增量市场|130%！中老年游戏玩家爆发式增长，三大未来机会点正在涌现
作者/艾米莉
前言：
你永远都不知道和你对线的英雄是谁在玩。
在英雄联盟直播圈内，一位银发苍苍却手速敏捷的“高龄游戏主播”迅速引起关注。
而他正是61岁的疾风大爷。
“一天不玩浑身难受”，作为骨灰级玩家，疾风大爷因高超熟练的游戏技巧，玩转难度系数五颗星的疾风剑豪亚索英雄，一跃成为超人气游戏主播。
游戏从来都不是年轻人的专属。疾风大爷身上那份对游戏的热爱和洒脱的人生态度，正是他实力圈粉的源动力。
如今，疾风大爷已在抖音平台上拥有百万粉丝，单个视频点赞数高达259.4万。
据全球网络指数机构Global Web Index(GWI)最新调研数据显示，2018年至2021年期间，年龄在55–64岁之间的游戏玩家（婴儿潮一代）的数量不断攀升，增幅高达32％。
在美国，越来越多中老年正在通过社交、广告、网站各个渠道学习游戏。
据美国退休人员协会 (AARP)2019年研究数据显示，50岁以上的老年游戏玩家每周平均游戏时长高达5小时，且在2019年上半年，包括内容、硬件和配件在内游戏消费贡献高达35亿美元，远超2016年的5.23亿美元。
在欧洲，几乎每2个人中便有1个是游戏爱好者，45-64岁的游戏玩家则占到23%。
中国，作为全球游戏市场中的活跃一员，中老年游戏用户却一直是被忽视的“边缘群体”。但与此同时，每天却有数以百万计的老人，正在早晚“打卡”小游戏。
根据趣头条、澎湃新闻联合发布的《2020老年人互联网生活报告》数据显示，在百万调查样本中，2.63%的老人已将游戏融入生活圈子里。CNNIC最新调查数据显示，在高达10.11亿网民中，50岁以上的网民占比为28.0%，较2020年6月增长5.2个百分点。
结合两方数据，我们大胆推测，在全国近乎3亿的上网老人中，有700万的银发群体正成为新兴的游戏玩家。
而旺盛的精神娱乐需求、细分用户差异化的游戏爱好、一系列尚未解决的游戏痛点，似乎都在向我们诉说着，这片嗷嗷待哺的中老年游戏市场正在酝酿一场全新的体验革命。
为此，AgeClub结合素人抽样调研、头部中老年游戏KOL和游戏从业人士的深度访谈，从银发群体的需求痛点、游戏偏好、行为特征，以及成功案例拆解等多方面、逐一探寻游戏市场未来增长的机会点。
01
疫情下的游戏行业:
手游热度飙升，千亿资本在狂奔
休闲游戏成兵家相争之地
左手短视频，右手小游戏，边听边玩的“悠哉生活”，成为了大家疫情期间的日常享受。
日前，由中国音数协游戏工委(GPC)、中国游戏产业研究院联合颁布的游戏产业半年报展示出，后疫情时代，中国游戏市场持续高能爆发的势头:
2021年上半年中国游戏用户规模近6.67亿，同比增长1.38%；中国游戏市场实际销售收入达1504.93亿元，同比增长7.89%。
在各项数据中，移动端游戏的市场增长数据最为显眼，1147.72亿元的实际销售收入，增长幅度达9.65%。
疫情红利下，移动手游的持续引爆，也促使着各路资本竞相抢占优质筹码。纵观全球，单在2021年首季度，游戏行业的投融资、并购交易金额已超2020年全年度。
此前，知名游戏数据分析机构InvestGame便透露道，全球游戏产业的投资并购交易额在2021Q1已高达390亿美元，腾讯、字节跳动入选全球游戏业投资并购排名的前三。
早在2020年疫情期间，游戏行业投融资早已遍地开花，科大讯飞、名臣健康、阅文集团等在内的科技、日消、文娱媒体等领域内的集团公司，均已在跨界布局游戏行业各链端。
与此同时，快手、字节跳动、阿里云等一批头部互联网企业，则把研发周期短且快、商业化能力更强、能够快速圈粉萌新玩家的休闲小游戏，作为扩大自身产品阵营、延申平台影响力的“心仪之选”。
“国内休闲类玩家的体量非常之大，日活达到2亿，而如果将这个市场全部用广告变现来进行商业化，按照目前巨量引擎的变现效率，ARPU值可以达到5毛左右，它将是一个300-500亿的市场。”Ohayoo总经理徐培翔曾分享道。
资本的加速布局、新增量级产品的涌现、核心用户群体的日趋饱和，都促使着众多游戏厂商跳出存量市场搏杀，寻找潜在的增量市场。
02
重审新市场:
银发群体跃至增长主力军
众人探路流量变现新阵地
近日有业内人士表示，过去低估了女性向的游戏市场。但其实，被低估的，又何止女性向的市场？
在游戏领域，用户规模强劲增长的银发一族，是绝对的、下一个隐藏增量市场，他们喷薄而出的庞大需求，是未来商业价值探索的空间所在，也是商业创新、破局的关键。
百度研究院近日一份报告给出佐证——用户规模增长最为强劲的，是银发一族。
中老年游戏用户在疫情红利的催化下，银发男性用户增长幅度高达130%，用户规模优势已逐渐凸显，成为仅次于一线城市玩家、Z时代青年男性玩家的三大核心群体之一。
银发女性玩家虽然群体基数占比最低，但80%的高增长也显示出女性用户对于线上游戏的接受度正逐步提高。
结合一线城市银发用户的深入调研，我们发现在高达130%、80%的增长数据背后，却暗含两大隐忧:
- 游戏产品与中老年用户正在上演“错位匹配”；
- 银发群体的娱乐游戏需求仍未被重视，新游戏产品的“断供”愈演愈烈。
“这些游戏根本就不是设计给老年人玩的。”
“像老年人最喜欢玩的棋牌类游戏，一开始都是瞄准30-40岁这个用户群体，而像开心消消乐这些休闲三消类游戏，其实是面向全年龄段的大众用户。”面对当前的热门手游，一位游戏行业资深从业者向AgeClub坦言道。
也就是说，即使是在急速扩张的休闲游戏品类赛道上，市面上仍未出现真正为银发游戏玩家所打造的线上手游。
正因此，中老年用户在自己所认知的游戏小世界里日复一日地“打卡”，一旦下载了小游戏，更是“从一而终”地玩到底。
高频打开、活跃时长可观、且具有极高忠诚度，是银发游戏玩家区别于其他游戏群体的鲜明特征。
因此，我们也就不难理解，为何开心消消乐、欢乐斗地主、天天象棋等一众经典“老字号”能迈过长达数年的时间周期，沉淀大量中老年用户。
那么，为何千亿游戏市场却容不下中老年游戏，成百上千家游戏厂商仍不愿为此一掷千金?
吸量、留存、变现一直是衡量游戏商业化的三大黄金法则。这其中，线上手游的付费意愿一直是中老年游戏的最大拦路虎。
生活在广东的容阿姨，是麻将游戏的重度爱好者。作为本地交际圈的“天际通”，芳龄50的她，总是拉上伴侣、约上三五知己一起周游世界各地。面对疫情的反复来袭，线上打麻将则成为了容阿姨新的快乐源泉。
对于容阿姨来说，线上麻将局是线下社交的替代品，但是即便每月生活费超过2万元，她依然不愿意在线上游戏花一分钱。可以说，容阿姨的线上消费观，是当前部分中老年游戏用户的真实写照。
于是，区别于高投入长研发周期的重度游戏产品，能够快速上线、且以广告变现为主的休闲游戏，便与银发玩家一拍即合。
诸如泡泡龙、跳一跳、植物大战僵尸等免费下载、点开即玩的休闲益智手游，成为了中老年群体消磨时间的不二之选。
相比于更注重流畅游戏体验的年轻玩家，银发群体高粘度、高留存，且对广告拥有更宽容的心态，这些都成为休闲手游不断实现用户增长、广告变现收益的“定心丸”。
那么，休闲游戏的广告收入到底有多香?
根据伽马数据日前发布的《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》，以《皮皮虾传奇》为例。
在这类安装包容量小、画面简洁、玩法更为简单的超休闲游戏中，TOP50均达到超过5000万元的流水，其中17款产品流水超过1亿元，而这些产品均是通过广告变现获利。
据AgeClub调研和观察发现，视频激励和实物兑换，是当前银发群体接受度较高的两种广告植入场景:
1.视频激励俨成黄金流量地，游戏、小说、短视频生态正互联互通
由于休闲游戏随着关卡、级别的提高，游戏难度也会愈发增加，为了能够继续通关，充值买“宝石”、“金豆”是过往多数玩家的选择。
对于时间充裕、旨在获取“片刻欢愉”的中老年玩家，能够通过观看视频，来增加游戏时长、获取过关奖励的快乐，恰好满足了广大银发群体的小确幸——“不花钱的快乐，才是双倍的快乐”。
因此，无论是页面签到奖励，亦或是复活奖励、翻倍奖励，都对中老年游戏用户具有强大的吸引力。
事实上，与休闲游戏抢占用户时间的，并非是同台竞技的手游，而是各类奇幻小说、幽默风趣的短视频。
同样，在中老年用户的日常生活中，除了会抽空打打游戏，闲余时间还要看看小说、刷刷小视频，以及听听每天的热门新闻。
借助游戏视频广告，打通游戏、小说、短视频之间的产品生态，或许也是腾讯、字节跳动、快手等互联网头部公司加速布局游戏的关键动因。
2.奖品兑换区直戳用户痛点，跃升成为品牌曝光、用户触达的中心C位
一直以来，礼物奖品兑换都是增强银发群体用户粘性、提高其参与积极性的“万金油”。
从鸡蛋、大米、食用油，到电风扇、电饭煲、手推车等涵盖生活方方面面、经济实惠的实物奖品，更是直戳银发女性游戏玩家的需求痛点，成为其坚持长线留存的核心驱动力。
以欢乐斗地主为例。AgeClub发现，蓝月亮、桂格、金龙鱼等多个快消品牌，已通过切入游戏场景，结合“幸运大奖兑换”、“限时好礼相送”等多种富有创意的活动形式，在轻松欢乐的游戏时光中悄然把品牌植入到银发消费者的心智中。
家住东北的王姥姥便是欢乐斗地主活动的忠实粉丝。虽然从未在游戏上充值过，但为了赢金豆，换大米和食用油，王姥姥可以说是每天风雨不改、雷打不动地上线玩游戏。
此外，活动赛事的丰厚奖励，也逐渐开始渗透到老年群体的朋友圈中。一键转发到微信动态、分享给身边好友，更是成为彼此互融互通的一大乐趣。
事实上，对于刚打开互联网世界大门的银发一族，选择保守型的游戏消费也很正常，即使是浪迹游戏天涯多年的年轻用户群体，很大一部分也是“拉上大神升级带飞”、“深思熟虑后再氪金”的消费态度。
最可怕的不是消亡，而是遗忘。
对于消费者来说，一个品类最多也就只记得七个品牌。因此，要长久驻扎在用户心里，产品信息的重复传播、营销的高频触达，则是品牌跨过时间长河、不断新生蜕变的良方。
同时，银发游戏玩家骤增所带来的流量价值也不应被忽视。
利用游戏视频广告变现等形式，打通品牌线上线下的营销闭环、加速场景渗透的模式，或许更值得我们期待。
而要让广告效果拉满，打造一款有趣好玩、让中老年用户都愿意玩且爱玩的游戏产品是重要前提。
03
国民游戏加速渗透
三大游戏痛点仍待解决,游戏适老化呼声渐浓
“无论是30还是60(岁)，瞄准敌人的那一刻，依然能感觉到当年的热血澎湃。”
随着绝地求生、英雄联盟、三国志战略版等游戏热度的持续拉升，一众勇于尝鲜的“新老年”群体正跃跃欲试。
游戏中一个个富有画面真实感的场景，一章章高度还原历史故事的情节，以及队友间的互相补位，都让银发玩家沉醉其中。
但随着游戏的频繁升级，需要重新适应的游戏设置却让一众银发游戏用户“无从下手”。
作为虎牙平台英雄联盟分区的签约主播，年过六旬的疾风大爷可以说是银发游戏圈中的重度玩家。
每天晚饭后，趁着落日余晖的闲情逸致，疾风大爷便披上战袍，踏上他的“亚索英雄”之旅。考验技术的亚索，竟是疾风大爷的最爱，一系列流畅的大招触发让人拍手叫绝。
从黑铁到白银段位，疾风大爷坦然从容而过。然而，即便对各个英雄早已烂熟于心，在一次赛季更新后，疾风大爷却直呼“真的太难了”。
一夜之间英雄、装备全变样了。无奈之下，疾风大爷只能让孙子刘二弟逐一讲解。
“装备介绍字太小了，根本看不清楚。年纪大了，理解能力不如你们年轻人，我可能要花出一倍的时间来适应，但我永远不会退出，我想给那些不想去适应而退出的小伙伴做个榜样。”
面对游戏更新后所带来的不便体验，疾风大爷选择了坚持。但对于其他中老年游戏用户，满屏陌生的英雄装备、多如牛毛的装备介绍、模糊不清的技能引导，则可能促其“隐退江湖”。
“(疾风)大爷一直都会尝试各种游戏，之前在Chinajoy展会上还体验过VR游戏，但是太晕眩，后面就没继续玩。像其他的棋牌游戏、steam平台上的游戏，大爷平时都会玩。”
“但至今(疾风)大爷并未在游戏上花过钱，很大一部分原因是他根本不知道充值系统在哪。”孙子刘二弟向AgeClub解释道。
正如雅达利的创始人诺兰·布什内尔所说的，“谁还愿意在玩游戏之前读说明书”。一款容易上手的游戏才可能有成功的苗头。
通过用户样本调研和产品分析，我们发现，目前中老年群体的游戏产品痛点主要集中在视听感官上的体验，少部分用户对于游戏的渠道和用户运营有意见。
因此，针对游戏多方产品体验，AgeClub从产品端和渠道端两大方面，对用户的核心痛点进行了简要梳理:
1.产品端:界面设置过于繁杂、字体字号小、玩法操作引导不清
游戏前期，过于复杂的操作、学习门槛高，是众多游戏与银发用户之间最大的隔膜。这种现象在中老年女性用户中尤为明显。
在手游体验过程中，手机屏幕过小、游戏画面模糊不清、闪效过快、操作引导停留时间过短、视效缭乱花眼等都是导致一众银发玩家中途放弃的元凶。
在调研中，我们发现有10%的中老年人已经开始用ipad平板来代替手机端玩游戏。但移动手游对游戏操作速度有较高的要求，因此更多的银发玩家会选择诸如策略型、养成型，或者节奏感更为缓慢的小游戏。
随着游戏体验的深入，游戏更新频繁、升级后改动过大，都会导致中老年用户需要付出漫长的学习和适应过程。
这种“每一次更新后就犹如换了一张皮”的游戏体验，无论是在入门时期还是都是进阶阶段，对于广大中老年游戏用户来说，都是极大的挑战。
游戏更新后的“实力劝退”，则是银发用户流失、粘度降低的主要原因。
2. 渠道端：触达断裂，银发玩家缺乏渠道下载、玩家社区和游戏资讯来源
一款新游戏上线，很容易在年轻群体中快速发酵。但与年轻用户不同的是，子女和朋友是中老年用户仅有的游戏讯息来源。
而游戏下载渠道、内容社区渗透率的不足，是导致银发玩家无从获知一手游戏信息的主要原因，也是其融入游戏世界、成为活跃群体的一大绊脚石。
事实上，在调研过程中，我们发现中老年女性玩家对新颖有趣的休闲手游，具有浓厚的兴趣。但由于游戏信息渠道的单一，银发玩家对游戏社区和垂直媒体的认知几乎空白，导致他们无法参与到游戏的前沿一线中，潜藏深处的游戏需求并未被市场所挖掘。
例如上线首日安卓下载量轻松破百万的人气手游《摩尔庄园》，轻松自在的种田、钓鱼田园风格、活泼可爱的人物画像都是广大中老年女性玩家的心头好，但在用户调研中，几乎无一听说过和体验过这款游戏。
如果说每款游戏都是有其生命周期的，那么“快速火爆，极速降温”的移动手游特征，无疑决定了大部分的热门爆款都只能是浩瀚世界里一闪而过的繁星。
而细分用户独领风骚的高增长、亟待满足的产品渠道需求、持续深度的游戏体验、对经典游戏复古情怀的独特追求，都在印证——
这片激流勇退的游戏世界里，银发用户值得深挖。
04
解构新生代银发用户
寻觅翻倍增长背后的路径图
“在我们这，最核心的游戏用户其实是35-40岁这一年龄段。例如最近上线的一款新游戏，一位40岁的大哥，刚上线就充了一万元。其实他们的付费能力非常强，要么不充钱，要么一充就是大手笔。”一位深耕多年游戏领域的行业人士向AgeClub说道。
那么，当这批深受数字文化熏陶的潮流玩家，逐步踏入银发之旅时，又将如何搅动原有的游戏市场?
在今年上海举办的Chinajoy2021游戏展上，一对身穿汉服、手持新款手机对战王者荣耀的爷爷奶奶，与一众年轻玩家交流合影的疾风大爷，为我们描绘出“年华虽老，热血未凉”的狂热游戏玩家雏形。
面对潮流酷炫的“新老年”游戏玩家，不少网友都直呼，“希望老了之后能像疾风大爷一样酷”，“想玩就玩，电竞是不分年龄的，最重要的是有一个年轻心态。”
事实上，疾风大爷的破圈，恰是折射出当下年轻游戏玩家对于“活到老，玩到老”的渴望追求。
据一些资深游戏玩家介绍，他们刚接触游戏的时候，是在90年代，“那时候最火的网游《传奇世界》，现在仍旧有不少玩家在玩。”
除了对经典游戏IP的执着喜爱，AgeClub在对35-40岁这个年龄层的游戏用户进行调研时，发现在游戏诉求上，有相当一部分与目前银发玩家不谋而合，如重视线上游戏与现实生活的融合、追求稳定的社交圈子和游戏环境、希望在游戏世界里能有更多的参与感等。
因此，在某种程度上，即使经过代际更迭，核心的游戏诉求仍旧不变。如希望在轻松愉悦的游戏氛围中永葆对生活的热爱、从竞技游戏世界中获得成就感和满足感等。
通过对当前银发玩家的洞察，AgeClub总结出三大具有代表性的银发玩家类型:
1.新潮探索型玩家——热衷于探索各类前沿的游戏新体验，并紧跟热门爆款游戏步伐。
2.兴趣爱好型玩家——“等我老了之后，最爱玩的肯定是足球游戏”，注重现实世界与虚拟游戏的结合，更愿意将游戏渗透到生活的方方面面。
3.工具倾向型玩家—— 把游戏作为生活小助手，探索游戏消遣娱乐以外更多的益处。
可以说，当35-40岁这批狂热玩家迈入银发生活，对游戏产品的耐玩度和人气度都将提出更高的要求，同时“游戏+X”的延伸趋势将越来越明显。
在文旅产业上，围绕热门游戏主题、联动知名游戏IP所打造的度假区、游乐园或将成为家庭出游的新兴打卡点。
如圈粉无数的乐高乐园、推出《梦幻西游》游戏主题的成都融创乐园、把《江南百景图》游戏中的情节和设置融合到线下的上海豫园，均在积极探索以“游戏+”的形式，打造独树一帜的新型游玩体验。
在养老服务上，日本已经开始探索“电竞+老人疾病预防治疗”的全新模式，利用视频游戏中的人机互动来延缓老年痴呆。
目前，在日本埼玉市已成立白银电子竞技协会，并通过一系列的电子竞技推广活动，希望借助符合银发群体身体、精神、娱乐需求的电子竞技比赛，来改善老年人健康。
随着数字产业的加速发展，“游戏+X”的破圈联动将带来更直观的延伸价值。
与此同时，无论是线上的游戏体验，亦或是线下的消费、场景服务，都将掀起一浪接一浪的体验新潮。而这一切都在告诉我们，中老年游戏的精彩才刚拉开帷幕。
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