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消费降级启示录

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“送昂贵的礼物，却追不到心仪的人？”|520过节指南

豆瓣时间 2021-05-21 10:57:37

5月20日，原本普通的一天，如今俨然已成为“爱情”的狂欢日。

微信数据显示，红包作为新时代“定情信物”，成为最受欢迎的礼物，曾有情人节某用户一次性最多收到超过200个红包。而5.20则成为了结婚的“黄道吉日”，想在这天结婚的情侣为了预约排队，更有甚者带着行军被，连夜占位。

图源花呗520消费报告（2020）

无论是自嘲，还是自我安慰，消费主义的浪潮里，单身者也未能幸免。报告显示，单身者在520的消费力显著，“没人送我礼物，我也要给自己送礼物”。

520消费背后的商家和平台，早在几周前，已经开始铺天盖地的造势预热，知名品牌们联合明星拍摄恋爱广告片，购物平台商品换上“520表白礼物”的标签。大到商场聚集活动，小到地摊的“情侣第二份半价”，520的消费狂欢，比“示爱”更轰轰烈烈。

520是如何演变为狂欢节的？

20年前，范晓萱的《数字恋爱》里，第一次把“520”指代为“我爱你”的意思。很快，在谐音梗盛行的网络初时代，“520”就成为了表达爱意的语言，也和“网络情人”联系在了一起。

“3 1 5 5 5 3 0 都是都是我想你

5 2 0 是我爱你 0 0 0 是要 kissing

我想现在正流行数字恋爱

忙碌生活仍要对彼此表白

想你爱你是那么简简单单

拿起电话心意就传到我这儿来”

在这个基础上，21世纪初期，数亿网络青年们自发过起了“网络情人节”，时间就在5月20日这天。

除了520情人节，我们更加熟悉的“双十一”也是同样的来源。

11月11日因为象形，被网络称为“光棍节”，由于11月没有传统节日，这一天就被网络购物平台刻意打造成电商促销盛典。

电商平台天猫注册了“双十一”的商标，在平台购物狂欢外，还举办“双十一狂欢夜”，让明星为其代言的品牌登台演出。

大获成功的“双十一”被称为“网络造节”的鼻祖。

此后“网造节”的热度持续不下，京东选择自己的创立日“造节”促销，成功复制了双十一大促，唯品会制造“撒娇节”，微博打造娱乐“红人节”，大众点评也用谐音梗创办“就要吃吃货节”……

早在1977年的日本，为了促销的糖果商，就鼓吹“白色情人节”以便情侣购买糖果互赠。如今在中国，用户自娱自乐的网络节日被平台、商家延申为促销日，普通日期也被品牌挖掘出特殊含义，并且申请商业节日专利。

年轻人的情人节里，“买买买”就是新民俗？！

时间君在抠门七夕指南 | “爱ta，就要为ta买买买？”中讲述到，工业革命让生产力产生了质的飞跃，商品的生产严重超出了维系基本生活的需求。此时，广告营销作为一种重要的力量刺激消费，解决库存。

不过，在一波又一波网造节里，消费者早就意识到“打折”只是假象，套路越来越深。第一届双十一时，消费者们还能买到不到半价的商品，现在却得为了几十块钱，提前一个月组队玩游戏积分。

“未来双十一发展方向：

把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车间库里，

在两小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，

即可获得5元优惠券。”

——网友对购物节优惠力度大减、优惠获取方式复杂的调侃。

但每逢消费狂欢时，平台的销售额只增不减。520节日更是从来没有给自己打上过“价格战”标签。

没有价格红利，在网络捏造的节日里，消费者又是为什么而买单呢？

首先让我们来探讨一下为什么会有“节日”：

中国的传统节日，大多起源于政治宗教活动，例如由上古时代岁首祈岁祭祀演变而来的“春节”，它承载了古人对天地、祖先的朴素崇拜和信仰；也有的节日产生于自然地理环境，例如二十四节气之一的清明，正处于春播春种的大好时机，因此人们在这一天“插柳”“踏青”。传统的情人节“七夕”则是来源于星相文化和天象崇拜，再加之人们对天象的古朴解释——神话，七夕逐渐成为婚姻爱情的象征。

无论是演化到哪个阶段，“意义”是节日的重要承载部分。春节代表对新一年的迎接和祝福，端午代表对爱国诗人屈原的纪念，中秋节代表“团团圆圆”。

这种“意义”是文化，同时也是“认同”。“认同”包括了民众庆祝节日时的民族认同感、文化认同感、自我认同感等等。学者吴玉萍认为，“认同”就是节日的根本。

没有“意义”的日子，就形不成节日。

而520和传统七夕、情人节一样，承载着“爱情”的意义。情侣们借此节日互诉爱意、共同陪伴；单身者找到宣泄孤独情绪的突破口。更重要的是，这是特定属于年轻人的情人节。

数据表示，520节日的参与人群，主要是80后、90后和00后。这是“年轻时尚”的情人节。

而“意义”则与“仪式”“民俗”一脉相承。

美国特伦斯·迪尔在对礼仪、仪式的研究中阐述道，“在每种仪式背后，都有一个体现了文化核心信念的寓意。如果没有这种联系，那么仪式不过是一种惯例，除了给人们以某种安全感和确定性，起不到其他作用。”

仪式，正是为文化意义和认同提供了落脚点，以供参与者体验意义。

对于网造节而言，“消费”就是“仪式”，甚至是“意义”。

“双十一”“双十二”这样的购物狂欢节，它们的意义就是“消费”。即使优惠力度微弱，即使没有迫切需求的物品，不少人仍然选择在“购物车”添置商品。加购、讨论薅羊毛方式、观看平台和品牌一起举办的直播狂欢夜，既是消费行为，更是节日仪式。

买买买、抢红包、看晚会，网造节的确越来越像春节。网友也表示，参与进来是因为“有过节的感觉”。

相比于双十一，520的意义仍然还是“爱情”这种传统的人文情感，它以网络为仪式进行的平台，网络营销将“消费”塑造成了节日仪式中最重要的部分，情侣希望对方通过消费的仪式，来表达爱意强调爱情。

其实早在网造节诞生前，消费的节日仪式早就深入传统节日庆典中。南北朝时期，宗懔编撰了《荆楚岁时录》详细、大量地记载了节日时的种种民俗，民众在节日时期互赠物品、小范围的生产、再消费。此时期的生产力远远没有如今旺盛，广告营销的发展也还停留在“唱卖”“招幌”、政治广告等原始用途上，但这并不能阻止人们的消费仪式。