茶颜悦色怎么不香了？

新眸消费组作品

撰文｜陶心怡

编辑｜桑明强

在开店的路上，网红爆款茶颜悦色也碰壁了。

茶颜悦色以中国风为主题，集研发、生产、销售为一体，总部位于湖南省长沙市。该品牌在制作茶饮时强调“中茶西做”，在整体设计上使用了很多中国古典元素，同时与长沙强绑定，成为长沙特色，是一个网红打卡点。

根据新眸不完全统计，成立于2013年的茶颜悦色，目前拥有门店数349家。据启信宝数据显示，在2019年茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司曾发生工商变更，新增股东为苏州元初投资合伙企业，持股比例6.32%，它的股东之一是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司，茶颜悦色也在当天官方回复了此消息。

某种程度上来说，在茶颜悦色的营销体系下，让口碑和消费基数已经达到了扩张标准，阿里入股一事也曾将品牌的扩张事宜摆上台面，问题是这种规模扩张并没有想象中顺利。

就在前不久，茶颜悦色深圳店宣布关店，这家店在今年4月开业，曾引发了数万人排队买奶茶的壮观景象：开业当天上午，还有代购拿着茶颜悦色饮品，对着门外排长队的人叫卖，要价500元/杯。基于此，本文新眸将着重分析：

• 拆解茶颜悦色的底层逻辑和基因；
• 在扩张的道路上，茶颜悦色为何碰壁？
• 新茶饮的经营平衡点。

茶颜悦色的“密集”底盘

就国内茶饮市场而言，许多玩家已经出圈。

高端市场有份额已达43%的“喜茶+奈雪”，低端市场有规模超过12000家的蜜雪冰城与规模分别为4426家、2543家的益禾堂和甜啦啦，中端市场由于品牌众多、定位不同等特点，已经成为红海。

根据第一财经数据中心CBNData发布的《2020 新式茶饮白皮书》显示：2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。在供应链和标准化的支撑下，从喜茶到蜜雪冰城都得以建立起高达数千家门店的成熟体系，但在长沙，它们都没能赢过茶颜悦色。

图：各主要茶饮品牌在长沙门店数（来源：大众点评，申万宏源研究）

你很难想象，茶颜悦色在长沙到底有多密集，以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。

新眸了解到，由于长沙暂时有五一广场绝对中心和几个规模不大的商业区块，本地消费者和外地游客大都集中于此。这也解释了为什么茶颜悦色的布局，重点会在开福、芙蓉、雨花和天心3个行政区的交界处，也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。

其中，五一公园的店铺密度最高，在0.64平方公里的其余内分布了高达41家茶颜悦色。五一之外，诸如北正街、长沙火车站、左家垅和万家丽广场附近也都开设了4-6家茶颜悦色，仅芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家。

由此可见，茶颜悦色的策略并非靠全国范围内快速开店，来达到较高的体量，而是寻求在小范围、高密度打造高质量门店。并且，通过围绕长沙连续布局，茶颜悦色已经形成了规模效应，打上了长沙的文化标签。

高密度的店铺分布下，让茶颜悦色在长沙市场布局趋于饱和，有趣的是，茶颜悦色似乎并不打算向其他城市大举进军。

要知道，同为长沙特产的文和友，早已启动了对外布局的计划。根据极海品牌检测提供的数据，茶颜悦色新开的10家店铺中8家位于长沙，其余两家分别位于武汉和常德，近期关闭的10家店铺中，8家位于武汉，2家位于深圳。从店铺布局看，茶颜悦色不但没有考虑向外扩展，反而在不断关闭长沙以外的店铺。

在新眸看来，茶颜悦色可能并不是不想离开，而是不能。毕竟，口碑是有时间期限的，对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说，新鲜感总有一天会消失。面对市场饱和、新店亏损、消费者热情减退的风险，茶颜悦色能否只靠长沙保持增长，仍是一个未知数。

底层城市基因，是阻力吗？

茶颜悦色的基本盘，一直扎根在长沙市场。

过去茶颜悦色能够打下长沙市场，关键词是性价比。说到性价比，很多人会想到蜜雪冰城，实际上，茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城并不相同。

蜜雪冰城不是一个靠加盟费赚钱的品牌，加盟店盈利多少跟它无关，它的方式是通过给加盟商供货赚钱。与此同时，极致的性价比，已经让蜜雪冰城演化成新物种，它不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争，而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

茶颜悦色与蜜雪冰城的真正区别在于，前者产品不是比整个行业便宜，而是比喜茶更便宜，换而言之，它能用17元的价格做出了30元喜茶的效果。用接近的原料，更低的价格，实现了性价比。

喜茶从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶，到新茶饮开创者，一直在做各种尝试。针对高端市场的喜茶已经具有了龙头优势，品牌真正对标的是星巴克；反观茶颜悦色，以中档价位做出高档市场的产品品质，这是如茶百道、coco等同档位茶饮品牌所不具备的独特优势。

那么问题来了，为何只有茶颜悦色能做到这种性价比？

答案是聚焦，这也是品牌无法脱离长沙的原因。在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

从管理成本来看，像喜茶这样的全国性布局，由于店面的分散性，需要的管理人员更多。反观茶颜悦色，店铺几乎都开在长沙，又具有针对商圈、住宅、办公场所开设的特点，各门店距离较近，一个管理人员可以负责多家门店，对管理成本的压缩是成倍的。

物流成本也是同样的道理，相同数量的运货车能够负责的店铺更多。类似的还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等，进而实现了内部成本的领先。与此同时，茶颜悦色的整个产品系列也相对精简，主打畅销的三款产品，当竞争者相继转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露时，茶颜悦色仍保持低频的新品，用产品的精简降低成本，进而保证大范围的连锁经营。

扩张之路，有多难？

凭借错位价格策略，茶颜悦色成功地切入了中端茶饮市场，但中端市场，恰恰是竞争最激烈的地方。

价格介于10-20元之间的产品差异化最小、品牌数量最多，主要玩家有coco、书亦烧仙草、古茗、茶百道、一点点、沪上阿姨等10余个品牌。并且，长沙以外的茶饮市场布局已经成熟，以coco为例，企业在茶饮竞争最激烈的上海已经开设了428家门店，其覆盖度甚至超过了茶颜悦色在长沙的布局。

因此，离开长沙想在全国布局，茶颜悦色所面临的压力并不小。

一方面，是要面临数量巨大的竞争对手；另一个问题，则在于标准化。对于原材料供应，喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园，需要采购的原材料，大多采取独家买断的方式，以保证其稳定性。比如，奈雪选择全年普遍适应草莓生长的云南，找了一块地来专门种植，且只供应给奈雪。

不同于喜茶奈雪的茶有自建茶园和果园，茶颜悦色的原材料来自于世界各地，包括锡兰的红茶、美国的核桃等。由于原材料供应地的限制，茶颜悦色不敢轻易扩张，否则将面临原材料的质检与物流运输成本这一难题（如果将原材料采购转向内地，会在很大程度影响茶颜悦色产品口感）。

换句话说，选择偏安一隅，或许是当下茶颜悦色的最优解。

新式奶茶制作不同于传统茶饮，打破了以往以粉末勾兑的传统，主打新鲜泡茶与牛奶相结合的特点，因此需要人工进行剥水果、炼制奶乳等工作，为了保证产品的质量和标准化，奶茶一般制作周期长，因此，供给能力和数量非常有限。

面对供应链与制作工序限制下的产能有限，茶颜悦色可以增加资金投入来解决，但这势必会导致产品成本与价格的上升。现制茶饮的主要消费对象中，学生族以及初入职场的年轻人占据了很大的比重，对于这两个群体来说，现制茶饮价格是他们在购买的时，不得不考虑的因素。

根据浦银国际证券调查，30岁以下的消费者对于25元人民币以下的现制茶饮产品的价格敏感度并不算太高，但是一旦价格超过30元人民币，很可能超出他们的经济承受能力。由此可见，现制茶饮品牌的定价是存在一定上限的，一旦超过了消费者的承受范围则会导致销量大幅下降。

较高的原材料成本与有限的定价空间，直接导致了高端现制茶饮品牌的利润率，普遍低于中端品牌，同时这也是中端茶饮品牌远多于高端茶饮的原因。

对喜茶来说，竞争对手是星巴克；对蜜雪冰城来说，竞争对手是高价格的瓶装水；对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说，竞争对手可能是代餐产品；对主打纯茶的红瓶来说，竞争对手可能是传统茶叶店；在无边界竞争时代，天福茗茶和小罐茶也已进军新茶饮。

作为新式茶饮的开创者，喜茶和奈雪凭借先发优势占据市场，但具有性价比基因的茶颜悦色一旦转型走高端茶饮，一方面要承担消费者的流失，另一方面，要摆脱喜茶的影子，面临全方位的转型。

言下之意，如何开拓全国市场，或将是茶颜悦色的最大挑战。