读书笔记十八之邱国鹭《投资中最简单的事》
本人导语
作者说这是一本入门级的投资读物，书中的语言尽量通俗易懂，希望能用最简单的文字讲述有关投资的一些本质的思考。
于我而言，本书的内容不算太简单，但是也没有过于复杂，因为书中还是用了不少的专业词汇，对于真正的小白而言，理解还是稍微有点难度；可使用的语言确实是比较简单，比较易于理解。
读完这本书，其实能够看到作者这么多年工作的积累和沉淀，在不同国家金融行业工作，经历过不少熊市和牛市，在股市中看到太多的风云变幻，所以他所诉的很多东西都是他思考和经验的结晶。
内容其实很多，但是读完以后发现脉络很清晰，同时重点就是反复强调的那几个（比如：定价权、估值差异化竞争、便宜是硬道理等），对于还没入市或者刚刚入市的小白来说，是一本拓宽自己眼界和格局的书。
虽然此书出版的时间不同，举例的时间节点不同，但无论债券还是炒股，都有着几十甚至上百年的历史，我和作者一样相信，很多内容都是共通的。
不能说书中所有内容都是正确的，但却是可以借鉴的，希望在今后的股市生涯中，可以少踩几个坑，多多吸收各位业绩大佬的思想精华，继而可以得到自己想要的！
没有经验，不是金融专业，怕什么，学习不就好了！每一本书都是我的老师！我可以取其精华，弃其糟粕。
以下就是我所理解的本书中的重点内容，期望你和我一样有所获。
本书中的相关名词解释
1.基本面
是指对宏观经济、行业和公司基本情况的分析，包括公司经营理念策略、公司报表等的分析。它包括宏观经济运行态势和上市公司基本情况。
上市公司的基本面包括财务状况、盈利状况、市场占有率、经营管理体制、人才构成等各个方面。
2.建仓、满仓、半仓、重仓
①建仓也叫开仓，是指交易者新买入或新卖出一定数量的期货合约。
②仓位主要是指证券资金账户中的资金使用比例，按照不同程度可以分为轻仓、半仓、重仓和满仓：
A：满仓
满仓操作一般是指资金全部买成了股票，剩余的资金不够再买100股当前股票了。
B：轻仓
轻仓，已买入股票所投入的资金份额，占拟投资总金额的比例较小，即剩余资金较多，持有现金比例较大，股票资金占总资金三分之一以下。
C：半仓
半仓是指投资人参与股市投资总是坚持半仓操作，即运用资金1/2买股票。
D：重仓
重仓是指在金融交易时，金融账户的钱高比例的进入金融市场，金融账户余额比例小。
3.市盈率
市盈率是指股票价格除以每股收益(每股收益,EPS)的比率。或以公司市值除以年度股东应占溢利。是某种股票每股市价与每股盈利的比率。
4.蓝筹股
是指长期稳定增长的、大型的、传统工业股及金融股。证券市场上通常将那些经营业绩较好，具有稳定且较高的现金股利支付的公司股票称为“蓝筹股”。
5.M1指数和M2指数
按国际货币基金组织的划分口径可以把货币供给划分为：
M0(现钞)：是指流通于银行体系以外的现钞，即居民手中的现钞和企业单位的备用金，不包括商业银行的库存现金。
M1(狭义货币)：M 0加上商业银行活期存款构成。
M2(广义货币)：由M1加上准货币构成。准货币由银行的定期存款、储蓄存款、外币存款以及各种短期信用工具如银行承兑汇票、短期国库券等构成。
6.创业板
创业板又称二板市场即第二股票交易市场，是与主板市场不同的一类证券市场，专为暂时无法在主板市场上市的创业型企业提供融资途径和成长空间的证券交易市场。 中国创业板上市公司股票代码以“300”开头。
创业板与主板市场相比，上市要求往往更加宽松，主要体现在成立时间，资本规模，中长期业绩等的要求上。
创业板市场最大的特点就是低门槛进入，严要求运作，有助于有潜力的中小企业获得融资机会，是一个门槛低、风险大、监管严格的股票市场，也是一个孵化创业型、中小型企业的摇篮。
在创业板市场上市的公司具有较高的成长性，但往往成立时间较短规模较小，业绩也不突出，但有很大的成长空间。
7.IPO
初版序
投资中的简单的、本质性的原则：
第一，便宜是硬道理，即使是普通公司，只要足够便宜，也会有丰厚的回报。
第二，定价权是核心竞争力，有核心竞争力的公司有2个标准：一是做自己可以不断复制的事情，比如麦当劳可以不断开区域开新店，在全世界复制成功；二是别人不能复制的事情，具备独占资源、品牌美誉度、专利、技术、寡头垄断地位、牌照准入限制等特征，最终体现为企业的定价权。
第三，胜而后求战，不要战而后求胜，等行业的“内战”结束以后，赢家产生后再做投资。
第四，人弃我取，逆向投资，“人多的地方不去”。
第一部分-投资理念
01 以实业的眼光做投资
解读：以买企业的心态做投资，不因急跌而失措，也不因急涨而忘形。
行业集中度持续提高的行业容易出牛股，因为这样的行业有门槛，有先发优势，后浪没法让前浪死在沙滩上。
好公司的2个标准：
一是它做的事情别人做不了，二是它做的事情自己可以重复做。
前者是门槛，决定利润率的高低和趋势；后者是成长的可复制性，决定销售增速。
如果二者不可兼得，宁要有门槛的低增长（可持续），也不要没门槛的高增长（不可持续）。
门槛是现有的，好把握；成长是将来的，难预测。
投资制造业时更应关注工程机械、核心汽配、白色家电这样的寡头垄断行业，因为市场集中度低的行业常常陷于恶性竞争和价格战的泥潭中，比如白色家电（空调、冰箱和洗衣机）和黑色家电（电视）就是最好的证明，因为电视的市场集中度比较低，很多竞争对手疯狂打价格战，结果就压缩了本有的利润，赚不到钱。
而如果是技术变化快的行业，就没必要看市场占有率，而要看是否适应最新的杀手级应用的潮流。
做投资要研究不以人的意志为转移的规律，而不是去猜测市场的情绪变化，要对公司的核心竞争优势、行业竞争格局和定价权去分析。
02 人弃我取，逆向投资的关键
一只下跌的股票是否值得逆向投资的关键在于以下3点：
首先，看估值是否够低，是否已经过度反映了可能的坏消息：估值高的股票本身估值下调的空间大，加上这类股票的未来增长预期同样存在巨大的下调空间，因此这种“戴维斯双杀”（戴维斯双杀效应是指有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应）导致的下跌一般持续时间长且幅度大，刚开始暴跌的时候不宜逆向投资。
其次，看遭遇的问题是否是短期问题，是否是可以解决的问题。
最后，看股价暴跌本身是否会导致公司的基本面进一步恶化，即是否有索罗斯所说的反身性（反身性，简而言之，就是相互决定性）。
从历史上看，食品安全事故往往是行业投资较好的买入点，特别是那些没有直接卷入安全事故或者牵涉较浅的行业龙头企业，更有可能是建仓良机。
面对类似食品安全事件是否是投资机会时可以思考以下几个问题：
1.是否有替代品，没有就积极；
2.是个股问题还是行业问题，如果是个股问题则避开涉事个股，重点研究其竞争对手，即使是行业问题，也可以关注受影响相对较小的个股；
3.是主动添加违规成分还是“被动躺枪”，前者需谨慎，后者可积极；
4.该问题是否容易解决，容易解决就积极，若难以解决甚至影响可能持续的时间长且有再次爆发的可能性，则谨慎；
5.涉事企业是否有扎实的根基，有历史传承和广泛的品牌美誉度在危机时刻往往有决定性作用；
6.是否有突出的受害者个例，这决定了事件对消费者的影响是否持久。
03 便宜是硬道理
影响股价涨跌的因素最重要的2点：
一是估值：价格相对于价值是便宜了还是贵了，估值决定了股票能够上涨的空间；
二是流动性：决定了股市涨跌的时间。
只要买的时候不是太贵，就不用担心卖不出去。
选股票一定是先选行业，行业太分散，再加上产品没有差异化，没有差异化就没有定价权，除非是垄断行业，所以要先选行业：有门槛，有积累，有定价权的就是好行业。
定价权的来源基本上要么是垄断，要么是品牌，要么是技术专利，要么是资源矿产，或者相对稀缺的某种特定的资产，这样的行业就会有一定的定价权、一定的门槛，这样才能把竞争堵在门口，才会有积累。
要一分为二的看待投资的风险：
一种风险是本金永久性丧失的风险；一种是价格波动的风险，可能短期内会跌但也会涨回来，波动的风险是投资者必须承担的。
价格=市盈率*利润，所以价格变化无非就2种：
市盈率的变化或者利润的变化；
所以永久性亏钱只有2个原因，一是市盈率的压缩，另一个是利润在历史高点的时候，夕阳行业就有永久性丧失的风险。
第二部分-投资方法
04 投资的三个基本问题
问题1：估值
投资分析的基本工具：
1.波特五力分析：不要孤立地看待一只股票，而要把一个公司放到行业的上下游产业链和行业竞争格局的大背景中分析，重点搞清楚三个问题（公司对上下游的议价权、与竞争对手的比较优势、行业对潜在进入者的门槛）。
2.杜邦分析：弄清楚公司过去5年究竟是靠什么模式赚钱的（高利润、高周转还是高杠杆），然后看公司的战略规划、团队背景和管理执行力等是否与其商业模式一致。
高利润模式看其广告投入、研发投入、产品定位、差异化营销是否合理有效；
高周转模式看其运营管理能力、渠道管控能力、成本控制能力等是否具备；
高杠杆模式看其风险控制能力、融资成本高低等。
3.估值分析：通过同行业横比和历史纵比，加上市值与未来成长空间比，在显著低谷时买入。
便宜是硬道理，买便宜货不一定能赚钱，但赚钱的概率较大，但要如何界定“便宜”并非易事。
问题2：品质
品质的判断1：是不是一个好行业
对政府扶持的新兴行业要谨慎，因为政府的基因和创新的基因往往格格不入，补贴让企业在技术不成熟的时候就把产能摊子铺起来了，结果一定是产能过剩和恶性竞争，这样一个行业一旦受到政府扶持，冲破各种桎梏的希望就不大。
品质的判断2：差异化竞争
差异化的第一个标志：具有品牌美誉度；
差异化的第二个标志：有回头客，即用户黏度高；
差异化的第三个标志：单价不要太高；
差异化的第四个标志：用户的转换成本高，代表着用户黏性会高，定价权就高；
差异化的第五个标志：服务网络遍布的范围要广，能够使用户问题得到尽快解决，即销售半径小，这样竞争激烈程度会小一些，容易产生自我优势；
差异化的第六个标志：先发优势，领先企业通常具有较为明显的先发优势，因为市场影响力、行业内的人脉、对行业的理解是完全不一样的。
一个成功的投资者应该能够把行业到底竞争的是什么说清楚，把这个行业是得什么东西得天下弄明白。
问题3：时机
如果用长远的眼光来看待问题：
第一种办法就是看估值；
第二种办法是根据各种指标之间的领先和滞后关系去分析；
第三种办法是根据对市场情绪的把握和逆向思考进行分析。
对于多数人而言，只要把估值掌握好，把基本面分析好，淡化选时，长期来看投资回报就不会太差。
对中小公司而言，管理层是特别重要的，更多地依赖于个人英雄主义，但是一两百亿以上市值的大公司，更需要依靠一种机制而不是某个人，所以对于大公司的分析，更多的需要看这个公司中层的KPI是怎么定的。
哪家公司KPI最重视现金流和回款，哪家公司的现金流和回款就最好，大公司不能依靠个人英雄主义，必须靠管理、靠文化、靠机制。
05 宁数月亮，不数星星
周期性成长股：市场低迷时，周期性成长股时最值得关注的，因为它们的估值会因其周期性而被恐慌性杀跌，但业绩增长却能因其成长性而跨越周期，与非周期性成长股（估值不低）和新兴行业成长股（估值过高）相比，周期性成长股在当前股价下的性价比更高。
数月亮的行业一般门槛高，参与竞争的企业少，所以竞争有序，坐地收钱，旱涝保收；
数星星的行业门槛低，谁都能进来，竞争激烈，经济好时担心成本上升，经济差时担心需求下降，好日子总是不长久。
另外我们所说的竞争是区域市场的概念，但也不排除有的行业从全国的范围看好像市场挺分散的，但是在某个特定的区域，市场上已经形成了寡头垄断，比如全国有上万家房地产公司，但城东的楼盘和城西的楼盘之间有时就不存在直接的竞争关系，啤酒、水泥等销售半径小的行业也一样。
需要关注行业格局变化中的关键优势是：
先发优势：哪些优势能够保证领先者不被后来者超越；
规模优势：产品的价值是随着购买产品的消费者数量的增加而增加。
家装行业
典型的高度分散行业，整体市场规模大约2万亿元，但是龙头公司的市场占有率很低，传统的家装非标准化属性很强，行业进入门槛低，产品高度同质化，服务半径有限，管理难度比较大，导致了行业的集中度极低，无法实现规模经济，行业格局依然分散。
银行和保险
金融行业都是持牌经营，有一定的进入门槛，保险业都不是一家独大的格局，也不是两分天下或者一超多强的格局，但这两个行业中的头部公司仍然拥有独特的竞争优势，例如零售业务领先、风控能力一流的银行，在高杠杆经营模式之下，竞争优势和风险都会被成倍放大，所以选择头部优质公司是较优的投资策略。
快递
快递是一个追求效率的行业，每一单包裹的利润大约几毛钱，所以必须以一种非常高效的方式把人流、物流、资金流组织在一起，才能形成规模优势从而盈利。
教育
中国的培训教育市场以个人培训和K12培训为主，其中K12教辅市场规模接近4000亿元，优质的教育资源长期稀缺且分配不均，决定了K12教辅需求长期存在，目前K12行业参与者众多，但有几家全国性的培训机构，最大机构的市场份额约占5%，第二大机构的市场份额约占3%，其余机构份额很小，部分城市存在竞争力很强的地方性教辅机构，使得一些机构在全国化扩张过程中可能面临一定的竞争压力，所以需要判断是全国性市场还是区域性市场，如果教辅机构解决了全国化扩张面临的管理半径和效率的问题，那么规模优势下，市场集中度会进一步提升。
定制家具
传统的成品家具公司有很多的不可复制性，因而没有大公司出现，但定制家具行业的兴起实际上对成品家具行业形成了降维打击，定制家具行业天然的优势是以销定产，且准入门槛比较低，但规模化壁垒比较高，在市场格局暂不清晰时，我们需要思考品牌、渠道、品质、设计、服务、运营效率、供应链管理等众多要素中影响企业做大做强的关键因素。
不同的行业只要行业集中度达到一定程度都有产生“月亮”的可能性，也就具备了产生长期优质公司的土壤，但具体行业的特性和格局千变万化，如何定义“天空”才是“数月亮”的关键。
06 经验就像旧衣服
百货自身行业的几个问题：
电子商务的分流；
商业地产的泛滥削弱了既有商圈优势；
有车族购物半径增大，渠道的可替代性强；
人工和租金快速上涨，但是现存畸高的加价倍率导致百货公司在经济低迷时无法转嫁成本。
小股票的高成长性大多只体现在新兴行业或者技术变化快的行业里，这些行业常处在长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上的恶性循环中，所以等行业格局清晰后再买龙头企业，往往风险收益比更佳。
第三部分-投资风险
07 价值陷阱与成长陷阱
价值陷阱
有几类股票容易时价值陷阱：
第一类：被技术进步淘汰的；
第二类：赢家通吃行业里的小公司（在全球化和互联网的时代，很多行业的集中度提高是大势所趋，行业龙头在品牌、渠道、客户黏度、成本等方面的优势只会越来越明显，这时业内的小股票即使再便宜也可能是价值陷阱）；
第三类：分散的、重资产的夕阳行业（重资产意味着需求不增长的情况下产能无法退出，如果退出投入的资产就会作废；分散意味着供过于求时行业可能无序竞争甚至价格战）；
第四类：景气顶点的周期股（在经济扩张晚期，低市盈率的周期股也常常是价值陷阱，因为此时的顶峰利润是不可持续的）；
PS：对周期股价值的评估可以借助2个概念：一个是常态化的盈利，计算剔除了经济周期波动后的企业盈利；另一个是盈利能力，而不是某一时间的盈利数额，评估企业内在的可持续的盈利水平。
第五类：有会计欺诈的公司；
第六类：人不行（组织不行，缺乏战斗力），捧着“金饭碗”讨饭的公司。
高增长必须有高门槛（品牌、渠道、规模、资源、资质、核心技术）为后盾，否则容易引来恶性竞争。
成长陷阱
常见的成长陷阱：
第一类：估值过高；
第二类：技术路径踏空；
第三类：无利润增长；
第四类：成长性破产（在扩张过程中需要大量的现金投入，最后导致资金链断裂）；
第五类：盲目多元化；
第六类：树大招风（没门槛的成功行业，在成功以后会招来太多竞争者，使行业出现无尽的跟风和山寨品，最终迎来龙头行业的挤占）；
第七类：新产品风险（新产品的投入成本巨大而且不确定，所以要警惕推出新产品时的风险）；
第八类：寄生式增长（有些小企业的快速增长靠“傍大款”，就是依托于大企业的增长而增长，比如苹果手机销量的高速增长，导致很多电子大牛股相继诞生）；
第九类：强弩之末（许多所谓的成长股其实已经过了成长的黄金时期，却依然享有高估值，因为往往会犯过度外推的错误，误以为过去的高成长在未来仍可持续）；
第十类：会计造假。
“黄金坑”还是“融化中的冰棒”
如果是暂时性因素导致的便宜，这只股票很可能是“黄金坑”，如果是永久性原因导致的便宜，那就是“价值陷阱”，任何股票的下跌或者便宜都是有原因的。
08 真假风险与安全边际
真假风险
品牌的优势比渠道的优势更重要，因为随着网购的物流配送体系的完善，渠道的优势会渐渐淡化，而随着媒体受众的碎片化，塑造一个品牌的成本已经大幅上升了，砸钱只能砸出知名度，砸不出美誉度，品牌的形成需要时间的积累。
股价短期波动的风险和本金永久丧失的风险：
股价在下跌的过程中，第一种风险在加大，第二种风险在减少，很多人只看到第一种风险，于是追涨杀跌，往往在最低点把股票清仓，其实第二种风险才是真正的风险，低估值的好公司，即使短期波动在所难免，本金永久性丧失的风险也很低。
安全边际
有安全边际的公司通常具有以下几个特点：
1.东方不亮西方亮，给点阳光就灿烂
在未来的多种情景下，只要实现一种就能赚钱；
2.估值低到足以反映大多数可能的坏情况
只要估值低到足以反映大多数可能的坏情况，未来低于预期的可能性就很小；
3.有“冗余设计”，有“备用系统”来限制下跌空间
4.价值易估，不惧反身性，课越跌越买
有安全边际的公司通常业务简单，价值易估，不具有反身性（股票下跌对公司基本面有负面作用，容易形成自我强化的恶行循环）。
09 价值投资的局限性
价值投资的基本条件：
第一个：所买的公司的内在价值应该是相对容易确定的；
第二个：所投资的公司的内在价值应该相对独立于股票价格（无论股票怎么跌都不会影响到公司业务的正常开展）；
第三个：要在合适的市场阶段采用（牛市刚开始时，悲观情绪弥漫，许多股票价格被严重低估，此时正是价值投资者大展拳脚的好时机）；
第四个：选取合适的投资期限（价格投资一般更适合长线投资）。
三种投资风格：
价值投资者认为未来充满不确定性，所以公司的价值应该主要来自现有的资产、利润和现金流；
成长投资者认为买股票就是买未来，因此成长性是企业价值的主要来源；
两者兼顾的中间派是GARP（合理估值的成长投资）。
价值投资的2种定义：
①相对于投机而言，强调价格低于价值，其实就是投资；
②相对于成长投资而言，强调买的公司须有资产、现金流和利润，而不仅仅是用未来成长的可能性来支撑其价值。
10 四种周期、三种杠杆，行业轮动时机的把握
从国际分工来看，每个国家都有自己的比较优势，比如巴菲特在美国买消费和金融，在亚洲买浦项钢铁、中石油、比亚迪这些在亚洲具有比较优势的行业和公司。
一个好的荐股逻辑包括以下3点：
估值：这只股票为什么便宜，估值水平与同行业比、与历史比，市值大小与未来成长空间比；
品质：这家公司为什么好，定价权、成长性、门槛、行业竞争格局等；
时机：为什么要现在买，盈利超预期，高管增持，跌不动了，基本面拐点，新订单等催化剂。
四种周期：
1.政策周期
2.市场周期（估值周期）
3.经济周期
4.盈利周期
在市场的不同阶段，者四种周期的演变速度和先后次序是不同的，熊末牛初，股市见底时这四种周期见底的先后次序是：
·政策周期领先于市场周期，在货币政策和财政政策放松后，市场往往在资金面和政策面的推动下进行重新估值；
·市场周期领先于经济周期，美国历史上几乎每次经济衰退股市都先于经济走出谷底；
·经济周期领先于盈利周期，宏观基本面领先于微观基本面；
·熊末牛初判断市场走势资金面和政策面是领先指标，基本面是滞后指标，熊市见底时，微观基本面往往很不理想，不能以此作为低仓的依据，如果一定要等到基本面改善才加仓，往往已经晚了。
三种杠杆：
1.财务杠杆：对利率的弹性；
2.运营杠杆：对经济的弹性；
3.估值杠杆：对剩余流动性的弹性
·第一阶段，熊市见底时，经济仍然低迷，但是货币政策宽松，利率不断降低，常常是财务杠杆高的企业先见底，此时某些高负债的竞争对手已经或者正在出局（破产或者被收购），剩余的企业市场份额和定价权都得到提高；
·第二阶段，经济开始复苏，利率稳定于低位，此时的板块轮动常常时运营杠杆高的行业领涨，因为这类行业只需要销售收入的小幅反弹就能带来利润的大幅提升，基本面的改善比较显著；
·第三阶段，经济繁荣，利润快速增长，但是股票价格涨幅更大，估值扩张替代基本面改善成为推动股价的主动力，此时估值杠杆高，有想象空间的股票往往能领涨；
·第四阶段，熊牛替换时，不要太在意盈利增长的确定性，而应该关注股票对各种正在改善的外部因素的弹性，所谓的改善不一定是指正增长，也可以是下降的速度放慢，或者下降的速度低于预期。
其他内容：
1.股市的历史就是政策与经济博弈的历史，经济好时股市不一定好，经济差时股市不一定差，因为看的见的手经常干预看不见的手。
2.政策与经济的博弈，依据历史经验看，最终胜出的一般是政策，因为政策的特点时不达目标就逐渐加码，直到达成目标为止，所以说A股是政策市，不是经济市，因为看得见的手经常打败看不见的手。
3.政策底领先于市场底，市场底领先于经济底，因此在经济差成为共识时，与其担心经济，不如关注政策。
注：
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