扩散网络的同质性和异质性

扩散的实质是通过信息交换的过程将一个新方法传播给一个人或者其他更多人。连接各单位的即传播渠道，是信息从一个个体传向另一个个体的手段，一堆个体之间信息交换关系的性质决定了在什么条件下知情方会或者不会将创新传播给未知方，以及传播的效果如何。

在20世纪60年代，罗杰斯在该书中认为大众传播是最有效、最具有影响力的传播渠道，同时，人际传播渠道也是一个人劝服另外一个人接受创新的有效渠道，尤其是传播过程中的个体拥有相似的社会经济地位、教育程度时。

*扩散网络的同质性和异质性

扩散网络的同质性和异质性是帮助我们理解扩散过程中人际网络的性质。因此，我们也可以把同质性和异质性简单理解为意见领袖的扩散网络（主要是指人际传播网络）。罗杰斯认为信息的交换多在两个相似或者说同质的个体之间进行，这是人类沟通的基本原理。而同质性是指进行沟通的两个个体之间相似的程度。这种相似包括信仰、所受教育程度和社会地位等方面的相似性。

异质性则是指相互交往的两个个体之间在某些秉性方面的差别程度。异质性就是同质性的反面。

并且当信息来源者和信息接受者具有同质性时，沟通最容易发生，同质性和有效沟通相互促进。而个性很不一样的个体沟通和交流，需要做出很多努力沟通才会有效率，当个体接收的信息与其原有的信仰、思维方式等都不协调，甚至会造成不好的心理反应。

但是，异质沟通却有着潜在的信息提供优势，因为能够连接两个社会性质很不相同的派系，从而实现系统内沟通的跨度。因此，这种异质的人际关系在传递创新信息方面就很重要，同质性反而成为系统中创新流动的一种无形的阻碍。同质性与异质性网络其实与当下社交媒体上的圈层化现象有着异曲同工之处，大规模扩散的观点、产品、现象必然需要突破圈层之间的隔阂进行传播，圈层化和极化越来越严重的原因就在于观点更容易在联结较为紧密以及同质化较为明显的小圈子内进行传播。