喜茶的秘密，都在这里了（品牌动力研究院-新国货100强评点-第006期）

本期嘉宾：喜茶

新国货排行：第10名

2020年销售额：49.5亿元

连续几天接近5000字的长文，从今天起真的要写短文章了，否则你看着累，我写着累，双输啊。所以从今天起，我就不按“品牌解剖”那种结构化的写作方式，而是从某一个点切入，不求分析得全面，但求说到点子上。

一、喜茶的成功和品牌关系并不大

今天我们来了海豚社这个“新国货品牌100强榜单”的第10名，终于要分析“最难正确归因的喜茶”了。说实话，业内的分析喜茶的人虽然多，但我觉得说到点子的，至少我看到的还没有。先抛一个观点吧：喜茶的成功，和品牌建设关系不大！

在这里我要帮大家厘清一个品牌的常识：品牌究竟是什么？如果要讲天衣无缝、无懈可击的学术定义，各种流派、各种专家对品牌的定位，绝对可以写出一本书了。但站在企业的角度、站在实战的角度，品牌仅仅是赢得竞争的方式而已。

产品、设计、技术、模式、价格、营销、关系、品牌……都是企业可以获得竞争优势的途径，品牌只是其中之一。并不是啥企业都需要品牌，品牌更不是万能的，它只是一味药，服错了还会出问题。

二、喜茶的成功要素

像喜茶这样的实体店，在《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》一书中，我把它归入“弹性品牌”的范畴，也就是说，这种企业对品牌建设的需求是弹性的，可建，也可以不建。由于受位置、装修、服务等等的影响，品牌在其中的重要作用要靠后、再靠后。好吧，用完排除法，我们就来看看喜茶究竟是因为啥才成功的。在我看来，有如下几点：

1.对星巴克的第三空间进行了品类分化

星巴克定位于第三空间，喜茶实际也是第三空间。就像我昨天分析小鹏汽车说的那样，现在的年轻人已经不和父辈一起玩了，老家伙们你们不是喜欢玩星巴克吗？好，那我们玩喜茶。

这里头有个共同点，那就是新一代也好，老一辈也好，第三空间这个需求都是现实存在的。而喜茶则成功地从星巴克那里切下了这块叫“年轻”的蛋糕。

2.细分的武器是“叛逆者”原型

老家伙们，你们不是崇洋媚外喜欢咖啡吗？好，在第三空间这个基础需求满足的情况下，咖啡、茶、低度酒甚至只是水（当然这个智商税不好收），都有可能是喜茶从星巴克那里切蛋糕的工具。显然，从选品的角度看，茶是咖啡最佳的替代品，这个好像不用多说了。

在第三空间+茶这个战略主线确定后，喜茶又进行了一系列的“战略配称”。比如，在装修上，喜茶就匹配了年轻人简洁、时尚的元素，并不不主打星巴克那种“做旧文化”；甚至在logo设计上，喜茶都有明显的二次元风格，显出一点坏坏的叛逆风格，以示和星巴克的分庭抗礼。

用我在《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》一书中的教授的原型的方法，你会轻易找出，喜茶暗合了“叛逆者”的原型。当然，说暗合可能是对喜茶营销人员的不恭，这么牛的营销能力，里面藏有原型派大师很正常啊。

3.营销是战略正确后的核心要素

我在《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》中说，时间、区位、战略、赛道、模式、执行是一个金字塔结构：越往上的，决定作用越大，但执行事务越少；反之亦然，越往下的，重要趋弱，但执行事务越多。

导致喜茶成功最重要的因素，肯定是利用年轻人的叛逆性，对星巴克第三空间这个品类的分化。但是，喜茶超强的营销能力却是重要的推动因素，这是几乎所有分析者都在强调的，因为它最容易被感知到。

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