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超亿级稳定市场，能撑得起甜宠“剧场化”之路么？

烹小鲜 2021-06-01 10:09:17

最近剧集市场“糖度”着实不低。

《一不小心捡到爱》《月光变奏曲》《雁归西窗月》，优酷、爱奇艺、腾讯视频，三家国内第一梯队网络视频平台在“520”集体撒糖，引来了不少“磕学家”的关注。

同一天，爱奇艺“恋恋剧场”正式官宣开播，优酷“宠爱剧场”继续集中火力。

腾讯视频和芒果TV虽然没有明确针对甜宠类剧集提出“剧场化”厂牌，但一直以来“小糖剧”就是两大平台的主力类型，而且类型细分趋势也越来越明显。

那么，各类高糖剧场究竟表现如何，分众大背景下“剧场化”又能给甜宠类剧集带来哪些影响？

互联网视频平台明确提出剧场化是在三年前。

2018年，爱奇艺在“世界·大会”上宣布“爱青春剧场”上线，标志着中国首个互联网类型剧场正式诞生。

当年爱奇艺以“青春+”为主线，对青春类剧集进行归纳整合。《泡沫之夏》《同学两亿岁》《芸汐传》《天乩之白蛇传说》《甜蜜暴击》《香蜜沉沉烬如霜》《凉生，我们可不可以不忧伤》《知否知否应是绿肥红瘦》等热门剧集都被囊括进了“爱青春剧场”。

虽然以“青春”为名，但归入“爱青春剧场”的作品基本被偶像、爱情剧承包，爱奇艺的“爱青春剧场”可以算作互联网平台“糖剧”剧场化迈出的第一步。

不过当时的“糖分”虽然不低，但远没有现在集中。

《橙红年代》《黄金瞳》《小欢喜》等“泛青春类”剧集，也被纳入了“爱青春剧场”。

但此后一年多的时间里，“爱青春剧场”并不高调，网络平台“剧场化”似乎也被人们遗忘了。

2020年春天，各种小甜剧成为人们心灵的安慰剂，剧集市场上扬起阵阵“甜宠”风。

3月20日，优酷正式推出“宠爱剧场”，刚刚开播的《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》成为优酷“宠爱剧场”率先撒出的糖剧代表，从市场反馈来看，两部剧集热度都不低，尤其是前者，“高糖+高燃”的“运动冰糖”台网联动，俘获了一批“磕学家”。

可以说优酷的这一波操作，让“宠爱剧场”赢来了开门红。

当年暑期档的《琉璃》，热度居高不下，豆瓣超过25万人评分，口碑稳定在7.5分以上，又一流量口碑兼收之作为“宠爱剧场”加码。

彼时，爱奇艺的重心压在了“悬疑剧场”上，低调的“爱青春剧场”正在悄悄淡出人们的视线。

“爱青春剧场”的官方微信号活跃度逐渐降低，最后一条停在了9月11号（截止发稿前）。

此后爱奇艺的“小糖剧”基本见不到“剧场化”字样。

直到今年“520”前夕，爱奇艺“恋恋剧场”高调官宣，甜宠剧“剧场化”才算正式拉开帷幕。

“520”当天，爱奇艺官宣“恋恋剧场”正式开播，并放出了7部甜剧组成的片单；优酷的“宠爱剧场”也强势撒糖，对标爱奇艺的《月光变奏曲》，放出了由人气小花赵露思主演的《一不小心捡到爱》，还一口气发布了包含30部作品的宠爱剧场片单。

腾讯视频和芒果TV虽然没有明确打出甜宠剧剧场化厂牌，但在“520”和“521”两个关键节点也分别放出了“糖衣炮弹”。由曾舜晞、梁洁主演的古装爱情剧《雁归西窗月》在腾讯甜蜜开播，奇幻爱情短剧《陛下在左将军在右》也登录芒果TV。

在此之前，一贯走青春路线的芒果TV其实也尝试过“剧场化”运作。2020年夏天，芒果TV就联合阿尔卑斯打造了“夏日甜蜜剧场”，集结了《奈何BOSS又如何》《蜗牛与黄鹂鸟》《彗星来的那一夜2》三部糖分满满的剧集，作为时令性定制剧场的内容整体包装营销。

就目前甜宠剧“剧场化”整体情况来看，初步形成了优酷“甜宠剧场”和爱奇艺“恋恋剧场”两方显性集结的态势，但无论鹅系和芒果系未来会不会走“剧场化”道路，资源进一步细分、优化配置都会成为剧集市场发展的一大趋势。

国内甜宠剧市场，“剧场化”小荷才露尖尖角。

接下来我们以2020年至今“剧场化”甜宠剧为例，看看资源初步集结后呈现出的客观现状。

1.口碑亟待提升，投入产出正向趋良

据不完全统计，截至目前优酷“宠爱剧场”共上新近40部甜宠类剧集。

从热度来看，豆瓣评分平均每部剧集约62369人，整体热度居于中高水平。从口碑表现来看，平均口碑在5.8分左右，口碑及格率仅有32.4%，豆瓣评分稳定在7分以上的作品屈指可数。

爱奇艺“爱青春剧场”+“恋恋剧场”共播出约20部剧集（官方微博未明确列出的剧集暂不计入）。

从豆瓣评分人数来看，平均每部作品约有84299人参与评分，热度处于较高段位；从口碑整体表现来看，豆瓣均分约为6.4分，迈过了及格线，但豆瓣评分在7分以上的作品也为数不多。

从两大平台的整体表现来看，“剧场化”集结的甜宠剧整体上呈现出热度尚可，但品质亟待加强的态势。

不过从投入产出比来看，不难发现这类作品的投入与产出、热度与口碑均呈现正相关走势。

一方面投入心力的作品，市场效果往往都能和预期趋同。比如“宠爱剧场”一季度的《山河令》《司藤》《你是我的城池营垒》，“爱青春剧场”的《民国奇探》《棋魂》等。另一方面，热度高的作品口碑也逐渐跟上来了，此前高流量低口碑剧集扎堆的青春甜宠市场，在进入“剧场化”阶段后，正朝着热度与口碑兼收的良性方向发展。

2.聚合VS细分：“恋爱+”类型更多元

通过分析，我们发现走向“剧场化”的甜宠剧，在更加聚焦的同时，也更加细分。

首先来说聚焦，主要体现在受众更精准，内容更有针对性两个方面。

一方面，目标受众更加聚焦，以年轻女性观众为主要受众，其核心为18-29岁的女性。今年“520”发布的《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》报告显示： 18-24岁的Z世代少女尤其喜欢轻松的喜剧与小甜剧，25-29岁的自律佳人和躺平专家（致力于过上一种解放双手的懒系生活的女孩）则是浪漫甜宠剧的忠实粉丝。

与此同时，与以往面向最广泛大众的爱情剧不同， “剧场化”后的爱情剧在风格上更加聚焦年轻观众喜欢的“甜宠”。因此，在这些剧场里，以“偶像式”恋爱为主，“父母式”的爱情故事基本不会被整合进来。

数据来源：《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》

其次，“剧场化”模式下，甜宠剧的细分路径也更加鲜明。

从内容制造端看，“剧场化”后甜宠剧类型细分越来越多元，且呈现出不断创新的局势。

在时间维度上，古装和现代是两支主力军，古装向上拓展远古神话，现代都市则力求横向拓耕，探寻不同职业领域。比如《冰糖炖雪梨》以花样滑冰、短道速滑、冰球这样比较少见的冰上竞技为大背景；《你听起来很甜》以这两年火起来的配音行业为主视角；最近正在热播的《月光变奏曲》则从出版行业编辑与作者的关系切入。

带有民国背景的剧集则创意十足，不仅有双男主合力的探案剧《民国奇探》，也有《十二谭》这样和上古神话结合的奇幻爱情剧，还有融入科幻元素，将民国和当代都市结合的悬疑爱情剧《司藤》。

从内容接收端看，除了不同年龄段受众偏好不同，不同性格、爱好的受众口味也各不相同。

比如，充满少女心的糖精女孩，是偏爱松露和黑巧克力等甜食的95后，在内容上她们也钟爱“磕糖”，各种 “小甜剧”的搜索人数占比突出；而关注自身健康的自律佳人，她们青睐健康代餐产品，也更 关注职场类剧集与文学。

数据来源：《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》

热度与口碑逐渐趋向良性变化，大垂类聚焦下细分路径更加凸显，走上“剧场化”的甜宠剧正在重新集聚力量。

其实，甜宠剧率先成为网络平台“剧场化”的重点实践类型与其自身独特的优势密不可分。

第一，是其悠久的历史根源。

爱情是一个人类从古至今都谈论不厌的话题。

流传至今的文学作品中，无论是浪漫还是虐心，爱情故事总是以其独特的魅力吸引着世人。

在视频时代，甜宠类剧集因其自身话题的永恒性，自然成为剧集市场的主力。

从电视剧诞生至今，爱情题材作品就是剧集市场的常青树。就以这两年上新剧集的数量来看，每年300部左右的新开播剧集，甜宠（爱情）类在数量上占据大半壁江山。

第二，与其投入产出比的实际汇报密切相关。

甜宠剧在数量上一骑绝尘，这是现实需求的折射。

《宠爱新主张——屏幕里的“她”世界》报告显示： 截至2020年底，优酷宠爱剧场追剧会员超1.3亿，女性用户占比超70%，一二线城市的90、95后年轻代女性用户成为优酷宠爱剧场的主要拥趸。

受众基数庞大，市场前景可观是基础，其超高的性价比则成为很多新人创作者的首选。

这里的“新人”，从源头开始梳理。

当前不少影视剧的IP源头——网络小说，高热度的言情爽文优势突出。不少网文作者在最初提笔的时候不过20出头，有的甚至是高中生，这个阶段正是爱情萌芽的时段，加之爱情故事创作门槛相对较低，不少网文作者会优先选择言情文作为切入。

从影视创作层面来看，影视行业年轻从业者居多，由于生活阅历尚浅，一般很难驾驭厚重的题材或者特别专业的题材，难度较低又具有普世性的言情故事，往往会成为新人磨练的起点。通过统计我们也发现，当前市场上的小甜剧主创团队，年轻人不少，90后为主的创作团队也不在少数。而一些有历史感或者现实厚重感的题材，操盘手多为经验丰富的业内前辈。

从演员选择角度来看，除了一些大IP会邀请一线流量，更多知名度有限的甜宠剧考虑到成本，在演员选择上倾向新人演员。据统计超过一半的甜宠剧，男女主是观众陌生的演员。

不过从以往经验来看，甜宠剧也是捧新人的神器。比如去年“宠爱剧场”的《琉璃》，播出后男主禹司凤的扮演者成毅迅速蹿红，今年年初“宠爱剧场”的《山河令》同样让龚俊、张哲瀚火遍全网；爱奇艺的《少主且慢行》让虞书欣崭露头角；腾讯视频播出的《传闻中的陈芊芊》让赵露思知名度迅速提升；如今热度节节攀升的《御赐小仵作》，观众也被可可爱爱的女主楚楚圈粉。