只要俄罗斯还有一个狠人儿，阿迪达斯就凉不了
只要俄罗斯还有一个狠人儿，阿迪达斯就凉不了
小约翰 小约翰可汗 2020-05-21 这是小约翰的第3篇奇怪知识。 2020年对阿迪达斯来说是个流年。 根据第一季度的财报，2020年第一季度，阿迪达斯全球营收下降19%至47.53亿欧元，净利润下降了96%至2600万欧元。由于疫情带来的封城措施，阿迪达斯在全球的70%的门店处于关闭状态，积压的库存可能要消耗一年以上。 由于线上渠道建设明显不如竞争对手耐克，阿迪达斯在疫情冲击下远没有耐克能抗。为了消耗库存，阿迪达斯在线上的折扣可谓惊人。但线上渠道的增长并不能抵消线下的损失，阿迪达斯在疫情中还爆出了拖延房租、拒绝关店等等负面消息，可见是真没办法了。 好在品牌价值仍在，德国国有银行出手相救，阿迪达斯在四月获得了30亿欧元的贷款，用来渡过财务危机。 作为一家近百年的老牌，很少有哪些品牌像阿迪达斯一样，以一种奇特的方式和一群人，乃至一个民族捆绑上。 阿迪达斯的故事证明了这个世界的奇妙，再平行的世界，都有可能在某一个特殊的时间点交汇。 01 德国南部的纽伦堡，有一座小镇叫做“黑措根奥拉赫”。一条小河把镇子一分为二，两边各有自己独立的餐馆、酒吧和学校。这个小镇有一个外号——“弯脖之城”。本地人和人打交道之前，会先低头看看对方的鞋子，再决定是否要和对方说话。 1920年，黑措根奥拉赫镇上，一个叫阿迪.达斯勒的年轻人决定干一份没什么前途的工作——做鞋匠。 在当时的欧洲，这实在不是什么好工作。彼时一战刚刚结束，欧洲打的一穷二白，人们购买力很差。而黑措根镇上又是一个传统的皮具制作中心，小镇上有上百家皮具作坊。所以阿迪的选择并不具有创造性，他的父亲对此很不满。虽然自己也是鞋匠，但阿迪的父亲认为儿子应该选择一份更有前途的工作——比如当个面包师。 但阿迪跟其他鞋匠不同，其他人做这项工作是为了谋生，但阿迪是真的喜欢。阿迪本人是个运动爱好者，他深切的感觉到一个问题——当时欧洲的运动鞋种类稀少，且很不舒适，而且并没有专门为某种运动设计专门的运动鞋。用互联网语言说，这是一片在当时不算太大的蓝海。 发现了蓝海的阿迪决定“重新发明运动鞋”，他根据各种运动的特性设计了不同的运动鞋，如加入了铁质鞋钉来增大摩擦力，其最终目的是为了通过鞋来提高运动员的成绩。 阿迪制鞋的第一台机器 对于设计鞋子，阿迪极有耐心。他对每一个制鞋流程都亲力亲为，细细打磨，很快就有了一定的知名度。 可是和我们大多数人的经验一样，阿迪这样的设计人才一般都不太善于交际和商业。为了弥补自己的不足，阿迪找来了自己的哥哥——鲁道夫.达斯勒（昵称鲁迪），后者是天生的公关天才，善于营销。有着精良的产品和优秀的销售能力，阿迪兄弟俩的生意很快就打开了局面，1924年，兄弟俩注册了自己的公司——达斯勒兄弟运动鞋厂。 1928年建在黑措根奥拉赫火车站附近的鞋厂 随着生意蒸蒸日上，阿迪开始脱离工厂，埋头学习设计，而哥哥鲁迪负责扩大业务。阿迪在深造之前留下一句话——回来时一定要造出全世界最轻的跑鞋。 1936年，他等来了这个机会。 02 1936年柏林奥运会，是整个奥运史上最不愿被人提起的奥运会。 这场由纳粹德国举办的奥运会成为了奥运历史上最黑暗的一页，赛场上铺天盖地的万字旗成为了奥运史上最臭名昭著的场景。但抛开政治不谈，1936年柏林奥运会是一场里程碑级的奥运会。它是第一场进行圣火传递的奥运会，也是第一场进行电视转播的奥运会。在这场奥运会后，德国导演瑞芬斯塔尔还贡献了一部世界级的纪录片——《奥林匹亚》。 后世提到这场奥运会时，大部分人会知道美国黑人运动员杰西欧文斯在柏林奥运会上破了世界纪录，拿了四块金牌，狠狠地打了希特勒“雅利安人至上”理论的脸。但很少有人知道，杰西夺冠时穿的是阿迪为他设计的鞋。学成归来的阿迪瞅准机会接触到了杰西欧文斯，专门为他设计了一款跑鞋，而杰西用成绩证明了这款鞋的性能。 柏林奥运会后，阿迪设计的鞋成为了运动界的大热门，订单纷至沓来。可惜天不遂人愿，正当兄弟俩准备大干快上时，二战爆发了。 战争的苦难自不必说。二战后，虽然兄弟俩继续做起了制鞋生意，但两人之间却有了很深的矛盾。 关于两人的矛盾来由在当地有很多种说法，有人说是因为私设小金库，有人说是因为弟弟的一句话被哥哥误会，甚至有人说阿迪与嫂子不清不楚的。 但无论怎样，兄弟俩人的关系是彻底破裂了。1949年4月，阿迪和鲁迪兄弟正式分道扬镳，两人各自分到了工厂和一些财产。设计师和工人们大多数追随弟弟阿迪，而销售人员多追随哥哥鲁迪，两人从此各立门户。 后来随着事业的发展，整个小镇也因此一分为二。当地人若看到你跟自己穿的是一样的鞋，则证明是自己人。如果穿的是河对岸生产的鞋，那么敬而远之。两派人马水火不容，甚至有了互不通婚的习俗。 1949年8月分家后的阿迪，用自己的名字和姓氏结合起来，注册了品牌“阿迪达斯”。 而哥哥鲁道夫.达斯勒，则注册了另一个世界级的品牌——彪马（puma）。 03 阿迪达斯和彪马从此成为了运动界势不两立的对手。双方从最早的运动鞋竞争到所有的运动用品门类。此消彼长，各领风骚。 1954年的瑞士世界杯，脚踏阿迪达斯雨天防滑款运动鞋的西德国家队在一场大雨后意外的战胜了传统强队匈牙利队。1962年巴西世界杯，球王贝利的彪马球鞋则给了阿迪达斯一个沉重的反击。 双方除了在产品上交火，在广告营销上也互不示弱。1958年，阿迪达斯打出广告词：“世界上最好的运动鞋”。哥哥鲁迪从中作梗，却被阿迪告上法院，并且成功胜诉。胜诉后的阿迪，居然派人将广告词贴在哥哥办公室的窗户上故意气他。 阿迪达斯最早的广告牌之一 阿迪达斯和彪马这一对真正的兄弟品牌相爱相杀了几十年，始终未曾和好，双方的仇恨深到了无法调和的地步。1974年，哥哥鲁迪因病去世，第二天，弟弟阿迪的追悼信中却充满了幸灾乐祸的感觉。信中说：“出于对人类的同情之心，阿道夫.达斯勒家族将不会对他的去世发表任何评论”。四年以后，弟弟阿迪去世，将坟墓埋在了与哥哥相反的小镇的另一头，成功将仇恨带到了地下，而且将仇恨传给了下一代人。 阿迪达斯和彪马一直相爱相杀到了七十年代末，直到耐克崛起，阿迪达斯不得不全力以赴应对耐克。之后历经沧海桑田，两家公司的经营者早已不是当年的两大家族，阿迪达斯成为了运动界数一数二的品牌，彪马也立稳了一席之地，家族矛盾也成为了前尘往事了。 今天的阿迪达斯，是除了耐克外全球公认的第二大运动品牌。如果当时阿迪.达斯勒真的去干了面包师，今天的我们就看不到满世界的三叶草标志了。 看到这里，也许这只是一个成功品牌的创业故事。但阿迪达斯的特殊之处在于，这款为运动员设计的品牌，在机缘巧合之下，与一群做梦都没想到会打交道的狠人联系在了一起。 04 “我们的土地辽阔而肥沃，但是缺乏秩序”——《往年纪事》 在上世纪一二十年代，阿迪兄弟创业的时期，正是俄罗斯最混乱的时期。 在帝俄时代，俄罗斯境内就有大量的匪帮。俄罗斯、乌克兰和格鲁吉亚盛产各式老炮儿。这些人比《荒野大镖客》中的美国帮会还要狠的多，他们啸聚山林杀人越货，完全脱离了黑帮的概念，直接就是土匪。匪帮头子普加乔夫还曾经领导过大起义，堪称俄罗斯版的宋江。 一战后期，随着沙俄的倒台，接连不断的大革命和内战让俄罗斯境内出现了大面积的权力真空，匪帮的春天来了。苏联建立时，境内就有大量的土匪劫道，甚至连列宁同志本人都曾经在莫斯科郊外的晚上被人劫过，抢了钱不算，还被人把车给开走了。 当苏联的局面逐渐稳定下来以后，政府开始着手清理匪帮。什么他娘的镇“莫斯科”镇“彼得堡”，我肃反委员会（契卡）全镇！打黑从列宁时期开始，到斯大林上台后为止。对于这些人，慈父同志自然不会手软，大笔一挥，全俄罗斯的土匪们统统进了古拉格。 有一点好笑的事，斯大林同志抓匪帮颇有一点黑吃黑的意思。因为他本人年轻的时候就是高加索的一名老炮，抢银行劫火车的事儿没少干，还经常用战利品资助革命，被同志们称为“首席金融家”。相比于差不多同时期在海外募捐的同盟会，布尔什维克的行动效率显然高了很多。 把全国的老炮抓进古拉格的好处，是苏联的治安水平获得大幅度提升。但同时也带来了坏处，整合了俄国黑道头部资源的古拉格群岛，内部发生了奇妙的“生态化反”，当一群坏人聚在一起时，往往会蜕变成更坏的坏人。在古拉格群岛里，世界黑道史上最纯粹的坏人——“律贼”诞生了。 “古拉格群岛”全图 05 在世界各国的司法机关认定里，黑帮一般被认为是经济组织，其诞生是为了获得和保护经济利益。而律贼团体则与经济利益丝毫不相干，他们是为了犯罪而犯罪，坏的非常纯粹，应该算作恐怖分子。 在古拉格群岛里，一群沙俄白军，哥萨克土匪，波兰旧军人等形形色色的老炮，出于对苏联政府的切齿仇恨，共同成立了“律贼”组织。 这个组织是什么样的呢？我展示几条帮规给大家看看: 1.律贼应弃绝包括父母兄弟在内的所有亲人，并不许结婚成家。 2.律贼在任何情况下都不得从事合法劳动，生活来源只能依靠犯罪、赌博和其他罪犯的供养。3.律贼不得与当权者发生任何形式的关系与合作，不得以任何形式为政府和军队服务。 4.律贼应该向年轻罪犯教授犯罪技术，并对任何罪犯施以援手。5.律贼在任何时候都不得隐瞒自己的身份，无论任何人询问自己的身份，都要回答自己是一名律贼，哪怕对方是警察。…… 这些帮规中最重要的一点是绝不能以任何形式同官方合作，帮看守发个饭都不行。苏联官方由于人手不足，在古拉格中实行的是“犯人管犯人”的制度，而律贼团体则成为了古拉格中的领导者，坚决抵制劳动，并用纹身等形式标明了等级，说最硬的话，挨最狠的打。 因为自己痛恨与官方合作的人，在古拉格中配合官方的人被称作“素卡”（俄语中很难听的骂人话），律贼团体特别痛恨这群人。二战爆发后，苏联政府允许古拉格的犯人们参军来获得减刑，一群人选择了参加苏军，而律贼则保持了一直以来的原则——我律贼就算在古拉格蹲到死！死里面！不会给苏联贡献一个士兵！ （此处没有真香）
06 二战结束后，劫后余生的“素卡”们回到古拉格继续服完剩下的刑期。对于律贼来说，报仇的时候来了，双方开始了长达数年的“素卡战争”（1945～1953）。 可是能从苏德战场的地狱中活着回来的士兵，哪个是好惹的？律贼和素卡们进行了极为残忍的斗争，双方私刑泛滥，痛下死手。经过几年的斗争，素卡们成功干翻了律贼，律贼组织在古拉格中不再公开活动了。 古拉格中的黑暗历史不断继续，直到1953年，慈父同志的去世终结了这一切。 斯大林去世后，赫鲁晓夫释放了几乎全部的古拉格犯人，一百多万古拉格“岛民”们被释放到了苏联社会当中，群魔乱舞的时代到来了。 “素卡”们本身偏向政府，本就想老老实实的过日子，在出狱后就回归社会了。而律贼们则很坚守本色，毅然决然的继续干上了犯罪的道路。这群人在接下来的几十年，成为了整个欧洲犯罪的绝对的核心。毕竟有信仰、有组织、有纪律，用这种态度干黑道，对其他同行来说属于降维打击。 苏联的计划经济体制为律贼的活动贡献了空间。由于高度管制的经济，社会上普遍缺乏一些商品，这些商品只能通过黑市买到。律贼们借此机会大发其财，通过买通一些国企人员获得了大量商品，在勃列日涅夫时期，黑市逐渐繁荣起来，律贼领导的黑帮也在苏联各地开枝散叶，还举行过几次全国性会议，成为了苏联社会中一股奇特的社会力量。 至此，沙俄时期的悍匪们终于完成了从暴力组织到经济组织的转变。直到1980年，莫斯科奥运会一声炮响，为苏联老炮们带来了时尚——阿迪达斯进入了苏联。 07 1980年夏天，莫斯科举办了第22届夏季奥运会。 莫斯科奥运会开幕式 为了配合奥运精神，苏联政府大力鼓励全民健身，而苏联人民普遍喜欢打架斗殴这种健身方法。摔跤、柔道、格斗这种人民群众喜闻乐见的体育运动成为了热门。而这种活动简直是在为黑帮储备人才，日后的黑帮大佬伊万科夫，就是一位苏联摔跤冠军。普京的摔跤教练乌斯维亚佐夫，就是一名前后蹲过二十年监狱的老炮（教普京之前十年，教普京之后又十年）。 由于运动员中涉黑的实在太多，以至于在一段时间里，“搞体育的”在俄罗斯成为了黑帮的代名词。 但这和阿迪达斯有什么关系呢？ 1980年的苏联，正处于国力的巅峰期。但过于畸形的经济体制导致苏联的重工业极发达，轻工业却极不发达——苏联能设计出世界上最快的战斗机，最强的核潜艇，却缝不出最好的衣服。 但奥运会是国家的大事，苏联不能让运动员们穿着劣质的运动服们参赛，于是苏联政府决定购买西方品牌服装。 在此时，阿迪达斯抛来了橄榄枝。阿迪达斯非常想与苏联合作，愿意赞助苏联运动员们。让共产主义的运动员们穿上资本主义的衣服，这是一项很有趣的成就。 苏联政府同意了与阿迪达斯合作。但是为了保住面子，他们要求阿迪达斯设计的运动服不能带有自己的logo。阿迪达斯也并不在意，毕竟阿迪达斯最显眼的标志不是三叶草，而是三道杠。 在那个没有娱乐明星的年代，国家队运动员就是赤裸裸的苏联顶流。莫斯科奥运会上，全国的观众们都看到了苏联运动员穿的新潮、舒适的运动服，其带货能力比一千个李佳琪还厉害。一时间阿迪达斯的运动服成为了全苏联人民梦寐以求的东西。 但是当时的普通人是绝无可能买到阿迪达斯的，只能过过眼瘾。但苏联黑帮则不同，大量参加黑帮的运动员，穿着阿迪达斯，将时尚的新风吹进了苏联黑道。 08 在阿迪达斯进入苏联之前，苏联老炮们走的基本是东北下岗工人风——皮夹克，贝雷帽，看起来怼怼缞缞（dui dui sui sui，东北方言，“精神”的反义词），一点都不霸气。 而阿迪达斯的出现，让苏联狠人们立刻找到了最佳的代言品。 黑帮穿搭这种事情，说到底两个元素——要么表现实力，要么表现态度。 比如意大利黑手党，就是典型的表现态度。像《教父》里的马龙白兰度一样，胸前插朵花，绅士风度立刻就出来了。胁迫都不说胁迫，人家叫“给你开一个无法拒绝的条件”。 比如日本山口组， 日常搭配是西装➕墨镜➕露出的纹身，既表明文明人的基本素质，也表明自己黑道大佬的实力。比如前几天出狱的山口组若头高山清司，一身衣服看起来平平常常，价格达到几十万，就是一种低调的炫耀。 但这些风格显然不适合苏联的狠人们，阿迪达斯对于他们来说，是一种高调的炫耀，既有实力又有态度。 购买阿迪达斯对于普通人来说难比登天，可是对于苏联黑帮来说根本就不叫个事儿，因为他们就是干走私起家的。通过走私，苏联的一些黑帮实现了人均三道杠。在那个只有官员和运动员能穿阿迪达斯的年代，冲击力可想而知，有道是——身穿三道杠，马子随便上。 而另一方面，由于阿迪达斯与运动员捆绑在一起，穿阿迪达斯的很容易被人认为是搞运动的，也就显示了其不好惹，三道杠就是战斗力，比日本黑帮的纹身唬人多了。 普通老百姓买不起进口阿迪达斯，一些心思活络的苏联本地工厂就开始生产山寨阿迪达斯。从1980年开始，阿迪达斯成为了苏联社会的一种图腾，代表了力量与态度。但能穿到正版阿迪达斯的黑道大哥们，始终是财富与势力的代表。 1991年苏联解体以后，俄罗斯终于可以进口西方商品了。上流社会选择了雷克萨斯，而普通人只能选择了心心念念十年之久的阿迪达斯。 此时也是俄罗斯黑帮的黄金年代，古拉格的后代席卷了全欧洲。俄罗斯黑帮建立的犯罪网络积攒了天文数字的财富，其追求时尚的脚步也越走越远。除了阿迪达斯之外，他们在衬衫、领带、项链等等方面都有着自己的追求。 更有意思的是，俄罗斯黑帮除了生前体面，在死后也下功夫。他们大多数会定制自己的墓碑，以极其直观的方式展现自己一生中的高光时刻： 阿迪达斯自然也要带到墓碑上: 还有人搞了升级版的彩绘: 甚至还有大佬直接搞成3D版的，堪称VR鼻祖： 不了解俄罗斯黑帮的人，总拿他们当成阿尔巴尼亚匪帮一样的斯拉夫蛮子。但如果你仔细了解过，你会发现这帮老哥是真的帅，有一种荒诞主义的美感。 09 时至今日，阿迪达斯在俄罗斯早就已经脱离了一个品牌的概念，而是一种生活态度。 阿迪达斯不是运动服，而是万金油。 生活中能穿: 聚会能穿: 打人能穿: 结婚能穿: 婚后有了小宝宝还能穿: 哪怕这位老哥，也是著名的阿迪达斯粉丝： 连卡斯特罗见普京，穿的也是阿迪达斯： 想把阿迪达斯穿出俄罗斯的风格，不仅要有衣服，还要有姿势——斯拉夫蹲。 这种脚掌着地的方法在美国叫做“亚洲蹲”，在欧洲叫做“斯达夫蹲”。据说是因为古拉格里犯人被管的太死，经常被要求蹲着，导致蹲下在俄罗斯社会中证明“我在里面混过”，不仅不是示弱，反而是一种示威。 尖头皮鞋➕阿迪达斯➕斯拉夫蹲，是一个俄罗斯精神小伙的三大要素。 注意，蹲的时候一定要脚掌着地而不要脚尖着地，这种蹲法是错误的： 这种蹲法才是正确的: 10 俄罗斯和意大利一样，是少有的几个黑帮文化影响社会文化的国家。 在古拉格的传统下，俄罗斯的“大院子弟”们有样学样，孩子们打架时，向大人告状会被认为是“素卡”，普京回忆，他的整个童年，父亲只为他挨打出过一次头，而且之后说以后碰见这种事儿自己解决！ 而普京的教练就是古拉格老炮，在这种环境下，难免受古拉格文化的影响。比如普京有一句名言：“在哪里抓到恐怖分子就送他们去见上帝，在机场抓到就在机场击毙，在厕所抓到就溺死在马桶里”。 后面这句话听起来感觉有些莫名其妙，但其实“溺死在马桶里”是一个古拉格文化的梗。古拉格大酒店是肯定没有厕所的，犯人们解决问题就挖个大坑，而这种坑一般深不可测，是杀人抛尸的好地点。素卡战争时，双方经常把对方溺死在厕所里，这就是这句话的由来。 连总统都这样，古拉格文化对俄罗斯社会的影响可想而知。而与黑帮文化绑定的阿迪达斯，也自然成为了俄罗斯的一种文化符号。由于绑定的太深刻，以至于让人几乎忘了这是一家德国公司。 一个品牌能达到的最高成就，就是能让人联想到一个国家，比如可口可乐之于美国，香奈儿之于法国，如果能为俄罗斯选择三样产品代表它的话，一定是伏特加、AK47和阿迪达斯。 只要俄罗斯还有一个老炮，阿迪达斯的三叶草，就一定还是有死忠粉的。 用理智无法理解俄罗斯，用尺度无法衡量它。——丘特切夫 撰文/监制：小约翰编辑/制作：TMY视觉：WSY插画：玥佳
