“国潮”品牌设计中传统纹样的应用研究

经济全球化背景下，各国间的经济贸易日趋密切，全球日渐频繁的经济活动带来了各民族文化的交流和融合。经济全球化浪潮下，跨文化传播成为人们新的设计需求。中国的品牌设计面临重大抉择，如何使中国传统文化在发展过程中不失本色，成为品牌设计新的驱动力，是中国设计师需要关注和探讨的重要命题。

一、研究现状

跨文化传播领域有两个标准：一要本土化，二要不失真，既要吸收西方优秀的设计思维和形式，又不能丢掉中国传统文化中的价值和观点。近几年，中国品牌开始有意识地发展本土潮流文化，“国潮”文化开始兴起。在特定的文化语境下，“国潮”品牌成为年轻人与传统文化交流的纽带。年轻人愿意为“国潮”品牌买单，其驱动力正是由于品牌和消费者有共同的价值标准、文化心理、语言系统、思想观念及认知体系。这种文化共享的关系，让消费者更容易接受“国潮”品牌产品。但是，伴随“国潮”的快速崛起也出现了一些问题，如，部分设计师对传统文化符号的了解不够深入、文化元素的寓意与品牌核心理念有所差异、存在品牌符号同质化现象、部分设计师传统审美意识低下等。

二、中国传统纹样研究

1.中国传统纹样的源流与发展

纹样的发展是人类思想在所处社会阶段的外显。在懵懂、幼稚的认知阶段，人们是恐惧、敬畏自然的，面对自然的辽阔广博容易产生卑怯之感。人类的第一个课题在这个阶段显得尤其重要：“保存自己使自己得到发展的可能。”在这一阶段，“万物有灵”的观念开始产生，狩猎神话逐渐发展，出现了分工明确、体系完整的神。生产力低下的人类寄希望于图腾，希望通过将图腾作为媒介与自然交流，与自然达成某种程度的和解。先秦时期的图腾纹样以夔龙、凤鸟、人蛇身等形象为主体，作为先秦的艺术代表形象，长久地吸引、影响着先秦人民。汉代以前的纹样以几何纹动物纹样为主要形式。魏晋南北朝时期，一些佛教纹样如莲花纹、忍冬纹融入中国的纹样体系。

2.中国美学对传统纹样的影响

中国传统纹样是中国美学的具体显化，中国美学的发展直接影响了传统纹样的题材、形式、格律。中国美学从宋代理论思辨开始发展，又经过明代中晚期各种思想流派的交流融汇，越来越明确、严密。宋明两朝崇礼尚雅，同时期的装饰图案细致、写实，色彩雅致，韵律生动。中国美学追求“不隔”“天人合一”，强调人与自然和谐共处、生生不息。与日本纯净、本真的生活理念相比，中国美学更为宏大刚健、积极蓬勃。民族思维直接影响了民族纹样的格律形式，能够让视线落点更辽远一些。荆楚纹样诡谲浪漫，器物灵动奇巧，老庄思想中恣意飞扬的浪漫主义情怀在荆楚纹样中得到了充分的体现。汉代漆器是在儒家美学思想浸透下的产物。漆艺讲究繁缛雕饰，在大的语境与氛围下，西北偏远地区有了“错彩镂金，银耳黄口”的审美倾向。唐代国力强盛，与列国交流广泛，女性意识开始觉醒，在大量绘画中，女性表现得饱满自信，女性人物的绘画、雕刻纹样中充分显露出唐朝的审美趣味。

3.中国吉祥纹样

吉祥纹样萌芽于商周，创新发展于魏晋南北朝，成熟于汉唐。明清时期，吉祥纹样得到广泛应用，官方纹样或民间纹样都寓意深刻、造型奇巧。吉祥纹样的不断发展构成了中国独具魅力的话语系统。因为吉祥纹样是在中华民族生产生活中发展形成的，是中华民族高度浓缩的视觉形象代表，所以，其具有强烈的民族识别性和民族凝聚力。按照社会功能分类，中国吉祥纹样可分为实用性纹样和非实用性纹样。实用性纹样从功能出发，如建筑设计中的苏州耦园，字纹花窗、通风、采光、观景的功能是其首要的设计需求。其次是纹样的美好寓意，如，“岁寒三友”松、竹、梅的纹样代表不同的美好品格，万字窗棂喻示长久昌隆，等等。纹样的寓意需要适宜的物质载体。非实用性的纹样主要是为了满足人们的精神需要和情感寄托。中国早期原始的图腾和纹样中就隐约有了人们对“天人合一”的美好向往。如：鹿鹤同春纹又称“六合同春”，鹿鹤谐音“六合”，代表天地四方位，喻示天地同春；鱼谐音“余”，“年年有余”表达了人们对生活的美好向往。吉祥纹样具有祥瑞的寓意，“瞻彼阕者，虚室生白，吉祥止止”。从商朝发展到汉代，吉祥纹样才真正具有自己的审美趣味和形式美感。吉祥纹样的设计原则在于“图必有意，意必吉祥”。如，如意纹作为传统吉祥纹样，是依照如意的外形简化概括而成的装饰纹样，因而得名如意，其对称性的结构喻示“称心”。中国人往往讲究含蓄内敛，通常不会直接表达情感，文人骚客多托物言志、借景抒情，以表达心中或悲喜、或愤懑、或壮志难酬的情绪。在中国传统文化语境下，对于吉祥纹样的文化认同感使吉祥纹样与中国当代品牌图形设计的需求十分契合。吉祥纹样这种优质语料的应用在潮牌设计中大放异彩，进一步推动了“国潮”品牌的发展。

三、中国传统纹样在“国潮”品牌设计中的应用

1“. 国潮”发展存在的问题

近年来，中国设计界“国潮”兴起。“国潮”设计既是文化认同，又是个性表达，故宫口红、联名彩妆、中国李宁的重新定位、回力球鞋的“回春”等，让人们看到了中国传统纹样尤其是吉祥纹样对于品牌设计发展的巨大推动力。越来越多的国产品牌撕掉陈旧的标签，开始探索新的方向，为品牌发展注入新的活力。“国潮”设计是国际化的设计理念和中国元素的结合，这种设计方式在国产品牌中迅速形成潮流，席卷了本土市场。年轻的消费者愿意为“国潮”产品买单，是因为中国制造的品牌形象正在悄然转变，市场的推动使中国品牌开始挖掘本土的文化价值；文化软实力的增强，使国产品牌的产品与消费者的消费主张进一步契合。赋予产品“中国气质”已经成为中国品牌抢占市场的重要手段之一。“在90年代的欧洲，逐渐兴起一股热潮，他们逐渐把设计作为自己国家的文化特征。”品牌设计是向世界介绍中国的名片，“国潮”的兴起也正说明中国在赶制自己的“世界名片”。这不仅仅是本土市场占有率的问题，“国潮”品牌的发展还会向世人描绘中国的现实图景：最开始可能是产品器物的设计，随后是中国的生活方式、思维体系。在这个过程中，中国设计会引导中国人走向更和谐、更舒适的未来，这不是一蹴而就的，需要反复锤炼琢磨。

成为谦谦君子是中国人从古至今的共同向往，其代表的从容、优雅的文化正悄然复兴。近几年，越来越多的人开始把目光投向本土文化。精英人群、高端消费群体的目光转移会提供给市场新的方向，为本土品牌的发展带来新的活力。中国人的审美内涵，是追崇和谐、刚健、平和。随着本土化品牌的各种探索，中国的文化标签越来越明确。靳埭强的“文房四宝”招贴、陈幼坚“东情西韵”的设计，都对传统纹样的意义、功能、结构样式进行了再设计，拓展了语境，赋予了传统纹样新的人文价值。纹样符号的寓意是随着时代发展而发展的。如，过去，龙纹象征皇权、威严，凤纹代表端庄、神圣。随着社会的发展，龙凤纹延展成吉祥、幸福、昌隆等人们喜闻乐见的美好寓意。人们需要研究符号的源流，同时结合历史进程，将中国传统纹样进行合乎情理、符合规制的改造，这样才能赋予纹样新的生命力。

中国传统纹样造型比较美观，具有丰富、美好的寓意。将传统纹样用于品牌形象设计，更容易让人们产生认同感，与品牌理念产生共鸣。近年来，“国潮”成为一种新的潮流，传统符号的使用频率大大增加。如今，市场上传统纹样的使用范围非常广泛，但部分品牌与品牌之间存在同质化问题。纹样符号不断累加，纹样的寓意理念偏差较大，都使传统纹样缺乏对应的语境。中西方文化的碰撞与交流、对传统纹样的了解浅尝辄止等，都是造成上述问题的重要原因。市场变动的确带来了更多盈利的机会，设计品牌如果盲从而不多加考虑，往往会消失于时代的洪流中。现在是泛娱乐化的时代，“国潮”品牌在这一环境下可以得到快速发展，但是如果不能真正地发掘中国文化的力量，赋予产品新的生命力，人们的目光很快就会被新的事物吸引，“国潮”产品也会很快被取代。中国设计发展较晚，设计师要借鉴海内外设计中的优秀成分，以其为标准设计潮流品牌。中国文化底蕴深厚，很多中国元素具有流行的可能，设计师可以将其作为中国本土品牌设计的方向和范围，客观地看待本土和海外的设计。

2.在“国潮”品牌设计中更准确、深刻地发掘传统纹样的价值

（1）尊重原有造型形式

传统纹样流传至今呈现出的形式，是经过千百年的时间筛洗，一代又一代的造型工作者反复又反复、思量复思量的结果，其中自然而然地凝结着中国人的气度和风骨。在经济全球化大环境下，中国设计师要对中国传统文化取其精华、去其糟粕，保留本土化、民族化的元素。设计师要将传统纹样造型结构以现代设计方式重新排列组合，从根源处切入，从中国的器物、文字中了解基本的图形思维，解构传统符号，重构适用于当代生产方式的符号形式。

（2）对于颜色的学习与改进

中国传统纹样的施色自成体系，名目清晰，技艺考究。景泰蓝、点翠、掐丝珐琅、唐三彩等工艺多用矿物颜料，颜色分明，风格明确。设计师可以在继承传统颜色系统的基础上稍作调整，使纹样符合当代颜色配置方式；同时大胆尝试，不断推陈出新，为受众带来不一样的视觉体验。传统纹样向世人传达的是中国几千年的文化底蕴和思维内涵，与中华民族的思想观念、生活方式、自然观、哲学观息息相关。在文化交流、激荡的今天，传统纹样从辉煌到衰弱，到迷失，再到今天重新焕发魅力，就愈加需要设计师慎重考量与琢磨。如，故宫博物院花费多年时间成功转型，与时代接轨。故宫文化底蕴深厚，系列文创产品成为“国潮”品牌IP产业的典型代表。故宫淘宝在文创产品周边定位生产和品牌设计中，始终将传承优秀传统文化放在首位，采用具有故宫元素的年轻化包装。其形式丰富多变，理念明确，对传统文化的理解非常透彻，获得了很大的成功。品牌设计如果没有核心理念的支撑，表现形式再精致奢华，也难以吸引消费者的注意力。

（3）把握“国潮”品牌受众

针对中青年消费者，更具趣味性的产品往往比功能上有所突破的产品更受欢迎。现今，在物质生活富足的同时，人们开始追求观感上的享受、精神上的满足。随着生活节奏的加快，年轻人的生活压力变大，趣味性设计在日常生活中越来越受重视。运用中国传统纹样并不意味着死板陈旧，如何将传统纹样与主流消费人群的审美趣味更融洽地结合，是设计师要考虑的重要问题。

（4）“国潮”品牌设计要从人的感受和需求出发

吉祥纹样是人们喜闻乐见的纹样形式之一。千百年来，人们对美好生活的向往和追求从未停止。将“国潮”品牌设计与科技结合，需要设计师根据人们的感受和需求作出相应的调整，设计出更多优秀的产品，以适应不同个体的需求。

结语

中国传统纹样内涵丰富，形式精致美观，为品牌设计带来了新的风尚。对文化符号的再挖掘是品牌设计师需要研究的重要课题。设计师要对中国传统文化持有敬畏之心，尊重传统文化符号，系统地认知纹样，将传统纹样的文化价值真正融入品牌设计，发挥其价值。设计师要慎重对待传统纹样，同时不能停止创新。如，对于笔记本这样的日用品，无印良品会在每个季度增添页码、改变行距、调整线宽等方面做出新的设计尝试。原研哉谈及设计时，将其比喻为“转碟”：艺人必须不停地转动碟子，表演才能顺利地进行。同样，设计师要根据市场可能的发展方向及时做出恰当的调整，让“国潮”品牌健康、坚韧地发展。

[转]“国潮”品牌设计中传统纹样的应用研究.-.《美术教育研究》