Livehouse开启“内容元年”

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作者 ｜ 赵益佰

前不久，MAO livehouse陆续宣布了一系列名为“MAO血旺室内音乐节”的计划。从7月31日开始，这一计划将在9个城市陆续展开。演出从成都、苏州开始，横跨8月、9月，最后在重庆收官。

顶着“室内音乐节”的名号，每站的演出形式也和音乐节类似，包括连续两天的演出、12支乐队的阵容，乐迷可以从下午一直看演出到半夜。从已宣布的阵容来看，其中包含像法兹、海朋森这些已小有名气的独立乐队，也有像Bad Sweetheart这样的新鲜血液。

在Livehouse举办“音乐节”，形式上可能不算新鲜，但这样跨城市、大规模的演出计划并不多见。对MAO来说，“MAO血旺室内音乐节”更寄托了打造自己演出品牌，进而影响独立音乐的期待。

这是MAO主办的第一个大规模系列演出，也意味着Livehouse正在尝试在演出行业的上游所有作为，开启自己的“内容元年”。

打造Livehouse自己的演出品牌

“随着互联网应用的迅速发展，大众获取音乐的渠道极大拓展，各种音乐类型形成了细分市场，千人以下的演出场馆将成为趋势，MAO livehouse进入的是一个有巨大增长潜力的新兴市场。”2017年MAO livehouse北京五棵松新店开业仪式上，其背后运营方世纪乐梦（北京）文化传媒有限公司董事长任志强曾这样说。

他的判断得到了市场的验证。近年来，一系列音综的火爆，直接推动了Livehouse市场的爆发。据道略音乐产业研究中心统计，到2018年底，Livehouse观众人数已接近200万人次。Livehouse成为现场音乐中增长最快的类别，观众人数近两年仍在迅速增加。

7月初，#Livehouse到底有多上头# 的话题一度排到微博热搜第四的位置，这在过去也是完全不可想象的。

完成了全国布局的MAO livehouse，现在拥有9家门店，一年接待乐迷50万人次，占据国内Livehouse市场20%到25%的份额。即便疫情之下，广州的MAO livehouse曾停摆了一个多月，但MAO整体的演出自4月份接近完全恢复正常，票房表现也超出往年。

不过，内容供给上的短板也逐渐暴露出来。一方面，受疫情等特殊情况的影响，有些乐队的巡演计划受到影响。另一方面，海外大量的优秀乐队无法来到国内演出。现有的内容资源无法满足观众需求的情况下，Livehouse需要优质的内容填补闲置档期。

同时，Livehouse的营收天花板也清晰可见。在北京、上海、广州、杭州，MAO livehouse档期已经排得很满。但房租、人力，甚至包括艺人的演出费，各种成本仍在增长。场地方再想增加收入只能通过涨价，但乐迷的消费承受能力有限，对Livehouse消费有一定的接受门槛。

在这种情况下，继续往演出行业上游探索，尝试推出自己的内容，成为打破瓶颈的最佳选择。

MAO市场总监殷浩介绍，近两年，MAO已经尝试主办演出，开始挖掘一些还没有特别成熟，但是有一定音乐品质的乐队，也曾经成功把年轻乐队从几十人的场地推到近千人的舞台。在这过程中，MAO跟很多厂牌也建立了密切的合作关系，慢慢有了在内容上进一步探索的想法。

“MAO血旺室内音乐节”成为MAO打造的第一个演出品牌，也将会是一个长线的演出品牌。MAO也由此正式进入“内容元年”。

为乐迷提供低门槛的观演机会

从去年底，MAO开始规划自己的演出项目，方向无非是两个：做自己的演出，有自己的艺人，甚至在未来逐步拓展到商务领域。

虽然办演出对Livehouse来说也属于跨界，但好在除了乐队资源外，场地方本身的积累也让自主举办演出变得容易。

一是Livehouse本身就有演出服务能力。对MAO来说，不但有现成的场地，在过去几年间，包括舞台对接、乐队服务，逐渐在国内各店建立了管理系统，统一了全套标准。二是常年的演出，让MAO掌握了一定的数据。MAO旗下大的门店以往全年演出量能达250场，甚至有的店一天可以办两场演出，持续的数据积累让门店大概可以判断出乐队的票房、收益情况。

相比国内越来越贵的音乐节票价，MAO选择“薄利多销”。从定价来看，这次“MAO血旺室内音乐节”单人通票在180元，单场票也多在百元上下，很可能比日常的演出定价还要便宜。

殷浩说，从前期预算和收入情况看，场地方至少不会亏本。比起盈利，MAO更希望给乐迷提供一个低门槛的观看机会，提供一次物超所值的狂欢，让项目可以持续下去。从目前预售的票房推测，整个“MAO血旺室内音乐节”应该可以覆盖超过10万人群。

在他看来，室内音乐节虽然没有传统音乐节那样大的体量，但同样可以供乐迷玩上大半天。而且，场地就在商圈内，交通、餐饮等周边服务更方便。在音乐节和日常Livehouse演出之间，这种演出形式可以开拓出新的空间。

这一次的推广上，MAO也引入了带有文旅色彩的玩法，尝试和当地的网红店做配合。前期和小红书做了共同策划，通过小红书的达人推荐，让“MAO血旺室内音乐节”的品牌能被更多人关注。同时，让本地商家参与到演出项目中来，为来看演出的乐迷提供折扣和其他服务。

在高铁运输日益发达的今天，跨城市观看演出已经不是什么新鲜事儿。作为主办方，也希望“MAO血旺室内音乐节”的能量能得到进一步延展。乐迷到一个城市，不只是看一场演出，还可以体验当地的自然风景、文化风景，联动更多的市场领域。

在未来，MAO的团队希望这个项目可以覆盖更多的城市，可以在同一个周末，联动多个城市的演出。这样不但可以提高演出效率，也能带动乐队、乐迷、当地文旅产业多方受益。

优质的内容才能带动更多机会

从更长远来看，MAO也希望能为一些年轻乐队提供能持续表演的舞台。通过“MAO血旺室内音乐节”这样的演出品牌能够推出新的音乐人，继而通过这个内容品牌去影响到独立音乐。

像回春丹这样爆红的乐队毕竟比较少见，对绝大多数乐队来说，不用说更大的舞台，从几十张票房走向几百张票房，都要经历相当的磨炼。理想状态下，音乐节组合式的演出，可以让有带票能力的主力乐队把新鲜乐队引荐给观众，实现粉丝的互相转换，帮助乐队影响力增大。

在殷浩和MAO的团队看来，持续发掘、培养新乐队是让独立音乐保持活力的要义所在。

无论是综艺节目的带动，还是疫情后反弹似的报复性消费，虽然给Livehouse带来的表面上的繁荣，但整体演出内容的进步并没有跟上市场发展的速度。大量粉圈乐迷的涌入，也无法支撑Livehouse的长线发展。年轻一批乐队急需成长，培养出自己的影响力。优质的内容，才能吸引不同层次的乐迷把Livehouse作为日常生活方式的选择。

国内的Livehouse虽然一直以场地方的形式存在，但其实相比国外场地方仅仅提供最基础的硬件设施，国内Livehouse从基础的场地服务，到配备技术团队、灯光师、调音师、票务宣传等等，服务范围早已无所不包，成为陪伴乐队成长最重要的合作方之一。

早先Livehouse并不左右演出内容，但很多乐迷在吐槽演出质量的时候，往往也把Livehouse捎带上。在推出自有的内容品牌后，MAO livehouse也希望通过对内容的遴选，把握主导性，输出自己的音乐审美。

殷浩觉得，Livehouse的内容未来仍有很强的不可替代性。一是观看体验，站立式观看、强互动的演出和大场馆的音乐演出带来的感受完全不一样；二是更加垂直化的需求，大部分年轻人都希望自己跟别人不一样，包括音乐品味上，这就决定了小场地、小规模的演出一定有自己的市场。

在建立自己的内容品牌后，MAO也不排除尝试建立自己的音乐厂牌，甚至帮助独立音乐探索更多商业化的可能。在这次“MAO血旺室内音乐节”也推出了与GAONCREW联名的音乐主题斜跨单肩包、短袖T恤等产品，但目前这种商业化还只是简单试水。

通过“MAO血旺室内音乐节”，老字号的MAO livehouse希望把一站式演出场地服务，线上线下的多样娱乐场景，临近城市的文旅联动，调性匹配的商业合作，有机地整合为一体。但殷浩强调，其核心还是内容审美。归根到底，只有内容持续提升，才能带动更多的机会，让整个产业变得更深厚。

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