3.11研报 | 细拆专家型化妆品集团诞生的路径与意义（下）
系列第二篇。关注国产标的。怎么说呢，分析师有点太吹捧了。
3、贝泰妮：通过医生群体定位敏感肌修护龙头
相较于大部分内资化妆品品牌公司，贝泰妮增长更具确定性。贝泰妮拥有已建立强品牌认可度的明星单品，未来有望以“医生背书”为护城河，维持高营收增长与盈利水平，享有稳定现金流。公司有望持续围绕医生资源优势，拓展相互协同的强专业性品牌线，形成品牌矩阵。
3.1、定位差异化：从敏感肌细分赛道切入
1. 皮肤学级护肤品属功能性护肤品分支之一。皮肤学级护肤品与强功效型护肤品两者存在一定的重复性，未来皮肤学级与强功效型市场可能呈现相互交融的态势。
2. 内外因叠加催生敏感肌患者，我国皮肤学级护肤品市场不断扩容。
3. 皮肤学级赛道增速高、空间大。
4. 壁垒高，集中度高，稳定性强。1）皮肤学级化妆品的强专业属性衍生出更高的研发、资源、时间壁垒，新进入者进入门槛高，因而细分赛道行业集中度高于化妆品整体，成熟市场法国/美国皮肤学级化妆品 CR5 市占率达 61%/70%，显著高于化妆品市场 19%/12%的水平。2）皮肤学级赛道又具备高消费粘性，消费者对于肌肤稳定的强诉求造就较高的品牌忠诚度，因而皮肤学级品牌一旦先行形成品牌认知优势，其龙头地位稳定性高，往往能在长时间内维持较高市占率。根据欧睿数据，法国皮肤学级龙头雅漾成熟期市占率维持20%水平，日本皮肤学级龙头城野医生成熟期市占率维持 30%高水平。
a. 研发壁垒高：皮肤学级产品针对性解决皮肤问题，其研究方式与药类产品趋同，在有效性和安全性上都有较高要求。产品一方面需要学术论文与说理体系证明产品功效根基，另一方面需要有临床数据的佐证产品有效性，涉足械字号产品的生产商更需要具备械字号产品生产资质，小企业难以进入；
b. 资源壁垒高：皮肤学级产品专业度高，普通消费者需要在专业人士的辅助教育下，通过意识到自身皮肤问题，了解产品工作原理，最后接受产品。医生作为专业高势能群体，成为相关消费者心中最具说服性的专业人士。外资皮肤学级品牌发起于家庭医生文化盛行的海外市场，消费者拥有通过家庭医生推荐进入药房渠道购买产品的消费习惯，因而外资品牌可在本土市场凭借药房渠道茁壮发展。而在公立医疗就医为主体系的中国市场，外资品牌由于价格带过于高昂并且不熟悉医院渠道，产品虽广铺药房渠道，但缺少专业人士资源推荐支持，销售乏力，市占率逐步被手握医生资源的薇诺娜、玉泽等内资品牌抢占，最后逐渐退出药房渠道；
c. 时间壁垒高：医生群体与终端消费者对皮肤学级产品的信任度很大程度上来自于成功案例的积累，成功先例越多，消费者对产品的信任度越高，而不论是临床诊疗成功病例的累积或是终端消费者口碑的积淀都需要时间加持。薇诺娜品牌从2008 开始研发，历经 6-8 年临床案例与线下医生教育期积淀，才于2016 年后以OTC 渠道与电商渠道同步发力，实现销量爆发。
贝泰妮深耕皮肤学级蓝海，打造“专注敏感肌肤”定位的品牌薇诺娜。通过深入洞察消费者需求及其心理，挖掘敏感肌细分市场，打造我国首个具有自主知识产权，经过功效实验及临床验证的护肤品品牌薇诺娜。薇诺娜以修复皮肤屏障为目标，以解决临床皮肤问题为导向，在当前护肤品功效被开发殆尽的化妆市场中实现差异化，开辟广阔成长空间。
重点打造明星单品“舒敏保湿特护霜”。薇诺娜凭借自身医药基因优势，集中资源打磨具备“舒缓敏感”、“修护屏障”功效的明星单品“舒敏保湿特护霜”。给予其研发、营销、渠道等全方面资源倾斜，用B端资源加持产品权威性，放大品牌差异化定位。公司在C端建立起定位清晰、具有较高辨识度的品牌形象，在中高端价格带向外资品牌发起冲击。
享有高定价权。在皮肤学级护肤品中与其他高端品牌面霜类产品中均处于较高水平，高单品溢价一方面体现公司优势品牌力，另一方面也为公司持续营销和研发投入强化品牌力与产品力提供资金支持。
3.2、权威性：医药基铸造医生资源护城河
获得C端消费者高度认可，源于其B端医生资源护城。皮肤学级护肤品比普通护肤品具备更强的专业度，且其目标客群敏感肌用户天然更信任医生等专业人士。由于皮肤学级产品具备较强专业性的特征与医美产品类似，因而皮肤学级产品拓宽C端市场需遵循类似医美产品的运营逻辑，先获取B端权威人士的信任与认可，以B端推荐辅助C端认知度建立。B端医生资源的获取与积累是皮肤学级品牌建立产品与品牌权威性的关键，也是第二章中所分析的国货化妆品品牌突围我国化妆品市场激烈竞争的核心。
贝泰妮充分发挥其滇虹药业出身+何黎教授加盟的医药基因优势，以强产品力、多科研积累、广渠道覆盖辐射至外部医生群体，积累B端资源。经过逾十年的积累，薇诺娜形成在权威性、数量、影响上的上较难逾越的B端资源基础，伫立起明星单品与品牌的的强权威性护城河。
3.2.1、 滇虹药业出身+何黎教授加盟
3.2.2、发挥何黎教授学术影响力吸引B端资源
公司采用以委托加工主，自主生产为辅的生产模式。
- 头部权威加持，积累大量高质量科研成果，形成强学术影响力
- 建立专业直销体系深耕医院渠道拓展
- 以强产品力、强学术影响力、强专业直销团队为优势，形成B端权威护城河
对比外资：外资企业不熟悉我国医疗体系，受制于内部考核体系限制，难以深耕医院渠道。
对比内资：内资品牌受制于影响力、地域等限制难以在全国范围内形成优势。
3.2.3、医生问诊触达核心消费群，拓展线下药房+线上电商促进C端销售转化
1. 公司广覆盖的医院渠道实现精准获客，建立敏感肌核心消费客群基础。
2. 2013 年起开启专家线上问诊答疑，提升消费者信任度。
3. 2015 年起薇诺娜以械字号产品突破医院渠道，建立医生推荐路径。医院渠道包括院内渠道与医院周边 DTP（Direct-to-Patient）药房渠道。
4. 公司以医院渠道为圆心拓展渠道布局，为核心消费者丰富购买路径。
- 药房渠道
- 公司打造商业公司+直供客户+区域经销商+自营的线下渠道覆盖网络。
- 线上渠道
3.3、品牌资产建立后，强化消费属性提升C 端覆盖面
通过前期深耕B端经营已经完成较强的沉淀，并在敏感肌群体中积累了较强的消费者认同度，但仅有医生推荐难以覆盖至期望的目标群体形成广认知与认同，如何最大化其“医生”IP 的核心优势，触达更多消费者，仅靠传统医药推广逻辑难以做到，还需更多搭配新消费的营销属性。贝泰妮把握新媒体红利关键时期精细营销，同时丰富产品线提升消费者覆盖度与粘性，帮助薇诺娜实现品牌线上营收爆发。
3.3.1、新媒体营销放大公司核心“医生”IP 优势
1. 搭乘“国货”之风崛起&消费者自发口碑影响。
2. 2018 年始，薇诺娜围绕医药基因核心，开启新营销宣传之路。
1）在营销投放上，巧妙聚焦品牌“专注敏感肌”定位，放大医药基因优势。
2）在平台选择上，注重耕耘种草类平台，充分运用 B 端皮肤科专家资源优势。
3）新零售“快闪店”延续公司问诊基因，打通线上线下。2
3. 密集的年轻化营销手段，放大品牌声量。
3.3.2、发力明星单品系列、完善产品线提升C 端覆盖度
1. 公司关注精华增长趋势，打造特护霜+舒敏精华明星单品组合。
2. 在舒敏系列之外继续完善产品线，以覆盖更多消费者及强化微敏感消费人群黏性。
3.3.3、建立私域流量，扩大品牌核心客群，提升流量价值
倚重公域流量帮助提升品牌认知度的模式，费用高且精准度低。伴随流量成本提升，公司在拓客期面临品牌公司共有难题，获客费率持续上行。
公司以独有医院渠道为优势，搭建“薇诺娜专柜服务平台”，打造私域流量。薇诺娜专柜服务平台客单价&复购率双高。
深耕医院与药房渠道为公司搭建稳固核心客群基础。
公司未来将加码私域建设，降低获客成本，提升业绩稳定性。
1） 推出专柜特供产品，拓宽私域客源。
2） 搭建微信小程序平台，建立微信社群，推动各平台公域流量向私域流量转化。
3） 打造逑美app降低私域流量运营成本。
公司同步优化线上公域流量获取，实现精准化投放，降低公域流量获客成本。
3.3.4、品牌拥有强护城河&强品牌力&高粘客群，有望企稳高市占率
B 端护城河积淀帮助薇诺娜迅速在C 端建立广而深的品牌权威性认可度。
新媒体营销驱动线上渠道高增，薇诺娜市占率迅速提升至细分市场一位。
线上渠道高增长、高复购率佐证高单品&品牌认可度。
敏感肌人群对产品依赖性强、消费粘性高进一步加固薇诺娜护城河。
3.4、高认可度助贝泰妮享确定增长，实现高 ROE
3.4.1、明星单品及系列帮助公司实现营收高增
3.4.2、明星单品强品牌力推升毛利率，为高销售费用提供支撑
整体来看，贝泰妮毛利率水平高于同业，主要源于公司强品牌力带来的高溢价。
分产品来看，贝泰妮品类组合中包括对产品技术要求较高的医疗器械产品，医疗器械产品定价高，进一步推升公司毛利率。
分渠道来看，公司直销模式占比高，同时高定价医疗器械产品拉动线下分销毛利率。
3.4.3、强品牌力有望助公司ROE 持续维持高位
高营收增速+高毛利+高营销效率助贝泰妮归母净利润增速与 ROE 水平领先同业。
高净利率+高资产周转率为推升ROE 主要驱动力。公司资产周转率高主要源于其以委托生产模式为主，而其余品牌公司多自建产房，固定资产投入较高，导致资产周转率相对低。未来随着贝泰妮收入规模的扩大与实力提升，公司自建工厂生产模式占比提升，资产周转率水平或有所下滑。长期看来，以强品牌力为支撑的高净利率水平有望将成为公司ROE 维持高位的主要动力。
4、未来发展：权威背书赛道的品牌矩阵
4.1、薇诺娜宝贝：延续医院推荐并为忠实消费者创造新的消费场景
薇诺娜宝贝专注于市场需求较大的婴幼儿护理。薇诺娜宝贝是薇诺娜旗下，专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌。薇诺娜为薇诺娜宝贝提供消费者基础。
4.2、Beauty Answers：识别轻医美趋势，打造医美后居家护理品牌
我国合规医美市场规模超20%增长，医美增长具备确定性。人均可支配收入达到一定门槛并持续增长，消费者年龄结构持续扩容搭配监管趋严推动非合规消费转合规消费，我国医美行业合规市场规模持续增长。
医美后日常护理较为重要。皮肤护理遵循“三分医七分养”定律，居家保养是治疗疗效的最后一里，也是最重要的一环。合理的居家保养会使得医疗美容的效果事半功倍。品牌若能切入医美后的专业护理市场，则有望跟随医美行业享有高速确定性增长。
