它支持：如研发政策、进出口政策、人才政策、知识产权政策、国际合作政策等。

2、如何了解各地的招商引资政策，助力企业发展？

各地方为了吸引企业投资，都会出台招商引资政策，如税收优惠、项目资金、人才补贴等。对于重大的投资，政策还可以“一事一议”（也就是专门针对该项目内容设立政策，如物流补贴等）。

关于招商引资的信息，可在各地招商局官网或致电各地招商局了解。

项目资金便是属于政策性资金。无论是政策性融资、股权融资还是债权融资，我都操盘过。

关于这方面系统的实操方法和宝贵信息，我会放在【投融资】内容板块跟大家分享，敬请期待。

03 E：经济环境分析

一、需重点关注的变量

对于经济环境的洞察，可从三大角度，分析其现状和变化：

经济表现：如经济增长；物价；利率；消费/投资等
经济政策：如财政政策；货币政策等
经济周期：如康波周期

1、经济表现

小伙伴要注意，宏观统计数据如GDP、CPI、国民收入等存在不足，不能尽信。

如GDP这个指标，它是生产出的产品/服务数量x市场货币价格（名义价格，包含通胀）得出的。因此，GDP这个指标有bugs：

a、GDP增长不一定是生产增长，可能是发生通胀或产品质量普遍上升。

GDP上升，不仅代表产出数量上升，也包含价格的上升。价格上升又有很多种可能性，可能是质量提高、供需变化、发生通胀等。因此，GDP的增长不一定是生产增长，可能是发生通胀或产品质量普遍上升。

目前我国公布的GDP是没有剔除通胀/通缩影响的。因此，如果想剔除通胀的影响，我们可参看其与1978年为基准的GDP指数（如下图）。该指数通过以1978年为基期计算的定基指数，按不变价格计算，可剔除通胀的影响，看出一定时期内国内生产总值变动趋势和程度。

图片来源：国家统计局

虽然通过基准GDP指数可剔除通胀的影响，但价格上升，也可能是【产品质量的普遍上升】，这无法在GDP中反映出来。CPI指标也是类似的bugs。

b、如果某产品或劳务不通过市场交易，GDP也无法反映出来。如不少国家有庞大的灰色经济，其实际的GDP会被低估。

c、GDP没反映产品的销售、实现情况。GDP核算的是生产出来的产品，而非实现销售的产品。因此，如果某年经济不景气，生产出的物品大都滞销，GDP无法反映其状况。

那应该如何了解经济表现呢？

a、优先看市场产生的数据。

市场产生的数据（如股票指数、债券利率等）比政府统计数据要可靠得多。虽然这些也会受到一定的干扰，但至少比政府统计出来的数据要靠谱。

比如，美国经济到底复苏了没有，失业率、GDP等政府统计数据，经济学大家张五常一律不信，他就盯着美国长期国债的收益率来看，因为这是反映市场人士对美国经济未来增长能力的预期。市场预期有可能出错，但不管对错，人们就是根据预期来作决策的。这个无风险的、接近是纯利率的收益率就是人们对于美国的投资回报率的预期。若长期美债收益率持续处于低位，不正说明人们对美国未来经济发展能力非常不看好吗？

b、看数据重在看走势/趋势。

如想了解是否有通胀，可看历年 PPI 的走势图。即便指标作假，然通过看历年的走势，能较好地剔除其影响。（注：PPI指标大众很少关注，因此作假动力少，比CPI靠谱）

图片来源：国家统计局

c、要学会交叉验证、事实验证。

例如我们想知道国民收入是否增长，增长得有多快，如何了解？

政府统计的收入数据并不靠谱，因为国民普遍有灰色收入。这时，我们可以推出其它的指标/含义来验证（并不一定是数据，只要是能观察到的事实就行）。具体方法可参看我之前的方法论文章：《如何用科学思维，贯通商业实战，一通百通》

我们可以看国民的非必需品的消费力和增长趋势。如出国旅游的人数及其增长率（如下图）。另外，近些年版权意识的增强，知识付费意愿的提升，宠物行业的爆发和高速增长都反映着国民收入的提升。

图片来源：申万宏源研报

2、经济周期

经济周期是确实存在的。我们可以从2个渠道提前了解经济的周期和趋势：

a、通过经典周期规律图推断；
b、阅读经济学家的分析推断；

a、通过经典周期规律图推断

最出名的历史周期之一是康波周期。

1925年，前苏联经济学家康德拉季耶夫在美国发表的《经济生活中的长波》一文。他对英、法、美等资本主义国家18世纪末到20世纪初100多年的批发价格水平、利率、工资、对外贸易等36 个系列统计项目的加工分析，认为商品经济存在约50~60年的周期。

康波周期其实就是能量生克关系的循环描述，一个完整的周期是60甲子（也就是60年），是有道理的。

对康波周期的洞察可助你预判宏观经济的起伏，提前做出应对措施。

当一个周期已接近或达到顶峰，整个行业一派欣欣向荣时，你应该有危机意识，提前为即将到来的谷底做准备。

b、阅读经济学家的分析推断

对于相对短期的经济政策或管制的影响，不懂经济学的小伙伴要分析其影响，难度很大。阅读宏观研报通常不能解决问题。这时，我们可以参考经济学家的分析。

作为钻研经济学10年的专业人士，我可以告诉小伙伴，经济学家之中水货甚多，如果大家想找靠谱的经济参谋，可阅读张五常和李俊慧的书籍和文章。

未来，我也会更「经济学」板块的内容，手把手教你靠谱的经济学理论+实证分析方法。敬请期待（又挖坑了）

豆瓣相关书评：

经济学最伟大的著作：https://book.douban.com/review/7446169/
实证分析的旷世杰作：https://book.douban.com/review/10037677/
张老平生所学之结晶：https://book.douban.com/review/7446172/
制度变迁的推断框架：https://book.douban.com/review/9927034/

04 S：社会环境分析

一、需重点关注的变量

分析社会环境时，应重点关注7大变量。每一个变量的变化，都可能带来新的商业机会。

1.人口结构
2.区域特征
3.教育程度
4.风俗习惯
5.价值观念
6.宗教信仰
7.医疗社保

通过什么渠道能及时了解这些因素的变化？

a、人口结构、教育程度等基础信息可通过国家统计局了解

b、区域特征、风俗习惯、宗教信仰等因素较为稳定，可主要通过二手调研了解

c、价值观念、医疗社保等的变化，可一、二手调研结合了解+验证。

具体信息渠道见第六部分。

二、案例

1、人口老龄化带动养老产业的发展

如我们可在国家统计局了解到，截至18 年底，我国大陆地区65 岁及以上老年人口达1.67 亿，占总人口比重为11.9%（国家统计局数据）。

预计2025 年中国将进入深度老龄化阶段（光大证券研报预估）。

图片来源：光大证券研报

按照各地颁布的“9073”养老发展目标估算，居家、社区和机构养老合计潜在市场空间可超5000 亿，养老产业发展机遇良好（光大证券研报数据）。

图片来源：光大证券研报

从人口结构、人口密度、社会模式等方面看，日本的养老产业对中国具有较大的借鉴意义。日本养老产业市场规模超7000亿人民币，2000~2016 年复合增速达7.6%，远超日本GDP 增速。

因此，由于人口结构的变化带来了中国养老产业的良好发展机遇。

2、铃木敏文为何要推出Seven Meal送餐服务？

下面我们来看看7-11便利店的开创者铃木敏文是如何从商业上灵活应对日本人口结构的变化的。

我在《零售的哲学》的书评 中有介绍过，铃木敏文特别善于洞察外部环境的变化，分析其对用户的影响，进而做出相应的商业决策。

这是他推出「Seven Meal送餐服务」的决策过程：

A、局限变化：

a.由于社会老龄化和低生育率，老年人的数目正在持续增长；
b.由两三个人组成的小规模家庭数量呈现出逐年增加的趋势；
c.个人经营的商店不断减少。

B、影响分析：

第一点：日本老年人持续增加的现象中可以预测7-Eleven的顾客结构也在向老龄化发展。也就是说，顾客阶层正在发生改变。当人的年龄增长后，会更倾向于质地精细、口味清淡的食品。那么对中老年人而言，能将符合这些要求的健康食品送货上门的服务无疑是契合“便利”这一点的。
第二点：日本社会少子化和老龄化程度不断加深的特有趋势。一方面人口在逐年减少，另一方面晚婚和不婚的比例却越来越高，这导致由两三人组成的小规模家庭数量呈现出增长的趋势。当这些家庭在料理每日的三餐时，可能会因为无法一次性用完食材而觉得浪费，甚至有些家庭干脆觉得开火做饭是件很麻烦的事。
第三点：小规模家庭希望购买到分量适中的食材，因此不会专程去超市进行大批量采购。在过去，能满足这种需求的商店街无处不在，小规模家庭可以根据人数购买相应的分量。然而，这样的中小型零售店在1982年达到数量峰值后开始逐年递减。到了2007年，与峰值相比，个人经营的中小型商店大约减少了60万家（数据来自日本经济产业省“商业统计”）。预计在不久的将来，工作繁忙的人和年事已高的老年人将更难有时间或精力为每天的三餐购买食材。

C、相应决策：

力排众议，坚持推出包含健康配餐+送餐上门的Seven Meal项目，大获成功。

由此，大家能够看到洞察变化，顺势而为的重要性。

05 T：技术环境分析

一、需重点关注的变量

1、前沿技术和趋势：密切关注前沿技术的发展，思考其对商业形态、对行业影响
2、行业的技术应用：密切关注所在的行业的前沿技术应用趋势。
3、产品的技术应用：密切关注公司产品可应用哪些前沿技术，开发/迭代产品。

为啥要了解前沿技术趋势？因为重大技术的革新，将带来重大的商业机会

图片来源：nfx网文章《Where to Invest in Network Effects》

如上图，从电话开始，我们经历了八次重大的技术革命。每次新技术发展，都带来了新的商机：

电话时代诞生了贝尔实验室；
大型计算机时代诞生了 IBM；
个人电脑时代诞生了微软；
互联网时代诞生了企鹅、阿里、百度、网易等；
移动互联网时代诞生了滴滴、美团、头条等。

如何了解前沿技术的趋势呢？

我的建议：

a、先看历年的新兴技术成熟度曲线（The Hype Cycle）。对某技术（如AI）的整体变化趋势有个big picture。
b、其后，看相关技术主题的研报，深入把握其发展和商业应用的趋势。

新兴技术成熟曲线是Gartner公司在1995年提出。Gartner公司依其专业分析预测与推论，把各新科技的成熟演变速度及要达到成熟所需的时间，分成5个阶段：

注：图片来自Gartner官网

a、触发期 (Innovation Trigger)：在此阶段，技术刚刚诞生，媒体过度报道、渲染，技术知名度很高。
b、膨胀期（Peak of Inflated Expectations）：在这个阶段，各方面会过分炒作这项技术的成功案例，造成期望的膨胀。
c、幻灭期 (Trough of Disillusionment)：由于还没成熟，这个前沿技术的缺点、问题、限制出现。失败案例越来越多，没能满足大家的高期望，该技术进入幻灭期。。
d、复苏期 (Slope of Enlightenment)：经过不断试错，有些技术依靠成功的经营模式存活了下来，并且逐渐成长，从而达到了稳步爬升的复苏期。
e、成熟期 (Plateau of Productivity)：在此阶段，新技术已经能够有实质、稳定的产出了。媒体与行业对此新科技的关注度再次提升，趋向稳定。

因此，我们可以通过这个曲线图：

a、预测某个前沿技术对商业形态作用的大致发生时间（需看其它技术研报+专家访谈进一步做验证），避免过早或过晚做相应的商业布局。

如，从最新的2020前沿技术趋势图我们能看到，今年媒体炒得很热的DNA计算和储存技术，Gartner预估得超过10年才到成熟期。