廖天舒：超越卓越——9大策略应对全球商业新格局

编者按

2021年10月28日，《哈佛商业评论》中文版“未来管理大会”在北京瑞吉酒店成功举办。“未来管理大会”立足于我们对商业世界的百年研究和管理洞察，汇聚国际知名学者、科学家、企业家、投资人及各行业精英人士，以更生动、更具活力的方式，探索发展的方向，致力于长青的未来。

如何定位改变人类发展与福祉的技术和商业？瞬息万变的生态中，顶级投资机构在看什么？领航企业在做什么？作为全球顶级咨询公司——波士顿咨询公司（BCG）长期关注中国经济发展、产业化和科技创新。她的名字正如波士顿这座城市一样，代表了创新、研究、学术和商业能力。BCG中国区主席、董事总经理、全球资深合伙人廖天舒女士，通过远程连线的方式参与大会并发表演讲，以阐释“超越卓越”为先导，带来应对全球商业新格局的3大主题9大策略。

Part.1

以下为大会发言内容

对比“卓越”，

我们提倡“超越卓越”

今天的主题是“未来已来，未来商业”。这个主题适逢其时。正巧今天BCG刚刚在全球出版了一本书，也是未来商业管理手册。书名叫“Beyond Great”，英文版已经出版，中文版还在制定，中文书名目前定为《超越卓越》。

为什么叫《超越卓越》？从上世纪八九十年代到本世纪初，“卓越”这个词经常被众多商业书籍用到，比如说非常著名的《追求卓越》，以及BCG1990年出版的《与世界赛跑和竞争》和1998年出版的《竞争策略》。怎么定义“卓越”？当时的边界是非常聚焦的，相对来说视角比较单一。

一般来说定义卓越或者定义成功的方式主要还是用商业的表现，也就是为股东提供的价值。从战略来讲是两个极端，或者通过极致性产品和服务差异性，或者通过极致性规模达到效率和成本效益。这种定义在今天纷繁复杂变化多端的市场和环境里是不是过于简单，今天是否还是这样的情况？值得思考。

过去几年来，我们非常深刻地感受到了社会商业环境发生的非常快速和颠覆性的变化。主要有几种力量，第一是全球社会矛盾加剧。大家经常谈到这次疫情之后的经济复苏。一些经济学家说是V型、U型、W型，最新一种说法是说经济复苏是K型。K型即是两极化，富国愈富，穷国愈穷。第二是我们非常熟悉的经济民族主义，也就是逆全球化浪潮，“我国优先”也即贸易保护主义的抬头。第三是科技革命。全球数据和数字科技呈指数式增长，对数字化虚拟互动的期待大幅提高。第四是公共卫生危机（如新冠疫情）、环境气候变化等给我们带来的挑战。在英国格拉斯哥开展的第26届联合国气候大会，大家会看到环境给我们带来的挑战，已经到了非常严重的程度。

商业对于公司来说是两个词，一是振荡性，另外是不确定性。我们也看到现在全球非常成功的公司，不管是500强还是市值最高的企业，生命周期都在大大缩短，甚至以4到5倍速度在缩短。过去30年河西30年河东，现在各领风骚三五年。

在形成《超越卓越》这本书的过程中，我们采访了全球近百位商业领袖。很多人都提出了非常根本性的问题，比如惠而浦布局全球供应链，实现供应链扁平化，以达到效率最高和成本最低。如何在当今的环境里定义全球化程度？Tata董事长说：过去定义商业理论更多是依据价值链或者是产业链，但今天重新定义的是生态系统的概念，我们如何在生态系统里面扮演自己的角色。万事达卡CEO谈到：企业需要拓宽视角，放眼大局，不可局限于自身和当下。领导者需要从狭隘地聚焦于股东利益上转变为着眼于整个系统。西门子全球CEO谈到更多的是组织，大型组织僵化，将来需要什么组织结构？

BCG追踪和研究100多家企业，其中不乏中国的优秀企业，比如说字节跳动、小米、阿里、百度，很多样本量来自于全球的公司。我们看到：以“超越卓越”定义成功而不是“卓越”定义成功的公司，在业绩和股东回报方面有非常大的差距。

区分卓越和超越卓越

过去30年经典理论对“卓越”的定义是股东回报。“超越卓越”所谈到的观点从股东回报延展到更多利益相关方，涉及客户、员工；也有对社会、对环境、对气候的责任，这些成为奠定成功的新要素。过去谈到的是产品和服务的差异化，现在所有公司都是科技公司。不仅是产品和服务，更多是提供什么样的解决方案，如何以客户为中心，给到客户最好的成果和最好的体验。过去提到以规模为基础的成本效益，今天规模是不是还是最重要的，还是更多强调韧性、速度、灵活跟敏捷性？这次大家也看到，全球市场最早出的一些最新疫苗，并非出自大公司，更多是摩德纳等合作出的，以前所说的规模今天是不是仍然最重要？

新的战略指导手册，认为必须“超越卓越”，其中包括三方面内容：第一、持续向所有利益相关方交付成效，追求股东回报的同时保持初心。第二、从产品和服务转向定制化解决方案，以交付成果和体验。第三、利用明智的交付模式，该模式不仅具备成本和规模优势，还具有高韧性、迅速、灵活的特点。

三大主题和九大策略

《超越卓越》这本书中提到了从“卓越”到“超越卓越”有哪些要素。其中提出了三个主题观点，即超越增长、超越运营、超越组织。三个主题里中包含九大策略。

怎么找到新的增长引擎？第一，“新的增长引擎”提出要重新审视全球化战略，以前的情况是策略是全球的，只不过在本土市场里做调整和优化，今天新的理念是本土市场里深耕，去全球层面拿到协同的效益。第二，提供数字服务而非实体商品。更多的是解决方案，是服务，是体验，以客户为中心全套的解决方案。第三，助力行善，超越增长。社会责任不仅仅是增加成本，而是商业谈判，双碳怎么能够做到对成本的影响，换一种思考角度，可以更多看到的是蓝海的机遇。这是三个主要在增长下面的新因素。

第二、超越运营。超越运营中不以传统机制链或者整体产业链观点看运营，更多的是如何打造生态系统，如何让数据贯穿其中，以及如何让流程非常灵活贯穿其中。

第三、超越组织，从山变成水。山是金字塔型，上下层级非常严格的组织架构，而水是快捷的、扁平的，是流动的，能够更好地吸引更好的人才。过去企业转型，更多是3—5年甚至是5—10年运动的形式，现在是快速迭代和持续、有序的转型观念，这些是我们提出在未来商业里面重新定义或者超越卓越三个非常大的主题和九个策略。

三大主题案例分享

书里针对每个主题都提出了不少案例，时间有限，我今天在三大主题里挑选三个来分享。

第一、超越增长。不是卖实体和商品，而是提供数字化的服务。

我们今天给大家举的例子是星巴克。我相信在座各位很多是星巴克会员。在星巴克买的不是咖啡，而是服务。

星巴克千人千面，个性化的解决方案、个性化的服务。从2016年开始星巴克以大数据为支持，以AI为工具，实现了对所有会员提供千人千面不同促销和忠诚度方案的服务。我们跟进星巴克美国总部三年，目前该方案仍在继续推进。

构成星巴克大规模个性化的构成要素有四点。第一、以客户为中心进行设计。梳理客户旅程关键环节的洞察，实现跨渠道客户体验一体化（App，店内）。第二、分析中心集中整合所有数据。将所有客户数据汇总于一处，然后对数据进行提炼，探索新趋势，利用现有去是，最终形成个性化优惠方案。第三、科技赋能，创建优惠方案。借助机器学习技术，创建数以千计的个性化折扣/奖励排列组合。利用AI优化优惠方案实现难度提升，提高消费者的App游戏化能力。第四、采用敏捷方法，快速测试和推广。“时刻在线”跨职能，同地点协作团队。快速试错，确保持续获得客户反馈，如“傍晚时光”项目。创建数字化敏捷分队，重新设计团队工作方式，推动数字化举措快速落地。

AI的学习是一个过程，从2016年1月开始，系统只能为千百万用户提供30种不同优惠方案，而且在时间上出现了两个月的滞后。半年后，到2016年6月，系统便能够实现实时化，而且数据分析能够提供40万种优惠方案。2017年系统实现了更多信息的叠加，比如天气因素和个人因素，比如在社交媒体里一些偏好等。到2019年，实现了精准推送数字化菜单，向非忠实客户精准推送促销方案等，即实现个性化。

个性化推送带来的利益是非凡的。用数字来说，在2019年同比增长了三分之一，40%销售额来自于CRM（客户关系管理）系统的贡献。对于零售商的深挖，星巴克建立了提供大数据、个性化、千人千面的解决方案。

第二、超越运营。自我转型，并瞄准新的价值池。

西门子是一家将近200年非常多元化的公司。原始投资组合拥有10条以上业务线，没有统一的主题。致使2006至2016年间股东回报仅5%。2020年进行转型重组，在工业领域加倍投资，并将投资组合转向数字化工厂解决方案、智能基础设施解决方案和移动出行解决方案——三项未来业务。同时，旧的能源业务退出，新的可再生能源业务重新上市，这些都做了很好的分割和重组。

核心业务工业化。这些业务里非常重要的一件事是把软件嵌入供应链里，建立了物联网操作系统，提供了巨大的价值。举例来说，能源诊断服务利用了产量数据提升了全球风、电、发动机运营系统。西门子监控8000多个风力发电机，每天处理200千兆数据。用预防维护方式能够预防79%发电机潜在的故障，带来了巨大的价值。因此可以看到，在2016年以后股东回报有三倍的提升。

第三、超越组织。打造组织正向循环。

字节跳动是国内的一家公司，放在超越组织的模块中，一个关键词是说发展管理理念，不断持续、迭代、进化的管理组织。发展管理理念，激发人才流和信息流。人才流是人才的合力和人才自身向上的自创力，另外是信息流，信息流通畅则非常容易达成共识。

在BCG理念里，一个敏捷性的组织，最难的是上述两点的协同。人才自主性激发人才活力，另外是信息对称达到共识。公司人才很有活力，大家信息不对称，没有共识，就是一盘散沙或者更差，达不到更好的目标。或者没有共识，人才没有活力，发展也是缓慢的。既有人才活力，大家信息对称并有共识，才能事半功倍激发速度。背后也需要数字化的工具做支撑。

在字节跳动中，人才流很有趣。管理理念是善意假设，人之初、性本善。相信所有员工是善意的，给员工足够的激励和信息，他们就会发挥最大潜力，和传统公司的想法不一样。传统公司是事前授权、事前管理，暗藏的则是认为人的动机、本性并不是善的，如果你不管，他就会偷懒、贪婪、贪腐、犯错等等，而不是我先信任你。

这个理念淡化层级，将扁平化管理做到实处，公司没有老板、领导、老总，大家都以同学互称，工号也是打乱的，不知道你是先进入公司还是后进入公司，职称也是理性的。这种情况下大家有平等身份协作，高目标的自驱OKR（目标与关键成果）。这时第一个要问的问题是这个事需不需要做？这是高挑战的目标。再往下是实时的反馈，更多给你点赞、反馈给到鼓励，达到真实的增长，这是在人才流。

信息流怎么达到共识，第一、信息创造美化。降低创造成本，提升采集能力。字节跳动也在运用Google的理论。第二、透明分享。在一个项目里信息共享非常透明，拉通系统增效。第三、共识共创。优化会议机制，开会时简单的三部曲，首先默读，二提出我们的观点，三、共识共创，把它落实到下一步行动中。最后是知识沉淀，信息流的互通。如何让组织文化从等级“金字塔山”到了“有活力水”，这是非常好的尝试。

总结回来说，卓越或者重新定义卓越或者超越卓越，在三大主题和九个策略里。这并非空谈，而是做了大量的研究。当前数据库中有2400多家公司，对他们进行评估和诊断，确实也发现真正能够达到“超越卓越”的公司，在2400多家中也只是有10%左右。根据行业的不同，在更为传统的行业中该数字会更低一点。

非常感谢大家的时间，跟大家做一个分享和共勉，谢谢！

Part.2

以下为访谈内容

您认为跨国企业应该如何重新认识中国市场？

廖天舒：跨国企业的中国市场在其全球业务的板块之中，已经扮演了越来越重要的角色。首先它是一个业绩稳定器，尤其是在疫情下，全球经济受到重挫，对不少外企而言，中国市场的业绩成为它过去两年里主要的一个亮点。第二，它是一个创新的加速器。随着中国人才市场和创新活力的日益优胜，跨国公司更多地加强了在中国市场的创新布局。同时，由于中国市场的消费需求变化非常快，商业模式的创新和产品的推出速度也非常得快，因此，跨国企业在中国市场培育的快速实验、敏捷迭代的能力和优秀的经验，已经不断地向全球的总部和其他的市场来输出。

未来跨国企业要想继续赢在中国，整体而言，需要从“Think global, act local”向“Think local, act global”转型。

首先建立适应中国市场的商业模式。其次快速地响应中国消费者本土化的需求。通过积极地授权缩短决策链，减少总部的审批的流程。第三、将中国继续视为创新突破的前沿阵地，和全球创新的能力中心；积极整合本土化的创新人才、知识和能力，以及产业链优势，实现中国制造惠及全球。最后，在企业社会责任和价值创造的层面，融入中国发展的大势。在追求自身商业目的的同时，利用自己独一无二的能力，能够促进社会和社区的进步。

疫情后，职场中女性的经济权利的议题发生了怎样的变化？

廖天舒：在世界范围内，疫情加剧了性别的不平等。BCG近期开展了一项针对欧美地区职场父母的研究表明。虽然家庭中，父母在疫情期间，都积极地复工复产，但是女性仍然承担着更多的照顾家庭的责任。每周需要多花15个小时来做家务，与疫情前相比，相当于多花了两个工作日的时间。

疫情爆发后，弱势群体受疫情的打击格外严重，老年人生病时，负责照顾他们的人大概率还是女性，疫情期间的一些护理工作大多数是由女性来承担的。受疫情影响最严重的行业是服务业，比如旅游，零售、餐饮和食品服务，在这些行业里面，女性服务者的占比也非常高。

虽然对很多女性而言，家庭、职业发展所带来的双重负担是巨大的，但政府、企业和个人三方面还是可有作为的，能够帮助女性。

从政府而言，当务之急，当然仍然是切实有效的抗击和控制疫情。这对于所有的人群而言，都是大有裨益的。政府的工作是颁布协调一致但有效率的政策，调动资源。

对企业而言，重要的是企业的灵活性。采用更灵活的工作时间，轮班、远程工作种种模式，给予员工在工作地点和时间上更大的灵活性。其次是同理心。

对个人而言，女性可以积极地寻求帮助。虽然新冠疫情的确给不同人群，尤其是女性，带来了额外的压力，但性别不平等的问题在未来确实也有一线的希望。从积极面来看，这也使企业在一夜之间就启用灵活的工作模式。而我们可以借灵活办公这一模式，吸引更多的女性进入职场，鼓励他们建立更可持续的职业生涯。

在BCG中国区，我们的专业团队中有一半是女性，而且女性在我们合伙人团队里也达到了三分之一。疫情之下，BCG推出了许多惠及全球员工的灵活工作项目。例如针对有家庭照顾责任的女性员工，我们推出了60%的工作时间的灵活工作项目。帮助员工能够在特殊的时期，平衡兼顾好家庭和工作。

BCG中国区主席典型的一天。

工作和生活中的成就感来自何处？

廖天舒：真的没有什么典型的一天，在我们的工作里面永远是客户优先。在BCG全球都没有全职的管理人员，客户永远是最重要的。所以，不管我的一天怎样安排，有三件事是不变的。

第一件事，我每个工作日都会见到客户，都会与不同的BCG项目讨论项目里面遇到的问题。我也至少在每一天给自己一点留白的时间。这也是我们对客户CEO的建议。留白的时间不仅能够应急一些突发的事件，另外一个就是留给自己自我提升的时间。

当然，咨询业有它的残酷性，我们经常说咨询顾问在每一个周一都得重新证明自己。证明自己没有落伍，证明自己能给客户带来价值。因为不断有新的客户，带来非常新的课题；我们没有选择，每天都要在行业的前端，否则连客户的问题都听不懂，还谈何给他们有价值的建议。这是一个能让你的头脑永葆青春的行业。它让你永远都不会枯燥，这是我二十多年没有离开咨询行业的原因。

另一个非常重要的原因，就是在咨询行业中，在这里没有传统的层级，我每天都会有和刚入职的年轻人一起工作的机会。看到他们的成长，不断为这个行业带来最新的想法和洞察，这也是让我感到非常满足的地方。

面对未来我们怎么去思考？

思考是先行者。面对技术、商业、社会和自然的新课题，我们关注：技术如何进一步改变我们的生活；中国如何在全球经济复苏和新的成长中获得全新的机会；我们的企业如何能够面对变局做好审慎明智的选择。

我们将“未来管理大会”14位嘉宾的精彩演讲和访谈内容，逐个编辑，形成了14篇文字+视频的全内容回顾；并将在未来的五周内，依次推出。希望这些思想的智慧可以带给管理者们以启发。未来我们将推出合集《未来管理实录》，敬请关注！