书单｜销售文案、商业文案怎么写？（一）
文案爆炸摘录：每个经典的成功文案都有它特定的时代背景、行业属性。
1.
用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新物，同时大量抛弃物质。
期待这一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到经典，在旧鞋里发现脚的生命。
——台湾地区文案大师李欣频
2.
你需要扫描营销环境，分析用户市场、企业市场。
你需要搞清楚消费升级、网红经济背后的营销哲学。
你需要准确的品牌定位，塑造品牌形象。
你需要分析竞品，在同质化的产品中提炼出独特的亮点，让用户可以准确甄别产品差异性。
你需要吸引用户注意到你的文案，并从中了解到你所传递的信息。
你需要向用户传递除了产品信息之外的其他信息。
产品优势分析、用户画像、品牌核心竞争力提炼、竞争对手评估，第一步就是明确目的。
你需要懂得大众传播原理，让你的文案像病毒一样传播，达到事半功倍的宣传效果。
3.
感性卖情绪，理性买利益。小孩看文笔，大人看思维。
每个经典的成功文案都有它特定的时代背景、行业属性。
4.
威廉·伯恩巴克给甲壳虫写的文案，甲壳虫的特点是小，他的重点是描绘“小”的好处：
很多驾驶我们“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里……尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请考虑一下小甲壳虫车吧。
5.
给自己的文案要个结果：促成销售、引发讨论、诱导参与...要通过数据看到，才能证明你的价值；多做剖析，深度分析用户。
6.
产品知名度不足，我们得想办法用文案吸引眼球，扩大知名度；产品同质化，我们得想办法用文案找出独特亮点，与竞争对手区别开来；产品定价高，我们得想办法用文案告诉用户，为什么卖这么贵。
7.
文案是手段，销售是目的：
①用文字准确传递产品信息，字里行间让用户觉得可信。
比如：小米称
负面例子：尖端科技，精准测重。正面例子：连一杯水的变化都可以精准感知。
②认真斟酌文字，用最具吸引力的表达，让用户打消顾虑。
比如：婚纱摄影
负面例子：不满意包退款。正面例子：先试拍后付款。
这两个文案的目的是相同的，但给用户的感觉是完全不同的。“不满意包退款”把用户注意力引导到了“退”上， “先试拍后付款”把用户注意力引到了“拍”上。事实证明，后一句文案比前一句文案带来的咨询量高3倍以上。
再如，烤瓷牙广告：
负面例子：牙好才是硬道理。正面例子：牙好看才是硬道理。
烤瓷牙是一个收费较高的项目，老年人关心的是牙齿的坚固耐用问题，而中青年人关心的是牙齿的美观问题。如果想让烤瓷牙用户不局限于牙齿松动脱落的老年群体，而是普及到所有牙齿不够整齐、亮白的有消费实力的年轻人群，就要准确抓到这类人群的关注点。
8.目标用户定位
通过分析产品属性、使用场景、价格设计等，给目标用户“打标签” ，包括用户姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、血型、需求、动机、价值观、社交网络、心理特征、兴趣爱好等，由此窥探用户使用、购买产品的深层动机;
了解用户对产品的功能、服务需求是什么；认清目标用户带有怎样的价值观标签，是一类什么样的群体。
他们是谁?
他们在哪儿居住、工作、购物以及休闲娱乐?
他们与你的品牌有哪些相关的生活经历、状态?
他们的消费行为是随机的吗?还是会比较忠诚于某一个或几个品牌?
他们对价格敏感吗?还是认为时间更宝贵?
他们倾向于比较现实/爱冒险/传统/现代/有主见/随机性或…
以小米手机为例，产品主打黑科技和性价比，经过市场调研和分析之后，得出用户画像：20-35岁，本科学历， IT宅男，月收入5000元左右，每日上网时间平均10小时，喜欢体验新事物，注重性价比，愿意为兴趣买单。
用户越精准,需求越强烈,变现能力就越强。
文案也绝非闭门造车，想做出真正有效果的文案，就要创造大量机会去接触用户，感受到真实的用户信息，包括地域分布、自身痛点、消费喜好、潜在需求、消费行为、购买历史、消费能力等。
描绘一个具体的人物，即集合所有数据标签的用户画像。
9.
人们逃离痛苦的动力远远大于追求快乐的动力。所以挖掘用户痛点才是文案写作出效果的关键。而痛点大多出于恐惧，恐惧是由于未知和不确定！
痛点：让用户感到麻烦、不解决问题就如坐针毡的一个点。
10.
有专家列出过北上广白领的周期式痛点如下：
①压力。经济压力、求偶压力、成功压力。
②争权。子女自主权、员工话语权。
③反抗不公平。反抗资历大于能力、反抗唯结果论、反抗关系论。
④中年危机。诸如“随手携带保温杯” “秃顶的"90后,”等略带沧桑的话题。
⑤买房、赚钱、单身、爱情、友情、胖、加班。
人性都是“记吃不记打” “不见棺材不落泪”的。真正的痛点，是那种周期性的阵痛，甚至一触碰就痛的点。痛点必须是高频率的，是你的产品刚好能解决的。
通过网络搜集：大数据、透过用户的搜索浏览和消费行为；贴吧、知乎等的浏览网友吐槽、用户讨论、吐槽多的问题；网购平台的评价中、差评中。
11.
营销的5个阶段：
①初识期：可以高频，混脸熟
②观望期：告诉对方你的产品更适合他
③意向期：担心产品质量，需要告诉用户你的产品值得新任
④成交期：阶段性成功，但需要来点让人眼前一亮的小高潮，重燃激情。
⑤复购期：持续进行互动，保持一定的投放频率。可以尝试系列广告，持续创新。
12.
想推销产品，就要对用户形成适度的刺激，这有两种方式：
①正向刺激——拥有了我的产品，你的人生将变得更美好;
②负向刺激——不用我的产品，你的人生将变得很糟糕。
文案要做的最重要的事情，就是制造这种刺激，也就是用户唤起。唤起恐惧、唤起冲动、唤起欲望…利用这个思维，我们还可以做出更大的延展：卖健康、卖自由、卖希望….
13.
商业的本质：让世界变得更美好；用户花钱的目的：解除痛苦、追求幸福
14.
贩卖梦想、贩卖焦虑（提出具体明了的不安感，不能过于抽象；且让人产生共鸣的焦虑感；可以解决或者减轻，你的产品和服务是解决问题的最佳途径）
15.
画面感文案
①描述细节：
每一粒米都有态度，无|法|复|刻|的|精|准，粒长6.5mm，粒宽2.2mm，子实饱满敦厚，每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。
②营造场景
人头马一开，好事自然来；饿了别叫妈，叫饿了么
③描述可见、可听、可操作的实物
喝杯水都能感知的重量；用子弹头放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
印度文案大师Freddy Birdy撰写的主题为“如果没有人陪伴， 连茶的味道都会不一样”的文案
倘若你想醒来时躺在另一个人的怀里，而不是空荡荡的床上，怎么办？倘若你在等待门铃响起，却没有一个人来，怎么办？倘若你穿上一件新的纱丽，但只有你的镜子注意到了，怎么办？倘若你做了一道刚学来的菜，但餐桌旁总是只有你一个人，怎么办？
16.
调动用户情绪——“惊”；用户惊的程度越深，越乐意讨论、分享。“惊”包括惊喜、惊讶、惊恐。所有的惊都离不开出乎意料，跟想象中成强烈的反差。
①违反常态的意外事件
月赚2亿元的他，比月薪5000元的你更难受；每月流水50万元，一算居然还赔钱……
②脑洞大开的夸张：夸张，以一种强烈的表达方式强调和突出事情的某一个特征，带来强烈的视觉感官效果。
今年二十，明年十八。——某化妆品文案
但夸张不是欺骗、不是扭曲。“飞流直下三千尺”是夸张，“听了这堂课年薪翻5倍”就是欺骗。
③段子式的神转折
很多相声和段子手也深谙此道，所以有了冷笑话的效果，让人过目不忘。
某品牌冰咖啡的广告：暴风雨之后，不仅没看到彩虹，还感冒了。
谢谢那些击倒我的人，躺着好舒服。
他不停地健身，三个月后，他变成了一个爱健身的胖子。
17.
故事文案
先让自己成为有故事的人，无论是品牌还是个人；有故事的老板就是最好的营销武器。商业文案中的故事，要在最短时间内抓人眼球。剧情跌宕；细节解读；精神传递；数字描述
陈欧：为自己代言
西少爷肉夹馍：我为什么要辞职去卖肉夹馍
18.
先信任，后成交（已有8000000000人转发）
①打比方，作类比：描述抽象、生涩、不被大众熟知、通俗常见的事物打比方，深奥-浅显；抽象-具体；含蓄-形象：
AI美颜就是你的专属化妆师
②利用数字与数据：充电5分钟，通话2小时
③可验证：配图片、证书
④借第三方背书：按销量排序；一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈
⑤合理化解释：”前后2000万，拍照更清晰“
⑥把文案放到人性里去：”你值得拥有——欧莱雅“；”你本来就很美——自然堂“
19.
别去讨好用户，成为他们的代言人
许多时候，人们不知道他想要什么，直到你把成品放在他眼前。——乔布斯
别忘记让用户为自己的虚荣买单：
昆明南亚风情·第壹城——叶茂中
商业比附曼哈顿，休闲比附巴黎；这里是昆明的巴黎，这里是昆明的曼哈顿！
一切共鸣感文案必须挑起用户的隐秘需求，替用户说出心里话。
20.
搞清楚你的竞争对手：不同时间，不同场景下，竞争对手也会发生改变。营销，每一次都要有的放矢。
①围绕目标找到正确的引导方向
②根据场景找到正确的竞争对手
③凸显只属于自己的独家优势
21.
卖点提炼：不要让同质化侵吞你的利润
①给产品起个好名字
②跟用户心中的NO.1做比较
③寻找竞争对手没有的有事，打开缺口
④用极端具象化压倒你的竞争对手
⑤用故事植入一种价值观
⑥提炼一个最能打动用户的点，深深地在他们的脑海里扎根
22.
用文案告诉他，为什么卖那么贵?
品牌效应：对于新品牌而言，没人愿意通过你蹩脚的广告，去挖掘你产品的内涵。
品牌形象，大多数时候都是靠广告、公关等营销策略塑造出来的，只有这些做好了，用户有兴趣体验过了产品，才能谈得上口碑。
如何通过文案，让用户愿意为你的“高档”买单？
首先，我们必须思考一个问题，用户的意识里，便宜和贵到底是什么概念?什么样的产品容易被认为贵?什么样的被认为便宜? ① 跟用户收入有关；② 跟用户心理承受能力有关；③ 跟用户的预期有关
所以，品牌卖得贵需要：重新下定义；与艺术挂钩；黑科技彰显高级感；名人同款价值高；打出限量牌（纪念某一大事件、为XX特别定制、联名等由头，详尽强调完工度、艺术性，拉开与其他品牌的差距，服务也可以量身定制，理念要深入人心）
23.
如何让普通人买点更好的：
①表层唤起，只需描述功能；②情感唤起，表达内心诉求；③深入洞察，唤起深层欲望。
赋予特殊意义，打消他的顾虑；让用户觉得赚到了（人们更在乎的不是花了多少钱，而是省了多少钱）；减轻用户的负罪感；以投资的方式卖产品（生于忧患，死于安乐，要把”消费“包装成”投资“）；唤起社交优越感（品味的背后不是收入的高低，实在有限的收入条件下达到最优）唤起善待自己的情感（《去年的衣服再好也配不上今年的你》）
24.
如何让人安心购买低价品？
人群划分；为低价找个恰当的理由；揭露内幕，你最经明；比我有钱有名的人都在用；省钱做更有意义的事情；重新定义产品价值；低价≠不好，只是缩小了选择范围（特价鞋限定款式、颜色和鞋号；特价房，限定楼层和户型）
