品牌如何做好女性营销？真实，大胆，赋权
在说到女性营销时，我们看到的广告历来是这样：一个正处于月经期的女性——通常还都穿着白色衣服——在做着一些非常有魅力的事情，比如在海滩上骑马；或是一个象征性的妻子勤快地做着家务以保持家里整洁，面前是一大堆亟待清洗的衣物、脏兮兮的地毯污渍、浴室的狼藉等等，而她们同时还面带微笑，穿着无可挑剔。
几十年来都是这样：女性被描绘成是完美无瑕的生物，她们如出一辙，在家、在办公室和社会舞台都有着属于她们的心照不宣的位置。
但情况似乎有了变化。
曾经由男性主导的营销行业，既不想也不知道如何在广告中真实地描绘女性，而现代营销人意识到，塑造准确的女性不再是一个可选项——而是必须。尤其是当你考虑到，当前女权主义的崛起、#MeToo运动以及明显具有社会和政治意识的Z时代女性，都在给这个行业施加压力，
要么接受现实，要么承担失去生意的风险。
但即便如此，一些女性仍然在被归类，尤其是40岁以上的女性，她们要么被困在类似医药、高级邮轮或是尿失禁产品这样特定年龄群产品的广告中担任角色，要么完全在广告营销中缺席。
我们很少看到这一群体成为我们渴望的对象，而直到最近，各大品牌才开始在营销宣传中使用“更年期”这个词。但是，这些女性是确实存在的，而且和年轻女性一样，她们代表着营销人员无法忽视的一股庞大的消费力量。
今天的女性不害怕你陈述事实，不害怕把蓝色液体（卫生巾广告中用以暗示经血）拿走，而在广告里将她们展示成活生生的、会呼吸的、有趣的、有活力的人。
既然如此，为什么针对女性的营销仍然是个问题呢？我们所看到的转变是真正的变化，还是只是又一次转瞬即逝的广告热潮？
“坦率地说，现在的情况比以往任何时候都要糟糕”，广告业偶像、Make Love Not Porn网站的创始人辛迪·盖洛普说，“广告业是一个男性主导的行业，历史上只有3%的公司创意总监是女性。我们是所有产品的主要消费者和购买者，但却不断地在男性的凝视下回放。”
为什么营销人员仍然在忽视一些女性？
就像辛迪·盖洛普坦诚说得那样：年轻女孩们只是想要找乐子——但快讯是，成熟的女人也是如此！差不多在男人开始登上中年危机冒险之旅的同时，女人也进入了更年期的狂野世界。总的来说，我们的媒体倾向于去赞美这个人类重要经验的其中一种，而用艰难的时期或令人痛苦的主题来描述另一种——而这种趋势也渗透到了广告营销中。
“有很多电影和电视剧都是关于男性中年危机”，盖洛普说，“这点也一直反映在广告片里，比如父亲买了一辆炫酷跑车的汽车品牌广告。然而更年期是在影响着每一个人——丈夫、伴侣、男朋友、儿子、家人——但是没有人知道，因为人们缺乏教育。除非这件事影响到他们，否则没有人会对此感兴趣。”
现在和10年前的不同之处在于，女性不仅比以往任何时候都更有能力就不平等和不公正问题发声，而且她们现在也处于推动变革的重要位置。仅是在美国国会，我们就看到了女性所带来的前所未有的震撼——尤其是美国人深爱的亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯（纽约国会女议员）。
“最近几年，尤其是近期最棒的事情就是，全球涌起了一股女性浪潮，用movie Network的话来说，‘我们疯了，我们再也受不了了。’女性正在大声疾呼代表权的不平等，其他所有一切的不平等。我们正在非常缓慢地进入到可以让事情发生的位置。”
而盖洛普就是这些发声来帮助改变议题的现代女性中的一员，让我们所有人都记住无论什么年龄、体型和种族的女性都值得被赞美，而不是被忽视。通过她的社交性平台Make Love Not Porn，女性可以在生命的每个阶段，以各种不同的形式拥抱自己的性和身体。现在，她正在跟各大品牌商谈成为平台合作伙伴的事宜。
盖洛普解释说，除了药物和激素治疗之外，认真对待处于更年期的大龄妇女还有很多（可发掘的）商业机会。“这就是这个行业错过的一个重要诀窍。Make Love Not Porn已经建立了一个社交网络来解决这个问题，也真正理解这样做（能带来）的商业利益。
在一个女性营销仍然围绕她们身体而展开的时代，盖洛普的网站已经帮助打破了女性只有以某种特定的方式或处于特定年龄范围才能性感的观念，她是个很好的同行者。
随着# BalanceForBetter运动的发展，一些品牌和企业也在跟上这一时代浪潮调整自己的营销方式，以下6个出色的品牌，他们都在用真实的、积极的方式去做女性营销，去赞美女性的本质。
01 | Bodyform：让月经正常化
Bodyform是英国一家日护产品品牌，通过#BloodNormal 的campaign（https://www.bodyform.co.uk/our-world/bloodnormal/），Bodyform做了一些真正具有开创性的事——他们抛弃了（过去常在广告中使用的）蓝色月经液体，让我们看到红色，并把这看作是“写给月经的情书”，而品牌的使命就是通过更真实地呈现月经本来的样子，来消除和月经有关的中毒般的羞耻感。
这些常见的场景人们理应不该大惊小怪，但不知道为什么，人们看到这一画面仍然感到震惊，震惊程度之强烈以至于Bodyform在和以“不雅”和“挑衅”为由的一次审查限制斗争失败后，甚至无法进行广告投放。
“为了获得播出权，Bodyform不得不一场又一场、一帧又一帧地斗争了几个月”，Marketing Week写道，“尽管这场两极分化的营销显然吸引了一些唱反调的人，但总体上对这次营销的反响还是令人鼓舞的，有70%的人持正面态度。《卫报》《Teen Vogue》《嘉人》、Buzzfeed、BBC等全球的媒体都对这次打破禁忌、在社交媒体引发热议的营销表示了赞赏。
02 | Always：打破刻板印象
借鉴多芬Real Beauty（https://m.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk）的品牌理念，卫浴品牌Always通过# LikeAGirl （https://m.youtube.com/channel/UCedcH2kb9dRn6qPcafYF48g）的营销策略来吸引新一代消费者。过去，当竞争对手专注在社交媒体上建立连结的时候，Always却聚焦于宣传其产品性能的营销策略，现在Always决定用这次优秀的营销策略来改变现状。它们要传达的信息就是，性别规范是后天习得的，在现实中，女孩可以真正做任何事。
据英国设计与艺术指导(D&AD)案例研究，“Always给它的代理商下的brief是，这场营销活动要利用品牌的资产，去支持女孩从青春期到青年女性的转变，同时需要强调为什么这个品牌与‘我’相关，也与理解当今女孩在青春期面临的社会问题相关。”
“我们开始支持女孩们，她们是品牌的未来。”与Always合作制作“Like A Girl”广告片的公司（Leo Burnett Canada）的首席创意官朱迪·约翰说，”女孩们第一次接触Always是在青春期，那时她们觉得尴尬和不自信——这是向女孩们展示品牌的宣言和捍卫她们自信的关键时刻。”
03 | 英格兰体育：传达身体积极的信息
就像Planet Fitness（美国健身房连锁品牌）自称为人们提供一个没有评判的地方供他们健身一样，Sport England发起了一项营销活动，这次营销聚焦一个强有力的信息：任何体型都适合健身房。通过# ThisGirlCan 的campaign，英国wellness-driven组织向人们展示，所有的女人都应当且可以去锻炼而不用觉得不自在。
#ThisGirlCan 的广告片（https://m.youtube.com/watch?v=toH4GcPQXpc&feature=youtu.be）并非是一些漂亮、迷人又妆容精致的女性不锻炼身体而是一边踩着动感单车一边摆姿势，相反，它展示了各种年龄和体型的女性，她们不害怕出汗，也不害怕在运动场上、课堂上和路上去竞争和拼搏。意外的收获是，这则广告是由Kim Gehrig导演的，这位导演因为她积极正面的政治信息而获得了非常多的关注。
04 | Libresse：让女性了解自己的生理结构
说到Kim Gehrig，她还负责为Libresse（和BodyForm同属Essity旗下的另一个品牌）拍摄了一部令人惊叹的短片，短片里有会唱歌的木偶，有一些暗示性的视角和身体积极的信息，这段对口型的音乐视频鼓励女性拥抱并真正了解自己的身体。（https://m.youtube.com/watch?v=0k-_4WloY6Y&feature=emb_title）
这次campaign旨在反击身体羞辱，帮助女性感到更自信。基于大量研究和调查，许多女性仍然认为她们的生殖器官是不正常的，考虑到这一现实，这次campaign是一个特别及时的信息。皆由片中歌唱贝壳和折纸的帮助，Libresse强调，不存在所谓正常的阴道，所有女性的身体都以自己独特的方式美丽着。
05 | 麦丽素：回归真实生活
巧克力品牌麦丽素(Maltesers)是一个倡导多样性的品牌。它发起的# Superhumans Wanted营销活动取得了巨大成功，且获奖无数。这次营销中，麦丽素把残障问题摆在了聚光灯下，这引起了轩然大波，接着，品牌又将目光转向了那些被忽视的女性。这些真实的场景是麦丽素# Look on the Light Side 营销活动的一部分，如何用幽默的方式来处理禁忌话题呢——当然是巧克力了。
除了展示女同性恋约会的困境，广告还展示了一位更年期女性在工作演讲时意想不到地谈论起潮热（更年期妇女的常见症状）。品牌并没有在宣传活动中采用更唾手可得的方式——他们明智地选择了远离女人在经期时狂吃巧克力这样非常容易联想到的场景——相反，品牌借此机会去展示现实中真实的场景，女性则更有可能对你产生好感。（https://m.youtube.com/watch?v=-gV_dQQQsMY&feature=emb_title）
06 | 辉瑞制药：谈论女性身体变化
对制药公司来说，谈论更年期似乎是他们的第二天性，对吗？但是让辉瑞的营销与众不同的是，这家公司以一种非医学的方式谈论这个敏感话题。
通过调整其更年期话题的营销，他们找到《欲望都市》的Kim Cattrall（莎曼萨的扮演者）来谈论她的个体经验，辉瑞开启了一项使命，去教育和鼓励绝经后妇女调整平衡自己的身体，拥抱她们生活的新篇章。Cattrall在HBO热播剧中饰演了一位更年期女性，她利用这次机会与辉瑞制药公司探讨了自己身体变化的真实经历。(https://m.youtube.com/watch?v=AEktgIUsqbc&feature=emb_title)
“更年期是一段复杂的时期，这其中有很多变化，但我认为女性可以而且应该以自己掌握话语权的方式来接受这一点。”她在#Tune Into Menopaused的campaign中说道。
此外，辉瑞还发起了# Let s Talk About change 的活动来让这些讨论持续下去，由老中青三代人坦诚地谈论女性的身体是如何随着时间的推移而改变的。这里的谈论重心并不在于更常见的比如潮热这样的更年期症状，而是阴道萎缩——梅奥诊所将其定义为绝经后期阴道壁变薄——而这会直接带来干燥、灼烧和全身疼痛的症状。尽管近一半的更年期妇女要经历阴道萎缩，但这仍然是一个很少在媒体上讨论的话题。辉瑞的营销活动在吸引这些女性群体的同时，也在教育和赋予她们力量之间找到了最佳平衡点。也许最为重要的是，让她们知道，在人生这一篇章中，她们并不孤单。
此外她还表示，那些在营销活动中使用现实生活中鼓舞人心的女性人物的企业，会因他们这种信息传递而产生巨大的影响。耐克(Nike)可以说是最伟大的品牌故事讲述者之一，它的Late Bloomer的广告片就做到了这一点，它为在任何年龄追逐梦想而喝彩。这部短片很短但很温馨，讲述了81岁的Marjorie Kagan第一次跑马拉松的故事。广告告诉消费者，“疯狂的梦想没有年龄限制。”
2017年，69岁的梅耶·马斯克成为了封面女郎，打破了美丽只能限定在一定年龄范围内的观点。为了继续其多元化使命，辉瑞还开始和詹姆斯·查尔斯(James Charles)和努拉·阿菲亚(Nura Afia)展开合作，他们分别是第一位戴着头巾（穆斯林）的封面男孩和封面女孩。“我希望这预示着更大的改变正在发生。”马斯克在接受《纽约时报》采访时表示，“人们活得越久，就越享受生活，也知道他们不必在65岁退休时就消失。”
“商业成功的秘诀就是：雇佣年龄较大的女性。”Gallop重申道，“企业没有意识到的是，高龄人群——或者我喜欢称我们自己为专家——往往拥有经验，而经验和专业知识在时间和成本上都是非常有效的。当你到了我们这个年纪，不管发生什么，我们已经不存在什么阶段（做什么事）了，我们知道该怎么做。”
“我多年来一直在鼓吹的另一件事是：代理商应该雇佣母亲。从创意的角度来看，妈妈们每天都会想出非常有创意的方法来说服小孩子去做他们不想做的事——简言之，这就是市场营销。”
各个年龄层和生命阶段的女性每天都在购买产品和服务。国际妇女节是一个很好的提醒，对于营销人员来说，如果他们想吸引现代女性消费者，就别再装模作样了，现实一点。我们比以往任何时候都更聪明、更坚强，我们不再害怕说出我们需要什么。
那么下一步，你的品牌会开始改变么？
译自
When Marketing to Women, Brand Campaign Must Be Real, Bold, and Empowering
Author：Lauren McMenemy
