消费者行为分析模型AIDMA、AISAS和SICAS，从广告到营销到对话的转变

第一阶段：AIDMA

AIDMA（Attention -- Interest -- Desire -- Memory -- Action）；

在AIDMA模式下，消费者注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动。整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动，而广播式的广告是AIDMA的核心驱动。品牌企划、大众媒体、受众、Mass Media、Mass Market、媒介计划与采购是这个阶段营销业者的关键词。覆盖率、收视率、Reach等是这个阶段营销成效的关键。品牌商家要做的最关键事是：把自己成功的广而告之出去。

第二阶段：AISAS

AISAS（Attention -Interest -Search - Action -Share）

消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取、认知。AISAS强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)。AlSAS将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，而这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。

在AISAS模式之下，虽然有了针对搜索的SEO & SEM（搜索引擎优化 & 竞价推广），但是营销活动的核心驱动依然是广告，营销活动的关键词依然是品牌Display、Impression，只不过多了点击、行动、Landing page转化等这样一些效果维度，品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，营销决策很大程度上依赖非实时、抽样式的切片调查。用户也经常不能够在他们会出现会关心相关消费信息的地方，及时的感知到品牌商家及其消费信息的存在。

AISAS模式究其根本，还是以广告产生Attention，线性单向的营销传播过程以及行为消费过程，多于非线性、网状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，且品牌商家在Share阶段的影响力远远不够，而其实Share、体验分享正在成为真正意义上的消费源头。

第三阶段：SICAS

SICAS（Sense -- Interest & Interactive -- Connect & Communication -- Action -- Share）

消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。传播的涵义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。

而SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销。对话、微众、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。而基于LBS位置服务随时随地的感知响应能力、基于社会化网络的沟通能力、基于重Ad Network的覆盖-感知-交互-连接能力、基于开放平台商务协同数据建立交互连接的能力、基于实时数据流的需求实时响应能力、基于各路数据汇聚的开放CRM的运营能力，基于分布式电子商务与营销过程无缝对接的能力，企业领导者基于数字化过程的快速实时的理解力洞察力决策力，成为品牌商家必须具备的8个核心能力。

Digital在此成为生态网络，营销的全部，而不仅仅只是一个通路、一种手段。

SICAS模型，是全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向递进过程。品牌-用户互相感知(Sense)，产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive)，用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication)，行动-产生购买(Action)，体验-分享(Share) 。

Sense

品牌-用户互相感知:在SICAS生态里，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络（Sense Network)是非常重要的基础。关于触点，既有去向impression的产生，更有来向的on demand需求响应，对话过程无时无刻、随时随地，广告网络、智能语义技术、社交网络、移动互联网LBS位置服务等，是互动感知网络的基础。对品牌商家来讲，实时全网的感知能力变成第一要义，建立遍布全网的Sensor，及时感知需求、理解取向、发现去向、动态响应以及充分有效的Reach变得非常重要。对用户的感知最为重要，而能够被用户感知到同等重要，这两点是品牌商家建立感知网络的两个关键。对于用户来说，关注、分享、订制、推送、自动匹配、位置服务等，都是其有效感知的重要通路，品牌商家所需要做的，就是以最恰当的方式能够被用户通过这些通路感知。当然，不同通路的效率、特性也是下一步需要研究的。站在用户行为、消费路径角度观察，在Sense阶段，有6个衡量企业感知能力的基本指标:

——感知率：以某种或某些组合手段所能够感知到有效人群与目标市场总体人群之间的比率;

——感知量：能够感知到的信息范围的多寡，用户人口信息-兴趣需求内容-网络地址信息-现实位置信息-关系链-沟通联系方式等;

——到达率：营销活动最终到达的人口与能够感知到的人口的比率;-—理解力:是否能够基于感知到的信息进行分析、理解、响应;——感知效率:到达单位人口的目标客户，所发生的成本;

——被感知率：根据抽样或者全数据实测原则，所了解到的被潜在用户能够感知到的人口比例;——回馈率:是否具有双向回路的感知人口在所有目标感知人口中的比率。

lnterest & lnteractive

产生兴趣-互动:形成互动不仅仅在于触点的多寡，更在于互动的方式、话题、内容和关系。这方面，曝光、印象的效率在降低，而理解、跟随、响应用户的兴趣和需求成为关键，这也是为什么社会化网络越来越成为最具消费影响力的风尚、源头的原因。此阶段的用户，正在产生或者已经形成一定程度的心理耦合、兴趣共振。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Interest阶段，我们将在下一步研究三个方面的指标，以此来帮助企业明晰、优化SICAS环境下的营销布局:

——兴趣互动成本效率指标：互动Action行动量、单位互动成本、二跳率、点击率、转化率、播放完成率等;

——兴趣互动内容特性指标：关系、话题、声量、关注点、好评度、好评点等;一—兴趣互动品牌服务指标:品牌气质、产品功能、价格评价、使用体验等。

Connect & Communication

建立连接-交互沟通:意味着必须基于广告、内容、关系的数据库和业务网络，基于Open API、Network、分享、链接，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和Web、App打通，在COWMALS的互联网服务架构之下，建立与用户之间由弱到强的连接，而非链接。不同广告系统打通、广告系统与内容、服务系统打通，以及Social CRM等，成为其中的关键。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Connect阶段，我们下一步将会研究以下关键指标，帮助企业建立有效的Connect架构，评估不同方面Connect的成本效率:

——Social Connect：企业是否建立了与主要社会化网络的品牌对话、互动连接通路;——Ad Connect:企业是否自身或者通过Agence实现了广告系统的数据互联、业务协同;——App Connect:企业是否通过自有App及第三方App建立与消费者的互动连接通路;——LBS Connect:企业是否具有通过位置服务为消费者匹配产品服务的能力;

——EC Connect：企业是否将上述通路与电子商务打通，使得消费者可以直达、购买;

——CRM Connect：企业是否实现了原有CRM系统、Social CRM系统互联互通，甚至彻底打通为一体，以及具备将感知网络数据流汇聚到CRM中进行动态实时管理、响应、对话的能力;

——SCM Connect：企业是否已经将后端物流供应链与前段电子商务、客户关系管理打通;

Action

行动-购买:在行动-产生购买(Action)阶段，用户的行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O、App、社交网络等，都可能成为购买的发起地点。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Action阶段，我们下一步将会研究以下关键指标，帮助企业优化销售、电子商务布局，评估不同方面关键指标对于销售转化的价值和意义:

——电商率：线上销售以及通过O2O带来的销售额在总销售额中的比率;

——分布率：企业电子商务是一战之内的自主电子商务，还是分布式的电子商务，及其占比;——接通率:企业线下销售网店、线上电子商务中与感知网络的接通量、打通率;

——个性率：是否具备对用户个性化需求的采集、响应、定制、服务能力，及其占比;——移动率:企业电子商务在移动终端的部署量以及交易达成量以及在总量中的比率;——社会化率:社会化网络来源的流量、声量、购买量在企业商务总量中的比率。

Share

体验-分享:体验-分享(Share)的原始理解在于社会化网络，但是实际过程中，互联网的开放分享会实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，且一切远非口碑营销那么简单。体验、分享并非消费的末尾，很大程度上正在成为消费的源头，且体验分享的关键信息的发现能力，不仅是满足个性化需求的关键，也会成为消费生产力的重要来源。在体验、分享阶段进行互动、引导，其营销价值甚至大过于以广告制造最初的Attention。这是一个消费者主体、用户主权的时代。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Share阶段，我们会和企业一起来研究、评估以下指标的价值与方法:

——体验分享内容指标：话题、关注点、好评度、好评点、传播圈、关键节点等，Interest互动阶段也有相关指标;

——体验分享互动指标：参与者量、声量、话题数等;

——体验分享对话指标：企业与进行体验分享活动的用户之家的对话量、响应度;

——体验分享转化指标：从用户体验分享环境转化到企业品牌社区、官微、官网、电商网站等营销环境的用户的比率;