认养一头牛：别笑，微商模式+理发店卖卡，跑出20亿

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• 在一个充分竞争的乳业市场中，如何杀出重围，依靠微商模式+理发店卖卡，认养一头牛跑出了行业10倍速增长。
• 《2020年天猫“618”乳饮冰总战报》，“618”期间，“认养一头牛”的品牌整体成交同比增速超600%，旗舰店成交登顶行业TOP1，其中奶卡预售成交400万盒。
• 2020年天猫双十一期间，认养一头牛销量破亿，并成为乳制品旗舰店销量排名第一。2021年4月，这个品牌更是宣布了A轮融资，股东名单里不乏KKR、DCP等知名机构。

讲好品牌故事，做好认知管理：

一次代购被关“小黑屋”的亲身经历，改变了徐晓波人生的轨道。人生的境遇的奇妙之处就在于，你遇到一件事、一个人，从此你判若两人——心念一响，十方来应。2013年，徐晓波花了整整一年的时间，跑遍包括美国、澳洲、以色列等养牛业发达的国家和地区的100多个牧场，学习养牛和牧场管理的经验，有了现在的认养一头牛。

三氯氰胺后，国产奶似乎面对的更多的是质疑。质疑的背后是消费者对于安全需求为满足的痛点，这个痛点本质上不在产品，而在于认知本身。如何改变消费者的负面认知才是核心。事实上，我们从来不缺好产品，管理需求（负面需求）、调动认知是品牌营销的基础工作。

• 马斯洛五层需求理论中，生理、安全需求是人的底层需求。看似基础性的需求，一旦被穿透都能够成就伟大的商业传奇。沃尔沃，占据了汽车里的安全认知；奇虎360，占领了网络安全的认知。

奶业的负面认知（安全需求） 一头牛找到了自己的一套逻辑：通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，全部公开化、透明化。要喝好牛奶，认养一头牛，从源头端做好信任管理，建立安全认知，扭转负面认知。

3种认养模式：云认养、联名认养、实名认养

• 云认养，即线上养成类游戏，用于品牌传播、用户扩散
• 联名认养，通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务
• 实名认养，成为真正的养牛合伙人，可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

微商模式，卖卡拉新：

2017年推出联名认养，为了吸引更多的人来办VIP卡，认养一头牛招募了分销员，打出“分享家”“养牛合伙人”的概念。这些分销员可以帮助认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP，从而获取最高15%的提成。

事实上，如果不告诉你这是如今杀出血海的认养一头牛的玩法，你很有可能以为这是哪个微商产品在起盘。从招募联创、到合伙人、再到团队长。认养一头牛把微商模式，玩的风生水起，热闹非常。牛奶反正是要喝，顺便朋友圈赚点奶粉钱，只要品牌高大上，故事讲得好，卖货卖到老——讲故事，这不丢人，认养+微商模式，1年卖了20亿。

一个被微商玩烂了的玩法，换个行业依然可以重换青春，在一个已经充分竞争市场中已经打磨成熟的产品，拿到一个不那么激烈和成熟的市场中，迅速获得新的增长红利，成熟市场是新兴市场的未来的映射。

• 世界从来以及未来永远都不可能达到所谓的“扁平状态”，产品如此，商业也是如此。认养一头牛用微商的玩法，重新洗了一遍乳业。

两级分销，拉人头：养牛红人、养牛合伙人

只要用户购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级分销员“养牛红人”。当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。级别越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队，还能获得3%-7%的奖励。

媒介红利，直达用户：

新媒体环境下，媒介与渠道的边界越来越混淆。媒介既人已经不能完全的诠释媒介的属性，媒介不仅是人的集合，更是渠道的融合。媒介既人、媒介既渠道的属性越来越明显。如今，你再单纯的做渠道，已经离渠道万里之遥了——媒介既渠道、产品既内容。

媒介红利，三波红利：

第一波流量红利，来自于微信公众号代表的自媒体渠道，如：吴晓波频道、十点读书、老爸测评等。通过以媒介为渠道，以内容为抓手，以品牌为背书。

• 2017年1月，认养一头牛的产品在吴晓波频道推广，一周时间销量达到200万。在尝到了来自于公众号的红利后，认养一头牛果断的放大了与此类公众号的合作，目标受众指向：一至三线城市的25到40岁新中产精致宝妈，十点读书、老爸测评等，这些自媒体有大量女性用户，“一头牛”吃到了第一波红利。

第二波流量红利，“一头牛”线上种草、电商收割。抖音、小红书、知乎等内容种草平台，网易严选、每日优鲜、天猫开店线上收割。

• 2018年，“一头牛”入驻小红书，通过内容种草树立口碑，鼓励大量用户分享云牧场游戏攻略、晒出产品和周边礼品的帖子，还有邀请好友组队薅羊毛等一些列运营活动，“一头牛”做到了小红书类目种草TOP 1。
• 入驻的电商平台是网易严选，当时尝试卖了2000份牛奶，效果还不错。接着继续入驻本来生活、每日优鲜、云集等。2018年，认养一头牛在天猫开店，当年双11销售额突破百万。

第三波流量红利：直播电商、品牌自播，薇娅、李佳琪超头带货

• 2019年直播带货兴起之时，认养一头牛搭建了自己的直播间，同时和薇娅、李佳琪等处在上升期的主播合作，借着双11和618等节日拉动销量，在乳制品旗舰店销量排名第一。

跨界联盟，圈层收割：

• 与王饱饱麦片联名推出了早餐大礼包（产品创新）
• 与敦煌博物馆和保利文创，推出“认养奶卡-神兽守护卡”（用户拉新）
• 联名喜茶，推出“满陇桂雨”、“北山梧桐”、七款创意口味的现煮奶茶（产品创新）
• 与奥利奥跨界联名，好吃好玩的结合体（产品创新）
• 认养一头牛X李云迪，首席奶牛音乐官（品牌营销）
• 认养一头牛 X “熊猫不走”为会员送生日祝福的活动（用户运营）

除此之外，“一头牛”还在直播领域，与肯德基、珀莱雅、维达纸巾等行业大牌分别进行连麦，用流量共享、产品互推的方式融合势能。截至目前，认养一头牛”天猫旗舰店粉丝数突破了1000万的关口。在天猫大食品类目中，认养一头牛成了继三只松鼠、良品铺子和百草味后第四家粉丝突破千万量级的品牌。

总结：“一头牛”干了4件事：1）微商模式，借尸还魂；2）认养概念，重建心智；3）抓住红利，跨界联盟；4）超头带货，电商收割。

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