方莹老师《产品规划和需求分析》

方莹老师《产品规划和需求分析》

1.市场管理概述

市场管理是什么

市场管理在产品开发流程整体框架中的位置

市场管理与产品开发流程的关系

市场管理与市场需求管理流程的关系

市场管理流程及其步骤

讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题

2.理解市场

理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

市场评估定义

市场评估：公司自身分析

市场评估输出：优势与劣势

市场评估输出：机会与威胁

市场评估输出：市场地图

市场评估输出：业务计划评估

演练：市场地图及业务设计评估

3.市场细分

市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

市场细分的定义

不同方式下的市场细分

三维细分方法

客户特征

产品特征

利益特征

市场细分流程举例

演练：对一个产品的市场进行细分

4.组合分析

组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

战略地位分析的工具：SPAN

SPAN应用举例

财务分析工具：FAN

FAN应用举例

SPAN与FAN组合应用举例

演练：对初选的细分市场进行组合分析

5.制定细分市场的业务计划

制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

业务战略规划程序概览

确定细分市场目标及关键行动

业务设计

演练：制定选定细分市场的业务计划

6.制定产品的业务计划及产品规划

整合产品业务计划（目的，主要活动，输出）

建立细分市场产品包与产品线对应关系

组合路标开发的步骤

确定所有的潜在项目

将项目划分为不同的组

根据权重框架给项目打分

确定项目间的依赖关系

将一个路标内的项目进行排序

整合为公司级的项目清单

通过管道管理优化项目优先级排序

整合产品线业务计划

制定产品线路标规划

产品线路标规划示例

演练：制定某产品线路标规划

案例分析：科技巨头为什么会陷入困境

7.产品需求管理概述

需求管理的难点与解决

有效市场需求管理的要求

统一市场需求的观念与意识

市场需求、客户、客户、产品需求的关系

需求视角不同会有什么结果

市场需求流程总体框架

市场需求管理的定义与定位

阶段划分

总体框架

与其他流程之间的关联

需求管理的职责范围

规范需求管理各个阶段工作的方法与工具

明确组织与角色让流程得到有效的执行

案例分析：某公司的组织调整

分布式组织及适用

集中—分布式组织及适用

业界最佳实践

讨论

8.以市场为导向的客户需求采集

案例分析

采集内容

需求采集的方法及工具

用模板和工具指导采集内容的规范性

客户满意度及竞争比对以及产品的差异化

$APPEALS模型

客户访谈模板及要点

讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

演练：需求模板的运用

如何让相关部门的采集活动有效展开

需求采集前的准备活动

如何让所有相关者知道什么是高质量的需求

如何通过计划来规范后续的活动

案例分析：用户大会

如何让每种采集活动高效的执行

如何引导客户提供真正的需求

案例分析：用户访谈

演练：用户访谈

采集后的输出交付要求

9.需求的评审与解释

需求的若干特性理论

如何组织评审

在解释活动中得到产品的候选概念

需求筛选标准

演练：用KJ亲和图法探索用户的欲望

需求与解决方案的分离工作

在用户的描述频度中发现客户价值

案例分析：用AHP工具得到需求的优先权重

从需求满足度的评审中发现商机

案例分析：用KANO模型来区分需求的层级

需求满足度比对报告

评审后的交付

创意、产品候选概念

市场评估报告

10.需求的传递与跟踪

案例分析：需求传递沟通中常见问题

正确的传递方法与工具

从候选概念到产品需求包的需求分析工作

业界常见问题

在需求转换成产品概念阶段的继承

产品战略

企业与客户

竞争者

机会与威胁

候选概念的优化

现有的产品

同类产品

建立在（用户、竞争者、公司、技术）四个角度的分析工具

如何构建需求矩阵

如何建立产品特性阵列

如何建立需求VS产品特性矩阵

构建特性冲突矩阵

评估和调整工作

确定产品概念

交付模板：形成产品需求规格说明书

11.需求的实现与验证

需求实现的流程

讨论演练：如何组织新产品从创意到产品概念的需求管理工作

不同的需求验证文档

需求的跟踪

需求管理的经验总结与分析