“唐人街探案3”暴跌，“你好，李焕英”逆袭，从电影票房看在线教育的下半场：品牌与口碑

品牌与口碑无时无刻不在影响着用户的消费和心理，然而作为企业能够真正意识到品牌与口碑的重要性的却少之又少。以在线教育为例，能够投入精力用于品牌与口碑运营的企业少之又少，能够投入费用用于品牌与口碑的比例少之又少，投入其中能够起到效果的更是少之又少。

原因无它，品牌运营大部分属于间接营销，大部分比直接营销推广带来的短期经济效益少，部分品牌推广甚至没有衡量的标准，中小企业自身的生存空间本身有限，往往无暇兼顾品牌形象的提升，而越是经历过来的具有大的格局的高层往往越重视品牌与口碑的建设。 随着市场的日趋成熟，用户越来越倾向于选择品牌口碑好的企业和产品，中小企业愈加艰难，大型集团愈加从容，马太效应积聚。 一般行业中，品牌与口碑的效应往往期限较长，除非遇到突然的重大舆情或者品牌口碑宣传质量的严重下滑或上升，否则不容易形成直观的口碑带来业绩提升的感受。但很多产业，尤其是电影行业则非常容易直观感受到品牌与口碑所带来的影响。

因为其营销和销售往往均是在短期内进行。因而可以通过电影行业的口碑效应来窥探在线教育品牌口碑的一般效应，我们以今年春节的两场电影《唐人街探案3》和《你好，李焕英》为例，品牌与口碑效应凸显。 我们看唐探3春节期间的票房情况：

（电影《唐人街探案3》票房走势）

唐探3前期积累了大量的直接营销与品牌口碑，当电影首日上映时，票房和排片占比到高峰，但当大量用户产生不好的口碑时，其票房悬即直线下降。 这对于在线教育行业来说有什么借鉴呢？ 一方面在直接推销前经历过品牌营销的用户，能够极大的提升销转，就像唐探3前有大量的品牌积累效应能够拥有大量初期付费用户，另一方面当企业的口碑出现问题时可以通过大量措施减少影响。当然教育行业往往没有那么严重，一天日常最多也就那么几条，只要善于运营，了解各大渠道背后的机制，基本上任何口碑问题都可以在短期内有效缓解（互联网三天记忆），后期《在线教育：品牌与口碑渠道运营中的去中心化思想》我会具体讲到。 相比唐探3，《你好，李焕英》是明显因口碑逆袭的产品，而且其借助了春节宣传攻势以及唐探3的营销，能够以相对较低的推广费用出奇制胜。整个春节电影市场是相对稳定的，当一部电影口碑出现问题时，用户不得不选择另外一部，这个时候相对产品和口碑较好的李焕英就脱颖而出了。

（电影《你好，李焕英》票房走势）

这对于在线教育行业来说有什么启示呢？市场是发展的，当大型集团产品和口碑出现各种各样的问题又不太会进行品牌与口碑运营时，中小机构可以借助品牌与口碑的运营迅速崛起，目前市场的课程差异化并不明显，因而主要在于品牌与口碑的运营，后期我在《在线教育：品牌与口碑，用户的认可胜过千言万语，如何系统规模化运营口碑宣传》《在线教育：品牌与口碑的宣传是营销思维、关键词思维、艺术思维、去中心化思维的有机结合》中会具体谈到。 疫情导致的短期内大量玩家迅速涌入必然导致市场的迅速升温，马太效应加剧，在线教育风起云涌，谁能笑到最后，看其格局和人才的选择。 本人长期在华图和尚德等在线教育头部企业一线落实运营和管理，深刻知悉品牌与口碑所带来的颠覆性影响，后续我将通过一系列内容阐述品牌与口碑的运营思维。 主要方向如下： 前期主要通过两篇文章了解做品牌口碑的一种中心思想。《从亏损3亿到史上最高盈利，有史以来第一次接受采访，老干妈复出救火为什么从做品牌口碑开始》《在线教育：怎么从落实的维度理解品牌与口碑》 中期则主要谈谈品牌与口碑运营中的渠道机制问题，第一篇实质是目前移动互联网公认的趋势，但因为新兴媒体和传统媒体的相互交叉以及过渡阶段的杂乱性导致目前仍然有一大部分企业过于竺信传统渠道，第二篇则主要涉及目前各大平台背后的机制问题。 《在线教育：传统媒体逐渐落下帷幕，品牌与口碑的新媒体时代已经到来》《在线教育：品牌与口碑渠道运营中的去中心化思想》 中后期则主要谈稍微综合一点的问题《在线教育：品牌与口碑的运营渠道重要程度分析》《在线教育：品牌与口碑的宣传是营销思维、关键词思维、艺术思维、去中心化思维的有机结合》《在线教育：产品与品牌口碑的运营一体化，从开始便需要在产品和服务中融入口碑环节》《在线教育：品牌与口碑中的舆情公关问题》《在线教育：品牌与口碑中的活动策划问题》 后期则谈谈无聊一点的东西，全网渠道的具体运营策略和方法。 因本人从不轻信未经落实和执行过的东西，加上本人撰写相关内容也仅仅为了一种乐趣，所有内容均来源于一线实践经验，不曾查找一字，所以不在乎其是否符合社会大众的一般性想法。很多东西会有点仓促，很多重要的内容一时之间也没想到，后续会逐步完善整个品牌运营体系。